你家樓下的蘭州拉面，要改名字了

“蘭州拉面”遍布中國(guó)的大街小巷，但很多人不知道，這碗面跟蘭州其實(shí)沒(méi)多大關(guān)系。

這個(gè)被叫錯(cuò)了四十年的名字，如今終于要改回來(lái)了。

今年6月，天津72家拉面館集體摘下沿用四十年的“蘭州”招牌，換上了“青海拉面”的門(mén)頭。

青海與蘭州持續(xù)數(shù)十年的拉面品牌紛爭(zhēng)，就此被擺上臺(tái)面。

品牌之爭(zhēng)背后，藏著怎樣的商業(yè)博弈？

國(guó)民拉面行業(yè)，又將迎來(lái)怎樣的變局？

在中國(guó)小吃界，蘭州拉面是一個(gè)繞不開(kāi)的名字。它和沙縣小吃、黃燜雞米飯并稱(chēng)國(guó)民快餐三巨頭。

撐起這片江山的主體，不是蘭州人，而是來(lái)自青海海東化隆、尖扎一帶的老鄉(xiāng)。

四十年來(lái)，他們把一碗面開(kāi)到全國(guó)300多座城市，門(mén)店超3萬(wàn)家，年創(chuàng)收240多億元。

為啥遍布大街小巷的蘭州拉面，經(jīng)營(yíng)者大多是青海人？

答案就藏在青海東部特殊的地理環(huán)境里。

從地圖上看，化隆和尖扎位于青海省東部黃土高原與青藏高原過(guò)渡地帶，這里山大溝深、土地貧瘠，畝產(chǎn)麥子僅75公斤左右，尚不足同期河南（126公斤）的60%。

“蘭州拉面”遍布中國(guó)的大街小巷，但很多人不知道，這碗面跟蘭

1986年，化隆被認(rèn)定為國(guó)家級(jí)貧困縣，農(nóng)民人均年現(xiàn)金收入不足300元。

種地活不下去，工業(yè)又毫無(wú)基礎(chǔ)，只能外出闖天下。

恰在此時(shí)，一碗面打開(kāi)了另一條生路。

1988年，青海化隆人馬貴福和朋友湊齊5000元，在廈門(mén)火車(chē)站盤(pán)下一間鋪面，開(kāi)了家清真拉面館。

第一個(gè)吃“螃蟹”的拉面人 馬貴福 圖源：海東日?qǐng)?bào)

給店取名時(shí)，他犯了難。

“化隆拉面”沒(méi)人聽(tīng)過(guò)，而“蘭州牛肉面”早已和全聚德、狗不理并列齊名。

于是，招牌掛上了“正宗蘭州拉面”。

沒(méi)想到，拉面還真幫馬貴福挖掘到了人生第一桶金。

消息傳回老家，在山溝溝里掀起了不小的波瀾。

鄉(xiāng)親們終于看到有活路，于是親幫親、鄰帶鄰，一批又一批化隆人走出大山，在全國(guó)各地復(fù)制起拉面店。

當(dāng)?shù)卣裁翡J跟進(jìn)，免息貸款、技能培訓(xùn)、外出勞務(wù)證明……

一套政策組合拳，把零散的創(chuàng)業(yè)變成了有組織的產(chǎn)業(yè)。

如今，約11萬(wàn)化隆人從事拉面相關(guān)行業(yè)。

拉面經(jīng)濟(jì)也改變了這個(gè)貧困縣的命運(yùn)，2020年4月，化隆正式摘帽脫貧。

化隆人把蘭州拉面搞成功了，但蘭州人不高興了。

中國(guó)街頭一家常見(jiàn)的蘭州拉面館

化隆人很清楚，拉面賣(mài)的是平民快餐，價(jià)格必須壓得住。

于是他們?cè)诔杀旧献隽艘恍p法，拉面里的牛肉薄到網(wǎng)上有個(gè)梗叫“一頭牛傳三代”；湯頭不再執(zhí)著于用復(fù)雜的吊湯工序，就靠調(diào)味料調(diào)出濃厚風(fēng)味；面條也摒棄了蘭州本地九種面型的標(biāo)準(zhǔn)，精簡(jiǎn)為粗細(xì)兩種。

一碗面幾塊錢(qián)，管飽不貴，打工人愛(ài)吃，生意自然越做越大。

可在蘭州人眼里，這碗面徹底走了樣。

正宗的蘭州牛肉面，講究湯清、蘿卜白、辣子紅、蒜苗綠、面條黃，肉要燉得爛而不散，湯要用牛棒骨熬足火候。

正宗蘭州牛肉面 圖源：蘭州文旅

在蘭州本地餐飲人眼中，遍布全國(guó)、低價(jià)泛濫、口味參差不齊的“蘭州拉面”，持續(xù)損害著正宗牛肉面的名譽(yù)。

蘭州人下定決心，要拿回屬于自己的金字招牌。

不同于青海政府以資金扶持產(chǎn)業(yè)的思路，蘭州的核心舉措是正本清源，突破口就是商標(biāo)注冊(cè)。

當(dāng)?shù)刈?cè)了一個(gè)碗形拉面師傅形象，配上“蘭州牛肉拉面”字樣的圖形商標(biāo)，同時(shí)推行“字號(hào)加商標(biāo)”的模式，比如“馬子祿·蘭州牛肉面”“東方宮·蘭州牛肉面”，試圖打造品牌集群。

蘭州牛肉面商標(biāo) 圖源：蘭州文旅

2023年，《蘭州牛肉拉面產(chǎn)業(yè)發(fā)展條例》也被列入立法調(diào)研，用意很明確，用法律手段把蘭州牛肉面與市面上泛化的“拉面”徹底隔開(kāi)。

這邊蘭州急于劃清品牌界線，另一邊，青海拉面商戶(hù)也主動(dòng)摘下沿用多年的“蘭州”門(mén)頭。

青海拉面靠著“蘭州拉面”發(fā)展壯大，如今為何主動(dòng)放棄這塊金字招牌?

化隆牛肉面

根源就在于借來(lái)的招牌，品牌話語(yǔ)權(quán)始終不在自己手中，做再大，也是給別人養(yǎng)孩子。

蘭州近些年一直在推進(jìn)商標(biāo)注冊(cè)與行業(yè)立法，今天不管你，不代表明天管不著，一旦行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，幾十萬(wàn)青海從業(yè)者隨時(shí)可能被動(dòng)整改。

2012年起，蘭州本土拉面開(kāi)始走出蘭州，向全國(guó)擴(kuò)張，自此蘭拉和青拉不可避免地正面交鋒。

青海人開(kāi)拉面館，避免老鄉(xiāng)搶客，有一條不成文的行規(guī)：500米內(nèi)不許開(kāi)第二家拉面館，但蘭州人可不認(rèn)這套。

2015年，蘭州品牌東方宮在深圳開(kāi)店，馬路對(duì)面就是兩家青海拉面店，雙方爆發(fā)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的沖突，而在西安、蘇州、天津、北京，類(lèi)似的對(duì)峙一再上演。

深圳東方宮寶安南路店 圖源：東方宮蘭州牛肉拉面

青海人用幾十年架起的規(guī)矩，在蘭州品牌面前被碾得粉碎，但比街頭沖突更讓人不安的是資本的力量。

2020年前后，陳香貴、馬記永、張拉拉等牛肉面品牌拿到融資。

這些品牌大多發(fā)源于上海，走的是精品路線——選址在購(gòu)物中心、裝修講究，一碗面起步價(jià)26-28元，搭配牛肉、小吃套餐后人均在40元左右。

同一座城市里，街邊賣(mài)12塊的青海人拉面館和商場(chǎng)里賣(mài)三四十塊的資本品牌，共用“蘭州拉面”四個(gè)字。

顧客吃完三四十塊的面出來(lái)，再看12塊的那家，心里難免犯嘀咕：“這么便宜是不是不正宗？”

青海人發(fā)現(xiàn)自己正在被兩面夾擊：蘭州人從“正宗”上壓制，資本從“高端”上包抄。

中間那批靠薄利多銷(xiāo)活了四十年的夫妻店，被夾得越來(lái)越緊。

既然借來(lái)的招牌遲早要還，打造自有品牌就成了當(dāng)務(wù)之急。

2023年5月，化隆拉面品牌促進(jìn)協(xié)會(huì)成立，把散落全國(guó)的化隆面館擰成一股繩，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)從單打獨(dú)斗走向品牌化轉(zhuǎn)型。

步子邁得更大的是尖扎縣。

這就是文章開(kāi)頭提到的天津試點(diǎn)，72家拉面館同時(shí)摘下“蘭州”換上“青海拉面”。

“青海拉面”尖扎縣“三店合一”旗艦店

門(mén)頭換了，玩法也換了。

不再是只賣(mài)一碗面，而是“拉面+特產(chǎn)展銷(xiāo)+文旅展示”三合一，顧客吃碗面的功夫，順手把青海的牦牛肉干、青稞餅干、旅游傳單一并帶走。

掃碼下單，店主還能拿到10%-20%的銷(xiāo)售傭金。

不止天津，江蘇也累計(jì)開(kāi)設(shè)了98家“青海拉面”窗口，是“四進(jìn)”（進(jìn)機(jī)關(guān)、進(jìn)高校、進(jìn)企業(yè)、進(jìn)高速服務(wù)區(qū)）數(shù)量最多的省份。

此外，浙江紹興、山東高速、無(wú)錫榮巷等地也在同步推進(jìn)。

四十年前，青海人背著一口鍋?zhàn)叱鋈ィ枇藙e人的名字養(yǎng)活了全家。

四十年后，他們決定摘下“蘭州”這塊牌子，掛上“青海拉面”，這一步邁得不容易，但遲早要走。

外界容易以為改名是臨時(shí)決定，事實(shí)上，青海省早已為這場(chǎng)品牌自立布局整整十年。

十余年間，青海陸續(xù)落地商標(biāo)注冊(cè)、專(zhuān)項(xiàng)扶持政策與行業(yè)法規(guī)，搭建供應(yīng)鏈、金融扶持、門(mén)店升級(jí)整套體系，以柔性引導(dǎo)方式推動(dòng)門(mén)店轉(zhuǎn)型。

化隆縣青海拉面產(chǎn)業(yè)園 圖源：青海新聞聯(lián)播

布局有了，試點(diǎn)也有了，但真正的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始——全國(guó)3萬(wàn)家青海人開(kāi)的“蘭州拉面”，會(huì)集體改名嗎？

2025年中國(guó)中式面館行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3260億元，連鎖化率每提升一個(gè)點(diǎn)，就是幾十億的增量空間。

理論上，青海拉面3萬(wàn)家店是最有潛力的整合標(biāo)的。

但落到每一位老板頭上，賬是另一套算法。

中式面館市場(chǎng)規(guī)模及細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 圖源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院

別看面館賽道體量巨大，整個(gè)行業(yè)卻十分分散，行業(yè)CR10（前十品牌市占率）僅約1.04%，超過(guò)75%的門(mén)店都是夫妻店。

長(zhǎng)期以來(lái)，拉面夫妻店習(xí)慣了自己當(dāng)老板，盈虧自己說(shuō)了算。

門(mén)頭換成“青海拉面”，就要接受統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的約束。

即便可以拿到補(bǔ)貼，裝修換門(mén)頭、供應(yīng)鏈對(duì)接、新模式磨合，哪一樣不要時(shí)間和成本？

一年掙十幾萬(wàn)的店，停業(yè)三天改造，就是幾百上千塊的損失。

對(duì)習(xí)慣了早起拉面、晚上算賬的老板來(lái)說(shuō)，這些“額外的事”遠(yuǎn)比拉面累得多。

更現(xiàn)實(shí)的難題是，“蘭州拉面”擁有四十年群眾認(rèn)知。

突然換成“青海拉面”，老顧客會(huì)不會(huì)認(rèn)不出店鋪，選擇離開(kāi)，一想到這，很多人便本能地抗拒。

在政府端，推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型的方向清晰篤定。

青海把“青海拉面”建設(shè)納入制度規(guī)劃，多地試點(diǎn)陸續(xù)鋪開(kāi)，資金、供應(yīng)鏈扶持相繼落地。

化隆縣的拉面培訓(xùn)班，不少人在學(xué)習(xí)拉面 圖源：青海日?qǐng)?bào)

現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)不容忽視。

3萬(wàn)家門(mén)店分散在全國(guó)330余座城市，不同城市監(jiān)管要求、市場(chǎng)環(huán)境天差地別，依靠一省力量統(tǒng)籌全國(guó)門(mén)店，資源與執(zhí)行層面都存在明顯瓶頸。

短期內(nèi)，三萬(wàn)門(mén)店集體更名大概率不會(huì)出現(xiàn)。

更為可行的路徑是，標(biāo)桿門(mén)店率先轉(zhuǎn)型，剩余的商戶(hù)逐步跟進(jìn)，有序迭代。

轉(zhuǎn)型過(guò)程中，最要防范的是流于形式、浮于表面。

其實(shí)，對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“叫什么”遠(yuǎn)沒(méi)有“好不好吃”重要。

如果所謂的轉(zhuǎn)型只是換個(gè)門(mén)面招牌，產(chǎn)品、服務(wù)毫無(wú)改進(jìn)，那么，最終只會(huì)流失老顧客，得不償失。

好吃，才是最好的招牌！
○正解局是頭部的產(chǎn)業(yè)財(cái)經(jīng)新媒體、專(zhuān)注于中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與城市發(fā)展研究的財(cái)經(jīng)研究型內(nèi)容智庫(kù)機(jī)構(gòu)，成立于2018年。正解局長(zhǎng)期從產(chǎn)業(yè)視角分析城市競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)發(fā)展路徑與宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，核心理念為“解讀產(chǎn)業(yè)，發(fā)現(xiàn)價(jià)值”。