山西汾酒三季報出爐，穩(wěn)健，才能走得更遠

10月30日，山西杏花村汾酒廠股份有限公司披露2025年第三季度報告。公司前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入329.24億元，同比增長5.00%；歸母凈利潤為114.05億元，同比增長0.48%。其中第三季度實現(xiàn)營業(yè)收入89.60億元，同比增長4.05%，歸母凈利潤為28.99億元。

與業(yè)內(nèi)朋友交流，常談起這樣一句話：真正的勝利，從來不是成為第一，而是始終跑贏大部分對手。在行業(yè)深度調(diào)整之下，市場持續(xù)承壓的2025年，這句話恰如其分地詮釋了汾酒的表現(xiàn)。當(dāng)大部分“對手”業(yè)績下滑甚至腰斬時，汾酒以穩(wěn)健的步伐，在行業(yè)寒冬中劃出了一道難能可貴的希望之火。

汾酒強大的品牌韌性，或許正印證了吉姆·柯林斯的“飛輪效應(yīng)”：通過持續(xù)推動產(chǎn)品、渠道、傳播三大“飛輪”的穩(wěn)健運轉(zhuǎn)，積能蓄勢，最終實現(xiàn)從量變到質(zhì)變的跨越。

• 大眾穩(wěn)基，高端引領(lǐng)，構(gòu)筑戰(zhàn)略大縱深

財報顯示，2025前三季度，作為企業(yè)營收主力的汾酒系列產(chǎn)品實現(xiàn)銷售收入321.71億元，同比增長5.54%。在市場普遍收縮的大背景下，汾酒系列產(chǎn)品能取得如此佳績，離不開長期貫徹“抓青花、強腰部、穩(wěn)玻汾”策略，構(gòu)建起的覆蓋高、中、低全價格帶的健康產(chǎn)品架構(gòu)。

作為大眾市場現(xiàn)象級大單品，玻汾憑借超高性價比與強大品牌口碑，在50元價格帶持續(xù)創(chuàng)造銷售奇跡并形成絕對統(tǒng)治力，成為汾酒基本盤的“定海神針”。

腰部陣營的老白汾、巴拿馬汾酒系列，通過定制化營銷策略，深度滲透進全國各地的商務(wù)、宴席等消費場景，正逐漸成為大眾宴飲與商務(wù)消費的新興選擇。

高端青花汾系列作為戰(zhàn)略核心，承載著深厚的文化底蘊與極致的品質(zhì)體驗，穩(wěn)坐清香品類“天花板”，至今仍是廣大消費者心中高端商務(wù)場景的標(biāo)配，定義并持續(xù)拉升汾酒的品牌高度。

完善的產(chǎn)品矩陣，不僅讓汾酒擺脫對單一產(chǎn)品的依賴，具備更強的結(jié)構(gòu)性抗風(fēng)險能力，也讓汾酒得以把握每次市場機遇。無論消費結(jié)構(gòu)如何變化，市場如何波動，汾酒始終可以從從容容，游刃有余。

• 一輪紅日，五星燦爛，激活市場強動能

細看財報，一項變化尤為醒目。2025前三季度，汾酒省外銷售收入約為218.13億元，同比增長12.72%，占比提升至66.3%，省外經(jīng)銷商數(shù)量達3562戶，同比亦有所上升。不難看出，汾酒已在全國市場形成多點開花的良好態(tài)勢，“一輪紅日、五星燦爛、清香天下”的市場布局戰(zhàn)略正在快速推進。

回顧汾酒的全國化進程，可謂穩(wěn)扎穩(wěn)打，策略清晰。在長三角、珠三角等經(jīng)濟高潛力區(qū)域，汾酒重點突破，持續(xù)深耕，渠道下沉策略成效顯現(xiàn)。在華北、華東等重點市場，則因地制宜，一地一策，進一步加強品牌區(qū)域競爭力。

急速的市場擴張，更需要配套的渠道體系與政策。汾酒在業(yè)內(nèi)率先推行“五碼合一”數(shù)字化管理系統(tǒng)，通過瓶蓋、箱、盒、托盤、垛五級掃碼，實現(xiàn)產(chǎn)品全生命周期追溯。不僅可以精準(zhǔn)追蹤貨物流向，打擊竄貨亂價，更可以讓活動福利直達消費者，拉動產(chǎn)品動銷，激活市場動能。

• 深入人心，走向世界，樹立品牌新形象

競爭的關(guān)鍵是特色，特色的核心是品牌，品牌的保障是文化，而文化的輸出靠傳播。汾酒通過“文化+藝術(shù)+科技”的融合創(chuàng)新，線上線下的協(xié)同發(fā)力，構(gòu)建起多維度的品牌傳播體系。

線上，與鳳凰網(wǎng)聯(lián)合打造《醉美中國年》等文化IP項目，持續(xù)輸出品牌文化內(nèi)涵；“大家都愛汾酒”挑戰(zhàn)賽連續(xù)三年風(fēng)靡全網(wǎng)，今年熱度再次“爆表”，上線10天播放量突破14億次，刷新行業(yè)記錄。另外，抖音等短視頻平臺上，累計有網(wǎng)友發(fā)布超百萬條“汾酒特調(diào)”創(chuàng)意視頻，精準(zhǔn)觸達Z世代，成為無數(shù)年輕人的“第一杯白酒”。

線下，汾酒高舉高打，在高鐵、機場等高人流場景進行高頻品牌露出，不斷強化“國酒之源、清香之祖、文化之根”的品牌認知；積極推動白酒與文旅深度融合，與汾陽市政府及山西文旅集團攜手打造獨具特色的杏花村酒文旅項目，實現(xiàn)從單向輸出到沉浸式文化體驗的升華。

值得一提的是，在“出海”成為行業(yè)關(guān)鍵詞的當(dāng)下，汾酒的“國際化1.0”戰(zhàn)略藍圖已初具雛形。目前，汾酒足跡已遍布五大洲，覆蓋全球70多個國家和地區(qū)，擁有100多家海外經(jīng)銷商、9000多家終端店及180多家免稅店。不僅為自身開辟了新增長點，也為白酒的國際化探索出了新路徑。

在酒業(yè)“最難三季度”，汾酒交出了一份“穩(wěn)中有進，進中見質(zhì)”的優(yōu)異答卷。正如汾酒董事長袁清茂所言，“穩(wěn)健不是保守，而是為了走得更遠”。當(dāng)酒業(yè)從增量競爭轉(zhuǎn)向存量博弈，這種以確定性應(yīng)對不確定性的戰(zhàn)略定力，才是品牌跨域周期，穩(wěn)步前行的底層邏輯。（千里智庫研究員 宋昊）