從“功能間”到“生活場”，看中國家庭衛(wèi)浴變遷30年

圖片丨科勒中國

20世紀(jì)初的上海，正處于政治變革與經(jīng)濟(jì)繁榮交織的復(fù)雜時(shí)期。科勒品牌因其美譽(yù)全球的卓越品質(zhì)與設(shè)計(jì)，在百年前被上海眾多高端大樓和公寓引入，如和平飯店、大光明電影院，錦江飯店等，其內(nèi)部就大量使用了科勒制造的潔具及家裝材料。由此在一代上海人的集體記憶中，刻下了科勒作為 “高端” 代名詞的深刻印記。

1978年，中國開啟改革開放的歷史進(jìn)程，為外資企業(yè)帶來了全新的發(fā)展機(jī)遇。科勒緊跟時(shí)代步伐，以貿(mào)易形式向中國興建的高級賓館供應(yīng)衛(wèi)浴產(chǎn)品，成為連接國際品質(zhì)與中國市場的橋梁。1994年，《中華人民共和國外資企業(yè)法》正式實(shí)施，外資企業(yè)開始大規(guī)模進(jìn)入中國。

1995年，科勒在香港成立辦事處，在佛山建立了在華首家合資陶瓷工廠，正式進(jìn)入中國市場，開啟以本土化制造與研發(fā)拓展。若從工廠設(shè)立開始計(jì)算，科勒在華三十載的歷程，是中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的見證者，也是居民生活品質(zhì)變遷的推動(dòng)者和受益者。

作為擁有152年歷史的全球衛(wèi)浴領(lǐng)導(dǎo)者，科勒深耕三十年的中國市場，是其全球化戰(zhàn)略布局的重要組成部分。支撐其在中國市場不斷取得成功的核心，正是始終以消費(fèi)者需求為中心的“敢創(chuàng)”精神。它精準(zhǔn)回應(yīng)每一代消費(fèi)者的期待，并持續(xù)引領(lǐng)著行業(yè)的創(chuàng)新風(fēng)潮。

01 扎根中國，與時(shí)代同頻共振的三十年

上世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初，中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速，大量人口引入城市，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從1995年的4,283元增長至2000年的6,280元。這一增長，不僅意味著購買力的提升，更預(yù)示著生活觀念的覺醒。隨著商品房市場的初步發(fā)育，中國家庭對家居環(huán)境的“現(xiàn)代化”與“衛(wèi)生”產(chǎn)生了明確訴求。

當(dāng)時(shí)的中國衛(wèi)浴市場呈現(xiàn)典型的二元結(jié)構(gòu)，龐大的本土產(chǎn)業(yè)主要生產(chǎn)低端產(chǎn)品，滿足最基本的功能需求，高端市場一片空白。在大多數(shù)中國消費(fèi)者尚未擁有自家浴室完整概念的階段，科勒已通過在高端酒店和標(biāo)桿建筑中的成果，在目標(biāo)客群心中率先塑造了高端國際品牌的初始認(rèn)知。面對消費(fèi)者購買力有限的市場環(huán)境，科勒沒有選擇看似更快捷的路徑，如降低標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格迎合大眾市場，而是采取了一種頗有膽識(shí)的“高端錨定”策略。

科勒深信，隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，一個(gè)具備高品質(zhì)和強(qiáng)購買力的中產(chǎn)階層必將壯大，此時(shí)它的戰(zhàn)略核心是投資于中國消費(fèi)者的成長。從1995年佛山成立首家合資工廠，到1998年在上海設(shè)立獨(dú)資浴缸生產(chǎn)基地，2002年科勒將亞太總部遷至上海，并在多個(gè)省市設(shè)立展示廳，為后續(xù)品牌扎根中國市場奠定基礎(chǔ)。

進(jìn)入21世紀(jì)，中國宏觀經(jīng)濟(jì)和居民消費(fèi)能力進(jìn)入高速增長期，房地產(chǎn)市場迎來黃金發(fā)展浪潮。2005年，中國商品房銷售面積達(dá)到5.58億平方米，同比增長45.8%，新建住宅銷售額達(dá)到1.68萬億元，同比增長95.3%。每年超500萬套新房交付使用，為衛(wèi)浴市場帶來巨大需求。基于這一趨勢，2005年科勒直接面向中國消費(fèi)者推銷科勒產(chǎn)品，并率先布局線上渠道，這一轉(zhuǎn)變體現(xiàn)出了科勒對中國市場變化的敏銳把握。

在等待消費(fèi)力成熟的期間，科勒的產(chǎn)品線已經(jīng)充分適應(yīng)中國消費(fèi)者需求。通過建立完善的市場調(diào)研體系，準(zhǔn)確把握中國消費(fèi)者需求變化。逐步推進(jìn)的本土化創(chuàng)新，也讓科勒在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的市場中始終保持差異化優(yōu)勢。

隨著中國傳統(tǒng)建材市場開始向現(xiàn)代家居賣場轉(zhuǎn)型，百安居、美凱龍、居然之家渠道快速擴(kuò)張，科勒把握渠道變革機(jī)遇，積極構(gòu)建全方位、多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)。到2010年，科勒已在全國建立超800家門店。

科勒在中國最初的十五年，收獲的遠(yuǎn)不止工廠與門店的數(shù)字，它更寶貴的成果，是將一個(gè)高端國際品牌的初始印象，耕耘成了中國消費(fèi)者心中一份關(guān)于美好生活的具象期待。

這種期待，源于那些在高端酒店與標(biāo)桿商業(yè)建筑中的初體驗(yàn)，這種基于實(shí)體體驗(yàn)的認(rèn)知，讓“科勒”二字，成為品牌最原始的信任資產(chǎn)。而隨著科勒走入更多城市的展廳與賣場，它開始被無數(shù)中國家庭納入自己的裝修愿望清單。

02 品牌升華，從產(chǎn)品引領(lǐng)到價(jià)值觀共鳴

進(jìn)入21世紀(jì)第二個(gè)十年，中國消費(fèi)者市場迎來結(jié)構(gòu)性變革，城鎮(zhèn)化率突破50%，中產(chǎn)階級規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)者對家的訴求不再是單純的物質(zhì)滿足，而是轉(zhuǎn)向情感寄托與審美表達(dá)。面對這一深刻變化，科勒在中國的品牌敘事也迎來了新的表達(dá)階段。

商業(yè)世界總是強(qiáng)調(diào)洞察和滿足不斷變化的需求，但變化的表象之下，總有一種不變的驅(qū)動(dòng)力量，那就是人們對美好生活的永恒向往。如果說等待消費(fèi)者成熟是科勒響應(yīng)市場的一份“敢創(chuàng)”，那這個(gè)階段的“敢創(chuàng)”則顯于科勒的每一個(gè)產(chǎn)品之中。

藝術(shù)性是科勒一百五十多年始終不變的品牌基因，沃特·科勒提出主張：衛(wèi)浴不僅是實(shí)用的，也可以是美的。將藝術(shù)性融入衛(wèi)浴產(chǎn)品的核心理念，是科勒持續(xù)百年的行動(dòng)。

自創(chuàng)立以來，科勒持續(xù)以創(chuàng)新設(shè)計(jì)著稱，多款產(chǎn)品被紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館收錄，并在全球重要設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)評選中屢獲認(rèn)可。2025年，科勒共有34項(xiàng)產(chǎn)品獲評iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，創(chuàng)下衛(wèi)浴行業(yè)的獲獎(jiǎng)紀(jì)錄，獲獎(jiǎng)作品包括以海浪為靈感的Rista臺(tái)盆、采用可持續(xù)工藝的WasteLAB Vox?水槽等。

在中國市場，科勒對藝術(shù)的執(zhí)著追求找到了獨(dú)特的文化根系。例如，科勒漢瓷藝術(shù)臺(tái)盆系列，靈感源自景德鎮(zhèn)影青瓷器，釉色青白，溫潤如玉，以東方哲學(xué)定制專屬優(yōu)雅體驗(yàn)，將東方雅韻融入現(xiàn)代生活，讓用戶在使用中感受到文化傳承的寧靜美。

在技術(shù)創(chuàng)新層面，科勒致力于讓技術(shù)“隱形”而體驗(yàn)“有感”。2023年首創(chuàng)WaterMind仿生*馭水技術(shù)，汲取瞳孔在不同光線環(huán)境下自主收縮與放大的設(shè)計(jì)靈感，出水孔能夠進(jìn)行自動(dòng)開合，保證家庭用戶在低水壓環(huán)境下仍能保持出水穩(wěn)定與舒適，以靈動(dòng)巧思將沐浴打造成穩(wěn)定而暢快的體驗(yàn)。

敘事的外延，不能只停留在產(chǎn)品本身，科勒讓藝術(shù)走進(jìn)真實(shí)的生活場。2024年「設(shè)計(jì)上海展」期間，科勒與英國知名藝術(shù)家Samuel Ross博士及其工業(yè)設(shè)計(jì)工作室SR_A在上海外灘共同打造跨界藝術(shù)作品《Terminal 03》藝術(shù)裝置，在一個(gè)橙色的沉浸式空間中，展示了Formation 01浴室龍頭和Formation 02智能坐便器。它通過藝術(shù)的表達(dá)方式，將日常生活的必備功能與美學(xué)完美結(jié)合，直觀展現(xiàn)出衛(wèi)浴空間的無界可能。

科勒用產(chǎn)品作為答案，回應(yīng)用戶對美、舒適、靈感的具體渴望。而當(dāng)品牌的價(jià)值變得可感可知時(shí)，如何與更廣泛的人群進(jìn)行真誠溝通，就成了自然而然的下一個(gè)篇章。

03 形象重構(gòu)，一場與所有生活共建者的對話

當(dāng)前中國市場正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整，整個(gè)家居家裝行業(yè)都面臨挑戰(zhàn)：一方面，房地產(chǎn)市場整體緊縮，消費(fèi)者家裝決策周期延長、選擇更為審慎；另一方面，線下消費(fèi)者對廚衛(wèi)產(chǎn)品的要求不再止于功能價(jià)值，更追求整體設(shè)計(jì)與長期體驗(yàn)，這既為堅(jiān)守品質(zhì)與美學(xué)的品牌帶來機(jī)遇，也對其創(chuàng)造鮮明差異化價(jià)值提出了更高要求。

科勒在華的三十年，從市場耕耘者，到品牌塑造者，再到生活方式的定義者，品牌敢創(chuàng)精神始終指向一個(gè)清晰的起點(diǎn)——為用戶創(chuàng)造可感知、可體驗(yàn)、可信任的價(jià)值。

不追求無差別的音量覆蓋，科勒以30周年為錨點(diǎn)，為更加具象的傳遞品牌形象，構(gòu)建了一個(gè)立體化、多圈層、全鏈路的360度傳播矩陣，與消費(fèi)者、合作伙伴及行業(yè)生態(tài)共同展開一場關(guān)于未來生活的多向?qū)υ挘屍放菩蜗蟊痪珳?zhǔn)送達(dá)到各個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)。

讓品牌更具實(shí)感

“敢創(chuàng)”不是脫離用戶的奇思妙想。科勒發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者尤其是年輕群體對互動(dòng)性與內(nèi)容共創(chuàng)具有強(qiáng)烈需求。科勒選擇與小紅書平臺(tái)的熱門IP《哇塞生活家》合作，通過內(nèi)容互動(dòng)與達(dá)人種草和線下門店探訪等形式，將品牌主題「大膽自有造詣」轉(zhuǎn)化為可參與、可交流的具象內(nèi)容，讓用戶從被動(dòng)的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放乒适碌墓餐瑒?chuàng)作者。

與行業(yè)持續(xù)共振

為科勒中國三十周年所舉辦的晚宴，不僅是一場慶典，更是一個(gè)面向核心商業(yè)伙伴的“家宴”。特邀季裕棠、鄭忠、楊邦勝等知名設(shè)計(jì)大師，及多位品牌重要合作伙伴齊聚交流，通過沉浸式體驗(yàn)，將品牌歷史、高端定位與市場信心直接轉(zhuǎn)化為合作伙伴的情感認(rèn)同與合作粘性。

在設(shè)計(jì)圈層，科勒與《安邸AD》2025 AD100頒獎(jiǎng)盛典的深度合作，是一次精準(zhǔn)鎖定設(shè)計(jì)界核心影響力的關(guān)鍵行動(dòng)。通過設(shè)置專屬展區(qū)Kohler Display Corner，重點(diǎn)展出了旭珂橢圓形清雅石紋理浴缸與芮怡落地式浴缸花灑龍頭等科勒精選系列代表作，將產(chǎn)品作為品牌設(shè)計(jì)哲學(xué)的具體體現(xiàn)，直接向引領(lǐng)行業(yè)趨勢的設(shè)計(jì)師群體進(jìn)行溝通，其凝練的東方自然之韻，與AD100 建筑師、STUDIO QI 建筑事務(wù)所創(chuàng)始人戚山山“讓建筑消失于自然”的哲學(xué)觀形成深層對話，強(qiáng)化了品牌在高端設(shè)計(jì)語境中的話語權(quán)，也體現(xiàn)出科勒在圈層化傳播中的精準(zhǔn)定位能力，能自然滲透并影響更廣泛的大眾市場，為品牌的多元化傳播提供了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

落腳“好房子”

在我國住房發(fā)展從“住有所居”邁向“住有宜居”的時(shí)代背景下，“好房子”建設(shè)已成為推動(dòng)城市高質(zhì)量發(fā)展、提升民生居住品質(zhì)的重要抓手。科勒廚衛(wèi)集團(tuán)中國區(qū)總裁程凝受邀做客人民網(wǎng)《人民會(huì)客廳》，與中建一局特聘產(chǎn)融專家張勁松先生，共同探討《以綠色智能融合與標(biāo)準(zhǔn)共建 助推“好房子”落地民生場景》。

科勒連接上下游產(chǎn)業(yè)鏈伙伴，開辟協(xié)同發(fā)展新路徑，共同推動(dòng)產(chǎn)品、建筑與居住空間的智能化升級，積極參與“好房子”建設(shè)，持續(xù)為中國消費(fèi)者締造優(yōu)雅、健康、可持續(xù)的生活方式。此次交流不僅是智慧的碰撞，更彰顯了科勒扎根中國、深耕本土的決心與行動(dòng)。

今年，科勒品牌更榮膺第一財(cái)經(jīng)“品牌力量·歷久出新典范”獎(jiǎng)與“2025綠點(diǎn)中國”綠色先鋒獎(jiǎng)等權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)，在消費(fèi)者心智與行業(yè)高度上雙雙奠定標(biāo)桿地位，完美達(dá)成品牌煥新與價(jià)值升華的戰(zhàn)略目標(biāo)。

結(jié)語

將品牌在中國三十年的積淀轉(zhuǎn)化為一場與所有利益相關(guān)方共同參與的、關(guān)于美好生活的價(jià)值共鳴。這種跨越信息噪音向心智的穩(wěn)健滲透，為高端品牌在復(fù)雜市場中的長效溝通，提供了一種具備參照意義的思路。

科勒在華的三十年，是一部外資企業(yè)深度融入中國經(jīng)濟(jì)脈搏、與消費(fèi)者共同成長的編年史。它在中國市場所構(gòu)建的，遠(yuǎn)不止一個(gè)成功的商業(yè)案例，更是一套基于長期主義與用戶價(jià)值的完整方法論。從產(chǎn)品到品牌，從溝通到共鳴，敢創(chuàng)精神如同一根線，串聯(lián)起科勒對品質(zhì)的堅(jiān)守、對美學(xué)的追求、對本土的尊重。

以體驗(yàn)為中心，以創(chuàng)新回應(yīng)變化，同消費(fèi)者共同書寫關(guān)于優(yōu)雅、健康、可持續(xù)的生活方式的故事。科勒以“敢創(chuàng)”精神為炬，在長期主義與本土化實(shí)踐中積累的經(jīng)驗(yàn)，正是其在下一個(gè)三十年繼續(xù)引領(lǐng)市場的最寶貴資產(chǎn)。