從沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么糊的地鐵廣告。。。

最近刷到一組淘寶閃購(gòu)的地鐵廣告，看見(jiàn)模糊不清的大LOGO，林羽還以為是自己的手機(jī)流量太慢，所以圖片沒(méi)加載完全。

老天爺，究竟是我眼花了還是沒(méi)睡醒？

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

等退出重進(jìn)后才發(fā)現(xiàn)，淘寶閃購(gòu)就是故意這么玩的。

在信息過(guò)載的地鐵空間，“清晰”似乎是廣告的基本要求——清晰的LOGO、清晰的文案、清晰的產(chǎn)品，才能讓通勤族在匆忙中快速捕捉到關(guān)鍵信息，而且絕大多數(shù)缺乏創(chuàng)意的地鐵廣告基本無(wú)人問(wèn)津。

但淘寶閃購(gòu)偏偏反其道而行之，攜手20多個(gè)品牌玩了一場(chǎng)“集體模糊”的創(chuàng)意，成功實(shí)現(xiàn)破圈傳播。

從網(wǎng)友分享的圖片中可以看見(jiàn)，茉莉奶白、大潤(rùn)發(fā)、1點(diǎn)點(diǎn)等品牌的地鐵廣告，全都模糊得像被按了快進(jìn)鍵；廣告視覺(jué)中心除了一個(gè)大大的品牌LOGO，便再無(wú)其他復(fù)雜的文案說(shuō)明；背景板則是淘寶閃購(gòu)的橙色主題色，看似一場(chǎng)烏龍，實(shí)則精準(zhǔn)傳遞了“快到模糊”的平臺(tái)核心賣(mài)點(diǎn)。

據(jù)悉，這組品牌廣告被投放在上海人民廣場(chǎng)地鐵站，沒(méi)有清晰的輪廓，沒(méi)有完整的字體，只剩下高速運(yùn)動(dòng)后留下的LOGO視覺(jué)殘影，像極了我們平常快速掠過(guò)物體時(shí)看到的模糊畫(huà)面。

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路過(guò)的通勤族看到這些廣告的第一眼，大多數(shù)都會(huì)忍不住疑惑：“這廣告是不是印錯(cuò)了？”、“為什么所有LOGO都看不清？”、“這組廣告從眼前開(kāi)過(guò)去的時(shí)候，我愣了3秒。”

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直到目光落在海報(bào)墻一側(cè)的標(biāo)語(yǔ)“淘寶閃購(gòu) 更快到家”上，所有的疑惑瞬間得到解答。

在廣告文案越寫(xiě)越長(zhǎng)、海報(bào)畫(huà)面越來(lái)越豐富的當(dāng)下，淘寶閃購(gòu)另辟蹊徑、選擇做減法，讓視覺(jué)沖擊成為最有力量的表達(dá)：模糊的品牌LOGO，模擬的是外賣(mài)員送貨時(shí)“飛速前進(jìn)”的狀態(tài)，形象生動(dòng)地將平臺(tái)“快”這個(gè)抽象賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為可感知的畫(huà)面。

而且，淘寶閃購(gòu)的騎手服一直被網(wǎng)友說(shuō)像賽車(chē)服，這次官方直接下場(chǎng)玩梗，用模糊LOGO致敬了那些被按下快門(mén)鍵的賽車(chē)現(xiàn)場(chǎng)，并且淘寶閃購(gòu)還是2026 F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽尊耀合作伙伴，賽車(chē)buff直接疊滿了。

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在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的外賣(mài)行業(yè)，幾乎每個(gè)平臺(tái)都會(huì)強(qiáng)調(diào)自家配送速度快，但如果只在宣傳中使用“快、極速、秒達(dá)”等文字堆砌的老套路，大概率是沒(méi)辦法引起觀眾注意力的。

于是淘寶閃購(gòu)這次，不用文案解釋、不用箭頭強(qiáng)調(diào)、不用數(shù)字標(biāo)注，路人僅憑視覺(jué)本能就能立刻反應(yīng)出模糊LOGO背后的含義：這些商品正在以極快的速度配送，快到品牌LOGO都出現(xiàn)殘影！

借助這組地鐵廣告，淘寶閃購(gòu)成功在目標(biāo)人群最集中的場(chǎng)景里，聯(lián)合大牌矩陣?yán)卫握紦?jù)了受眾注意力。這既強(qiáng)調(diào)了平臺(tái)豐富的商品供給，又強(qiáng)化了其“配送快、響應(yīng)快、到貨快”的核心心智，讓“快”不再是空洞的承諾，實(shí)現(xiàn)”品類(lèi)+速度“的雙重心智占領(lǐng)。

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其實(shí)淘寶閃購(gòu)的“模糊創(chuàng)意”，是當(dāng)下地鐵廣告創(chuàng)新的一個(gè)縮影。

近年來(lái)，越來(lái)越多的品牌跳出硬廣套路，將地鐵廣告玩出了嘆為觀止的新花樣。其中最具代表性的，便是前陣子全網(wǎng)刷屏的別克至境L7地鐵廣告。

今年1月份，在上海陸家嘴、北京西單等核心地鐵站的換乘通道，別克打造了一面長(zhǎng)達(dá)112米的廣告墻，幾乎占據(jù)了整個(gè)通道，從視覺(jué)上構(gòu)建起無(wú)邊無(wú)際的延伸感。

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廣告沒(méi)有繁雜的參數(shù)堆砌，只有滿屏動(dòng)態(tài)循環(huán)的“長(zhǎng)”字，搭配代言人朱一龍的形象，讓乘客在行走過(guò)程中直觀感受“長(zhǎng)”的具象意義，直白又有沖擊力。

當(dāng)通勤族耗時(shí)十幾秒走完整個(gè)廣告通道，親身行走體驗(yàn)的“漫長(zhǎng)”與產(chǎn)品“1420km長(zhǎng)續(xù)航”的核心賣(mài)點(diǎn)形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，原本冰冷的數(shù)字瞬間轉(zhuǎn)化為可感知的出行場(chǎng)景。

走不完的廣告墻，就像開(kāi)不完的續(xù)航——這種體感上的真實(shí)共鳴，比單純喊出“續(xù)航長(zhǎng)”更有說(shuō)服力，也更易讓用戶(hù)記住核心賣(mài)點(diǎn)。

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無(wú)獨(dú)有偶，京東金融也曾推出“超長(zhǎng)免息”主題的地鐵廣告。

去年年底，京東金融針對(duì)消費(fèi)者“手頭緊、怕高息”的痛點(diǎn)，將自身平臺(tái)“首借180天超長(zhǎng)免息”的核心賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)多元化的超長(zhǎng)場(chǎng)景具象化呈現(xiàn)：在狹窄通道采用“山路十八彎”的排版延伸視覺(jué)長(zhǎng)度，用兩塊拼接屏幕突破空間限制，甚至在農(nóng)村地區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)榻拥貧獾乃V告，不斷強(qiáng)化平臺(tái)“超長(zhǎng)免息”的認(rèn)知。

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其創(chuàng)意核心在于做減法，紅底白字的高對(duì)比度設(shè)計(jì)，搭配超大字號(hào)的“超長(zhǎng)”、“免息”關(guān)鍵詞，讓乘客在幾秒內(nèi)就能捕捉核心信息；摒棄晦澀的金融術(shù)語(yǔ)和生硬說(shuō)教，用最直觀的視覺(jué)語(yǔ)言降低理解門(mén)檻，同時(shí)用留白和巧思保留了一定的審美感。

消費(fèi)者不再是被動(dòng)接受廣告，而是主動(dòng)感知品牌創(chuàng)意。

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三元鮮牛奶則另辟蹊徑，用單字重復(fù)的超長(zhǎng)排版，在地鐵通道輸出視覺(jué)沖擊波：三元以高飽和度紅色為背景，滿屏密集排列“鮮”字，搭配葛優(yōu)的國(guó)民形象和地域化文案，形成強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)。

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本質(zhì)而言，這類(lèi)“超長(zhǎng)地鐵廣告”的底層邏輯在于：借助地鐵通道的線性空間特性，將廣告尺度與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)深度綁定，用物理長(zhǎng)度詮釋抽象賣(mài)點(diǎn)，讓用戶(hù)沉浸式感受品牌價(jià)值。

在注意力稀缺的時(shí)代，品牌想在地鐵這個(gè)流量高地實(shí)現(xiàn)破圈，或許不必過(guò)于追求“大制作、大投入”，而是要學(xué)會(huì)做減法——聚焦核心賣(mài)點(diǎn)，貼合場(chǎng)景特性，打造有話題性、有互動(dòng)性的內(nèi)容。

畢竟好的廣告，從來(lái)不是告訴用戶(hù)什么，而是讓用戶(hù)記住自己。

未來(lái)，隨著品牌對(duì)地鐵場(chǎng)景的不斷挖掘，相信還會(huì)有更多反套路、有創(chuàng)意的地鐵廣告出現(xiàn)。而那些真正用心做創(chuàng)意、用心傳遞價(jià)值的品牌，終將在通勤族的目光中，實(shí)現(xiàn)品牌破圈與價(jià)值增長(zhǎng)，讓我們拭目以待。

作者 | 林羽