成都大悅城「公園運(yùn)動(dòng)生活節(jié)」背后的商業(yè)進(jìn)階邏輯

3月8日下午，成都大悅城「公園運(yùn)動(dòng)生活節(jié)」啟幕派對(duì)在場(chǎng)內(nèi)的“公園里”舉行。來(lái)自項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)方、職業(yè)足球俱樂部、運(yùn)動(dòng)品牌、專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、興趣社群平臺(tái)的多位代表，以及數(shù)十家運(yùn)動(dòng)品牌負(fù)責(zé)人、媒體代表和運(yùn)動(dòng)愛好者共同參與了此次活動(dòng)。

活動(dòng)當(dāng)天的啟幕派對(duì)，把品牌互動(dòng)、圈層聯(lián)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)串成了一條完整的動(dòng)線。

mont·bell、迪桑特DESCENTE分別帶來(lái)戶外體驗(yàn)與運(yùn)動(dòng)課程；蓉城足球俱樂部合作官宣，宣布成都大悅城與天府大悅城將作為中國(guó)移動(dòng)咪咕成都蓉城第二現(xiàn)場(chǎng)的2026購(gòu)物中心首站，并開啟為期一年的的長(zhǎng)期合作；lululemon品牌大使、HOKA中國(guó)精英隊(duì)越野跑運(yùn)動(dòng)員、興趣活動(dòng)社區(qū)「粗門」運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人三位嘉賓帶來(lái)各自的運(yùn)動(dòng)好物推薦。

成都大悅城總經(jīng)理李書娟女士則在現(xiàn)場(chǎng)公布了場(chǎng)內(nèi)40家運(yùn)動(dòng)相關(guān)品牌陣容，分享了項(xiàng)目在運(yùn)動(dòng)與生活方式領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)思路，同時(shí)發(fā)布了“公園運(yùn)動(dòng)場(chǎng)·悅動(dòng)8！運(yùn)動(dòng)達(dá)人進(jìn)階計(jì)劃”。

從這些環(huán)節(jié)的設(shè)置來(lái)看，活動(dòng)兼顧了品牌露出、會(huì)員互動(dòng)與體驗(yàn)導(dǎo)入，符合活動(dòng)啟幕的常規(guī)打法。但如果將其串聯(lián)起來(lái)觀察，可以發(fā)現(xiàn)成都大悅城正在試圖回答一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)一個(gè)購(gòu)物中心想要深耕運(yùn)動(dòng)戶外賽道時(shí)，除了引入更多品牌，還能做什么？

01 運(yùn)動(dòng)品牌的深度，在于怎么被用起來(lái)

目前，成都大悅城通過(guò)構(gòu)建多層次的運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)矩陣，已引入超 40 家運(yùn)動(dòng)類品牌，覆蓋專業(yè)運(yùn)動(dòng)、潮流服飾、沉浸體驗(yàn)及兒童運(yùn)動(dòng)等全垂直細(xì)分領(lǐng)域，穩(wěn)居城西消費(fèi)者一站式運(yùn)動(dòng)消費(fèi)首選地。

項(xiàng)目已集結(jié) lululemon、DESCENTE、SALOMON、HOKA、Wilson 等一線運(yùn)動(dòng)服飾品牌，同步布局韋德伍斯健身、熊貓攀巖、超級(jí)猩猩等沉浸式運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)品牌，以及 FILA KIDS、moodytiger 等兒童運(yùn)動(dòng)品牌，形成覆蓋全年齡段、全場(chǎng)景的成熟運(yùn)動(dòng)生態(tài)。

其中，SALOMON、Wilson 雙雙穩(wěn)居城西區(qū)域銷售 TOP1，引進(jìn)的迪卡儂西南首家全新形象店，更是創(chuàng)下區(qū)域同類型門店坪效第一，用亮眼業(yè)績(jī)印證業(yè)態(tài)實(shí)力。2026 年，項(xiàng)目還將引入 mont?bell 等國(guó)際知名戶外品牌，持續(xù)補(bǔ)強(qiáng)高端戶外賽道，進(jìn)一步鞏固從大眾運(yùn)動(dòng)到專業(yè)戶外、從功能訓(xùn)練到時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的完整品牌梯度。

這樣的組合在成都購(gòu)物中心中已具備標(biāo)桿意義。品牌數(shù)量是基礎(chǔ)，它證明了項(xiàng)目的招商能力和業(yè)態(tài)完整性；但真正拉開差距的，是這些品牌進(jìn)入之后如何被激活 —— 通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、社群活動(dòng)與消費(fèi)者產(chǎn)生深度連接，真正 “被用起來(lái)”。此次啟幕活動(dòng)，便是其中一個(gè)例子。在“繩”奇玩家環(huán)節(jié)中，mont·bell提供的不僅是品牌露出，而是將自身的專業(yè)裝備能力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可參與的編繩體驗(yàn)；迪桑特TABATA公開課也并非簡(jiǎn)單的品牌展示，而是由品牌教練直接面向顧客提供專業(yè)訓(xùn)練指導(dǎo)。

把品牌的專業(yè)能力引入公共空間，讓消費(fèi)者在購(gòu)物之外獲得真實(shí)的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)——品牌從“租賃商戶”變成了“內(nèi)容參與者”，商場(chǎng)從“提供場(chǎng)地”變成了“組織內(nèi)容”。這背后是一個(gè)微妙的角色轉(zhuǎn)變：購(gòu)物中心不再只是品牌的房東，而是運(yùn)動(dòng)生活方式的共同構(gòu)建者。

02 會(huì)員體系的運(yùn)動(dòng)化適配，把“動(dòng)起來(lái)”變成日常動(dòng)作

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，成都大悅城官宣了「公園運(yùn)動(dòng)場(chǎng)·悅動(dòng)8！運(yùn)動(dòng)達(dá)人計(jì)劃」。

這套體系將顧客分為五個(gè)等級(jí)：L1潮動(dòng)新秀、L2風(fēng)尚跑者、L3活力健將、L4巔峰潮咖、L5運(yùn)動(dòng)宗師，每個(gè)等級(jí)對(duì)應(yīng)不同的積分、停車券、體驗(yàn)課組合禮遇。

表面看這是一套消費(fèi)激勵(lì)體系，但仔細(xì)看禮遇內(nèi)容會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有獎(jiǎng)勵(lì)都在服務(wù)同一個(gè)目標(biāo)：讓會(huì)員真正“動(dòng)起來(lái)”。停車券解決的是去運(yùn)動(dòng)的出行便利，體驗(yàn)課提供的是嘗試新運(yùn)動(dòng)的入口，餐券則完成運(yùn)動(dòng)后的能量補(bǔ)給。整套會(huì)員權(quán)益實(shí)際上是一條完整的動(dòng)線——從出發(fā)、訓(xùn)練到恢復(fù)，覆蓋了運(yùn)動(dòng)人群的真實(shí)需求。

此外，每月8號(hào)被設(shè)定為“運(yùn)動(dòng)日”，運(yùn)潮品牌可享2倍積分，同時(shí)每月限量上線超級(jí)猩猩次卡、韋德伍斯游泳課等專屬兌換權(quán)益，不定期還將開展各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)戶外體驗(yàn)活動(dòng)，這意味著這套體系不是靜態(tài)的等級(jí)劃分，而是用固定的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，把“運(yùn)動(dòng)”植入會(huì)員的每月習(xí)慣里。對(duì)于一個(gè)購(gòu)物中心而言，拉新是持續(xù)注入活力的基礎(chǔ)，而讓會(huì)員因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)留下來(lái)、動(dòng)起來(lái)，才是這套體系的真正意圖。

除了專項(xiàng)的運(yùn)動(dòng)達(dá)人進(jìn)階計(jì)劃，成都大悅城還完成了整體會(huì)員體系的煥新升級(jí)，讓會(huì)員福利覆蓋日常消費(fèi)與休閑全場(chǎng)景。項(xiàng)目對(duì)經(jīng)典的周三悅粉日權(quán)益進(jìn)行升級(jí)，打破時(shí)間限定，實(shí)現(xiàn)悅享不止周三，讓會(huì)員的福利體驗(yàn)不再局限于固定日期；同時(shí)加碼高等級(jí)會(huì)員卡權(quán)益，在原有會(huì)員升級(jí)禮、生日專屬好禮的基礎(chǔ)上，持續(xù)豐富權(quán)益內(nèi)容與形式，打造每月專屬福利亮點(diǎn)，讓會(huì)員每一次到店都能解鎖新驚喜、擁有新感受，用持續(xù)的福利價(jià)值黏合會(huì)員，讓商場(chǎng)成為會(huì)員日常消費(fèi)、休閑的首選之地。

03 圈層的厚度，決定關(guān)系的長(zhǎng)度

蓉城足球俱樂部的合作，是當(dāng)天活動(dòng)里一個(gè)值得拆解的樣本。

對(duì)成都大悅城而言，這不止是一次品牌聯(lián)名或賽事引入，而是在嘗試搭建一個(gè)能夠持續(xù)發(fā)酵的社群場(chǎng)域。當(dāng)商業(yè)空間與一個(gè)城市級(jí)運(yùn)動(dòng)IP深度綁定，它面向的不再是隨機(jī)路過(guò)的消費(fèi)者，而是一群有共同語(yǔ)言、共同情緒、共同歸屬感的“自己人”。足球迷的忠誠(chéng)度早已被驗(yàn)證，他們?nèi)钡牟皇怯^賽渠道，而是一個(gè)能夠容納賽前期待、賽中情緒、賽后回味的線下?lián)c(diǎn)。成都大悅城要做的，就是成為那個(gè)據(jù)點(diǎn)。

足球觀賽本身具有強(qiáng)圈層屬性和社交屬性。比賽日前后，球迷可以在同一個(gè)空間里完成聚餐、交流、購(gòu)買周邊等行為。這一旦形成固定認(rèn)知，就會(huì)帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)定的圈層客流。

更深一層看，圈層的運(yùn)營(yíng)邏輯不是“聚人”，而是“讓人愿意留下來(lái)”。一個(gè)圈層能真正長(zhǎng)起來(lái)，靠的不是單次活動(dòng)的吸引力，而是人與人之間持續(xù)產(chǎn)生的連接。有人會(huì)因?yàn)橐粓?chǎng)比賽而來(lái)，也會(huì)因?yàn)檎J(rèn)識(shí)了同好而反復(fù)出現(xiàn)；有人會(huì)因?yàn)橐淮吻騿T見面會(huì)感到興奮，也會(huì)因?yàn)槊恳淮钨愂屡惆樾纬闪?xí)慣。當(dāng)這種連接足夠密集，圈層就擁有了自發(fā)的生命力——它會(huì)自己生長(zhǎng)、自己傳播、自己沉淀內(nèi)容。

達(dá)人分享環(huán)節(jié)也遵循同樣的邏輯。三位嘉賓來(lái)自不同運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，他們的價(jià)值不在于推薦了什么產(chǎn)品，而在于他們本身就是圈層里的“自己人”。他們說(shuō)的話，是圈層內(nèi)能聽懂的語(yǔ)言；他們認(rèn)可的東西，是圈層內(nèi)愿意跟隨的選擇。這種基于認(rèn)同的傳播，比泛流量投放更精準(zhǔn)，也更容易沉淀出真正有黏性的核心用戶。與其說(shuō)他們?cè)诜窒砗梦铮蝗缯f(shuō)他們?cè)谟米约旱姆绞剑瑸楦髯源淼娜赢嫵鲆粡埧晒┳R(shí)別的精神地圖。

04 把公園還給運(yùn)動(dòng)，讓運(yùn)動(dòng)成為日常

成都大悅城開業(yè)十年，“公園”這個(gè)標(biāo)簽從一開始就刻在它的基因里。10年來(lái)，年均超2000萬(wàn)的客流和130萬(wàn)會(huì)員池，證明了這個(gè)標(biāo)簽的含金量。但一個(gè)標(biāo)簽?zāi)軖焓辏皇且驗(yàn)樗銐蝽懥粒且驗(yàn)樗恢痹谏L(zhǎng)。

去年亮相的“公園里”，讓這個(gè)標(biāo)簽有了新的落腳點(diǎn)。以“半室外垂直社交綠洲”為基底，它不再只是綠植、臺(tái)階、陽(yáng)光這些視覺符號(hào)的堆砌，而是一個(gè)能夠容納運(yùn)動(dòng)發(fā)生、社交展開、生活流動(dòng)的真實(shí)場(chǎng)景。換句話說(shuō)，過(guò)去人們來(lái)公園是“逛”，現(xiàn)在可以在這里“動(dòng)”起來(lái)。

與此同時(shí)，另一條線也在同步推進(jìn)：讓運(yùn)動(dòng)從品牌店鋪里走出來(lái)，滲透到公共空間的每一個(gè)角落。消費(fèi)者不需要走進(jìn)某家店才能體驗(yàn)?zāi)硞€(gè)品牌，他們?cè)陂e逛的過(guò)程中，就能與品牌產(chǎn)生真實(shí)的互動(dòng)。

“公園里”提供的是骨架，品牌內(nèi)容填充的是血肉。兩者結(jié)合，才讓“公園能做什么”這個(gè)問(wèn)題有了具體的答案——它可以是一片戶外訓(xùn)練的場(chǎng)地，也可以是一群球迷吶喊的看臺(tái)；可以是一次手工體驗(yàn)的發(fā)生地，也可以是一場(chǎng)社交聚會(huì)的起點(diǎn)。不同的人帶著不同的目的來(lái)到這里，最后都能找到屬于自己的運(yùn)動(dòng)方式。

當(dāng)運(yùn)動(dòng)戶外成為購(gòu)物中心爭(zhēng)相加碼的賽道，成都大悅城選擇將運(yùn)動(dòng)從招商品類轉(zhuǎn)化為日常場(chǎng)景。關(guān)注點(diǎn)從品牌數(shù)量擴(kuò)大到消費(fèi)者能否真正動(dòng)起來(lái)、留下來(lái)、反復(fù)回來(lái)。

運(yùn)動(dòng)生活節(jié)只是一個(gè)開始。一場(chǎng)活動(dòng)能夠打開認(rèn)知，但要讓人真正動(dòng)起來(lái)，需要的是持續(xù)的內(nèi)容供給和場(chǎng)景沉淀。接下來(lái)，每個(gè)月的運(yùn)動(dòng)主題規(guī)劃將陸續(xù)落地，讓運(yùn)動(dòng)從節(jié)日的限定體驗(yàn)，變成日常的觸手可及。

對(duì)于一個(gè)運(yùn)營(yíng)十年的項(xiàng)目而言，用活動(dòng)點(diǎn)燃熱情是第一步，把運(yùn)動(dòng)做進(jìn)日常才是更持久的課題。

在成都商業(yè)版圖上，大悅城仍在持續(xù)拓展。繼成都大悅城、天府大悅城之后，成都第三座大悅城——青羊大悅城也已進(jìn)入籌備階段，大悅城在成都的商業(yè)布局再添一子。

公園里的故事，才剛剛進(jìn)入下一章。