今麥郎道歉后，消費者更生氣了

“原來已經(jīng)被騙20年了”……

上述調侃來自今麥郎集團董事長范現(xiàn)國抖音視頻的評論區(qū)。

近日，面對今麥郎掛面中的“手打”并非技藝而是商標的爭議，范現(xiàn)國發(fā)布視頻回應稱，“手打”商標是2006年注冊，已經(jīng)用了20年。

據(jù)天眼查公開信息，從2002年起，今麥郎注冊了多個“手打”商標，使用范圍均為方便食品類。

范現(xiàn)國還表示，公司決定不再使用“手打”商標，自4月2日凌晨起停止生產(chǎn)所有帶有“手打”的產(chǎn)品。

然而，從評論區(qū)的留言可以看出，這份回應并未消除消費者的被欺騙感。

機器做的“手打掛面”？

此次“手打”商標爭議的發(fā)酵，來自一位消費者的質疑。

據(jù)媒體報道，來自南京的一位消費者沖著“手打”技藝購買了今麥郎手工掛面，但他卻并未吃出手工面口感，因此質疑產(chǎn)品宣傳。對此，今麥郎客服回應，該款掛面屬于車間流水線生產(chǎn)的工業(yè)食品，“手打”只是商標。

圖源：視覺中國

這款手打掛面是今麥郎“掛面全家福”中的一員，從外包裝上可以看到，“手打掛面”四個字醒目突出，旁邊還印有“好像媽媽的手打面”的宣傳標語，而商標符號“?”卻只在“手打”二字的右上角用極小字體加以展示，不仔細看很難發(fā)現(xiàn)。

圖源：今麥郎官網(wǎng)

當前，此款掛面雖然已經(jīng)在今麥郎官方旗艦店中下架，但有關今麥郎“手打”商標的討論卻并未平息。

河北厚諾律師事務所律師雷家茂告訴有意思報告，今麥郎將“手打”商標用于非手工制作的掛面或其他商品，會讓消費者誤認為該掛面為手工制作，對制作工藝等產(chǎn)生誤認。這涉嫌違反商標法第十條第一款第七項——“帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質量等特點或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認的”標志不得作為商標使用的規(guī)定，即商標帶有欺騙性。

雷家茂還補充，在2025年11月，國家知識產(chǎn)權局發(fā)布了《關于加強商標使用管理的通知》，通知中明確規(guī)定將重點關注欺騙性使用注冊商標導致公眾對商品品質、產(chǎn)地、工藝等特點產(chǎn)生誤認的行為。

“今麥郎對商標進行不規(guī)范、不合理和欺騙使用，對相關商品進行宣傳、展覽、銷售，從而使消費者對其商品的質量、工藝等特性產(chǎn)生誤解，這就涉及虛假宣傳。”雷家茂表示。

上海秦兵（北京）律師事務所律師劉馨遠也有相似觀點，他認為，今麥郎的行為已經(jīng)違反了廣告法第四條“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者”和食品安全法第七十三條“食品廣告的內容應當真實合法，不得含有虛假內容，不得涉及疾病預防、治療功能。食品生產(chǎn)經(jīng)營者對食品廣告內容的真實性、合法性負責”。“這種文字游戲的背后，實則是對消費者權益的侵害。”

那么問題來了，今麥郎為何要在商標上搞噱頭？

日子并不好過

今麥郎成立于1994年，曾憑借低價策略在方便面市場與康師傅、統(tǒng)一三分天下。

據(jù)河北省工商業(yè)聯(lián)合會公布的歷年民營企業(yè)信息，在2019年至2021年，今麥郎的營收分別為218.49億元、240.43億元和241.46億元。

但隨后，今麥郎的營收就開始下滑。2022年今麥郎營收降至190.76億元，2023年進一步下滑至165.7億元。

與此同時，從2023年開始，長期占據(jù)方便面市場行業(yè)老三地位的今麥郎，也被白象超越，市場份額跌至第四。

圖源：馬上贏

在2025年上半年，據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，方便面行業(yè)市場份額前10的品牌中，康師傅、統(tǒng)一合計所占市場份額已經(jīng)接近60%，位于第三名的白象占有市場份額15.13%；而今麥郎的份額卻只有7.84%，它的后面還有憑借著火雞面大單品吸引年輕群體的三養(yǎng)正在奮力追趕。

到了2025年下半年，康師傅、統(tǒng)一的市場份額繼續(xù)增加，而今麥郎的占比，卻仍舊處于下滑趨勢。

據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，在市場份額前10的產(chǎn)品，也幾乎被康師傅、統(tǒng)一和白象占據(jù)，今麥郎只有一款“一袋半”產(chǎn)品入選，位列第8名，占比2.78%。

究其原因，一方面離不開方便面行業(yè)的系統(tǒng)性焦慮。

目前，中國方便面行業(yè)已經(jīng)進入存量階段。據(jù)世界方便面協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從2020年的巔峰期起算，中國的方便面消費量3年減少了40億包，2024年方便面消費量跌至438億包，2025年第二季度方便面銷售額同比下滑8.9%。

另一方面，遲遲無法上市也影響了今麥郎發(fā)展。據(jù)報道，今麥郎從2017年開始就宣布沖刺IPO，8年來上市計劃多次擱置，至今未能成功。

隨著方便面行業(yè)增長見頂，不斷倒逼企業(yè)加大創(chuàng)新研發(fā)力度。近幾年，方便面品牌均迎合健康、高品質需求，開始走向高端化革新。

比如康師傅推出“特別特鮮泡面”，主打“非油炸更健康”的旗號，定價直接沖擊15元高端價格帶。

統(tǒng)一也針對大單品進行產(chǎn)品升級，湯達人和茄皇系列都推出新口味和新容量，并且還與山姆合作推出渠道定制專屬方便面產(chǎn)品。

今麥郎也嘗試做出產(chǎn)品升級，比如通過旗下偏高端定位的子品牌“拉面范”，推出湯皇系列和“0油炸健康面”，但這些產(chǎn)品尚未真正扛起銷量大旗。

有意思報告查詢發(fā)現(xiàn)，在今麥郎官方旗艦店，其熱門產(chǎn)品的銷量均超過10萬，而拉面范新品銷量只有2萬左右。

另據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，今麥郎在2025年推出了217款新品，在幾大品牌中數(shù)量較多，但這些新品在2025年第四季度所占的市場份額還不足1%。

“當產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌升級乏力時，一些企業(yè)就可能會用低成本的方式來維持市場聲量，將重心從產(chǎn)品價值轉移到營銷概念上。”福州公孫策公關合伙人詹軍豪表示。這或在一定程度上解釋了“手打”商標為何而來。

如今，今麥郎不僅需要解決商標爭議帶來的負面影響，還需做出更實在的產(chǎn)品升級，才能有機會贏得更多市場聲量。

作者：高越

編輯：安迪

值班編輯：甜豆

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