潮玩：消費領域的下一個萬億機會

為什么潮玩新商家多長在淘寶上？

作者 | 周 要（上海）

監制 | 龐夢圓（上海）

一張天貓年度IP影響力榜單的照片丟進小紅書，評論區立刻變成各家粉絲的「頒獎典禮」。周可可的媽媽粉第一時間留言：「這是我們真金白銀投出來的。」

「戀與深空」聯名香水剛放出預告圖，玩家們就排隊許愿、互相提醒鬧鐘，BJD原創設計系列變身電器街上線一秒，數萬件售罄。

大街上，掛著IP屬性的毛絨去打卡主題店，甚至背著扎滿谷子的「痛包」通勤，也不再是稀奇事。

這就是潮玩消費者的熱情和消費力。

中國的潮玩市場規模已經達到2000多億，但還在肉眼可見的極速擴增。據弗若斯特沙利文，中國潮玩市場從2020年到2025年的復合年增長率是28.6%，預計2026年到2030年的復合增長率為27.2%，屆時將超過6000億。

占據市場半數江山的淘天潮玩，已連續3年雙位數增長；去年港股新消費的明星股，亦多出自潮玩。

淘天對潮玩的定義是「基于興趣產生的具備可玩性的商品的集合」。當下，中國消費市場步入存量競爭，傳統剛需品類增速普遍放緩。我們大膽預測，這一宏觀背景下，潮玩可能是下一個有機會沖刺萬億規模的賽道。依據是，潮玩是情緒消費、興趣消費，與消費市場從規模驅動轉向個體需求驅動的大勢不謀而合。

隨著市場規模擴大，要想承接這樣一個具有極大特殊性、正處于爆發期的行業，商家亟需全面提升線上線下商業能力，以把握好這一機遇。

說白了，潮玩行業的爆發力正在釋放，誰更能接住消費市場的這一變化——從規模驅動走向個體需求驅動，誰將贏得更大的市場。

當IP長出「手腳」：潮玩正在「越界」擁抱全品類

行業普遍認為，潮玩爆發式增長的核心，在于消費范式的轉移——從注重功能屬性、追求規模擴張，轉向情緒價值、興趣表達與個體需求的匹配。

與寵物、戶外等同樣聚焦興趣、情緒的消費相比，潮玩的精神屬性更突出，個性化更強，玩法更重創新；且具備收藏價值、價格帶寬、覆蓋范圍廣；又因社交與泛潮流屬性，已逐步開始與多數品類結合衍生。

「養娃」的「娃媽」置辦娃衣、帶著娃包打卡，既是情感寄托也是審美表達；背痛包出門的年輕人在展示自己的圈層身份標簽，曬隱藏款則是為了滿足社交需求。

本質上，潮玩是基于IP資產與圈層認同的情感消費，核心交付「IP附加值」與「用戶情感連接」。理論上，只要情感連接成立，IP可以剝離具體物理載體，附著在任何商品或服務上。

因此，IP擴充、玩法豐富、跨品類結合（向3C、美妝、線下商業等滲透），都會帶來市場擴大。三者相乘，將為潮玩市場帶來指數級爆發增長。

而我們現在恰好處在一個興趣消費興起、IP爆發的階段。

IP擴容已成為明顯趨勢。非人哉、羅小黑等國產IP崛起；IP定義也在變得寬泛，明星藝人、游戲、潮流形象皆可成為IP，且增速明顯。一些傳統品類因與新IP結合而煥新——車模、機甲的IP從歐美日韓擴充至國產原創，谷子從泛二次元延展到明星周邊，球星卡覆蓋到更多體育賽事。

歌手周深個人IP形象「周可可」線下快閃

數據顯示，在淘天，主要面向泛受眾的興趣圈類供給，已成為潮玩的第二增長曲線。未來，隨著AI對內容創作效率的提升，IP創造和衍生的速度還將進一步加快。

淘天的數據顯示，興趣圈已長成潮玩的第二曲線

在淘天潮玩負責人摧城看來，需求延展是潮玩連續高增的主要動力——包括主流卡牌從動漫IP到明星IP、球星卡及競體領域，機甲熱度從日美IP轉向國產原創，衍生周邊從動漫IP延伸到游戲、明星IP，娃圈熱點從BJD大娃延伸到小體BJD及便攜娃衣娃包。

品類泛化帶動人群泛化，潮玩消費者從核心二次元圈層擴大為泛受眾。在年齡上，仍以18-24歲年輕學生群體為絕對主力，但25-29歲年齡段成交人數和金額占比均有提升（來自淘天數據）。

結合我國高校人數將于2034年達到峰值這一大的人口趨勢，淘天玩具潮玩行業以及不少研究者認為，潮玩活躍用戶群體預計還有近10年高速增長期。

但也由于潮玩本身極強的圈層屬性、個體屬性，不同潮玩消費者的需求，展現出細微差異。

核心二次元消費者的付費能力更強、需求穩定，但對品質要求更高，且多有定制需求，對于cosplay愛好者來說，一些還原難度較高的人物和IP，從假發到服裝、道具全需專人定制，成本浮動極大。

泛二次元消費者中，娃圈非常在意娃娃本體的縫線工藝、設計版權，以及娃衣、娃包等附屬產品的豐富性，以及是否有拍照分享的欲望。

對于因興趣愛好入坑的潮玩愛好者，更追求新鮮感與即時滿足，因此選擇現貨為主的卡牌/盲盒類潮玩；因IP入坑的愛好者，則更多選擇手辦、機甲、cosplay等高還原度的周邊，并在線上完成預售訂購。

總之，潮玩交易極高的興趣濃度與個體化傾向，決定了它有著與其他行業不同的商家特征、交易邏輯，以及對平臺服務方式的不同需求。

承接住復雜，也要長出更多支流

據《窄播》觀察，潮玩商家里既有IP版權方自己下場開店（如疊紙游戲），也有授權品牌商（如TOPTOY）、原創設計品牌（如古典玩偶），以及經銷商（如塑唐玩具），還有大量從超級愛好者轉型來的個體新商家，圈內稱「太太」或獨立設計師。

未來，隨著新的潮流玩法出現，興趣圈的范疇還會繼續擴大。同時，這種強需求驅動的行業擴充方式也決定了，潮玩大概率會是一個不斷去中心化的交易市場。

摧城曾對我們提到，「大家熟知的頭部品牌根本不在同一類目；同一個細分類目下的第一名和第二名，賣的東西完全不同，且互不構成直接競爭」。未來，隨著AI和3D打印加速IP創作及衍生品制作周期后，會有更多長尾供給出現，「品牌集中發售的占比會逐步變低」。

他們的訴求各不相同。

IP方想要全鏈路生意閉環，更看重長期、可沉淀的消費者數據及獨特會員體系；授權品牌及經銷商看中IP價值評估輔助，和對銷量的預測及訂單的穩定性；設計師及原創個體想要從小創意者成長為穩定商家，需要支持完整銷售鏈路的系統（千牛等）、運營賦能、合規的眾籌、預售機制，以及去中心化的圈層觸達能力。

再加上在交易層面，潮玩有兩個基本特征：現貨與預售共存；脈沖型爆發（上新時一天幾十萬，其余時間無貨可賣）。

基于以上種種，保障潮玩平穩交易，平臺需要長出一套非常特殊且復雜的服務能力：在最基礎的交易能力上，要有足夠穩定性承接爆款，同時保證交易公平、屏蔽惡拍；要支持預售、抽盒、眾籌等多種玩法；最好還有興趣維度的流量分配機制；有激發、承接、滿足長尾、定制化需求的交易閉環能力；以及對不同圈層用戶的長周期運營能力。

這個需求下，各平臺因基因和演進思路不同，服務特點略有差異。

小紅書和抖音作為內容電商平臺，有興趣激發上的優勢。尤其小紅書作為UGC友好的社區，已經激發和承接了許多普通個體創作者，并幫他們找到精準受眾。

抖音更大的優勢是流量爆發和單品爆品打造能力，消費者會在直播間蹲預售搶購，圍觀拆盒、抽卡。此前借勢電影《哪吒2》的抖音直播預售，湘潭一家潮玩企業在春節檔賣出34萬多套手辦盲盒。

淘天的優勢在于閉環交易穩定性、品類寬度、低運營成本和會員長周期經營。它通過對搜索數據和站內零散交易的觀測，可以做需求是否可商業化的提前驗證；貨架本身也可承載更寬的品類，尤其是一些非標、零散、非高爆屬性的長尾品——而這些正是行業新活力的重要來源之一，因此一些苗頭交易可被更早看見和扶持。

有消費者告訴我們，自己已經養成在小紅書關注同人創作者的動態更新，然后去淘寶搜索和下單的習慣，「淘寶沒有的，再去閑魚等平臺找平替或二手。」

會員體系也是淘天優勢之一。據了解，一些海外IP進入中國市場時曾明確表示，他們知道無論給淘天多少貨，淘天都可以賣出去，但他們更看中的是這些「銷售額背后的人」，也就是潛在會員的沉淀。

在不少商家看來，天貓本身就具備旗艦店心智。在此基礎上，淘天已將淘寶大會員與各圈層會員體系打通；暫時無法打通的，則引入第三方平臺對接。目前，這一能力已經覆蓋了潮玩全品類。

履約方面，淘天聯合菜鳥在全國建立了三個潮玩區域倉，發貨速度提升了50%。菜鳥潮玩倉要求工作人員搬運時佩戴手套，并對發貨內容、順序全程保密——對一些高關注度的、且非常講究驚喜感的商品來說，售前保密是保障交易公平的重要因素。

整體而言，潮玩在交易、商家、消費者層面的多層復雜性，推進了所有平臺對個體需求的承接和服務能力。

繼續大爆發，潮玩將成一種生活方式

在摧城看來，潮玩的發展可分為四個階段：消費行為→商業形態→IP生態→生活方式。目前，行業正處于第三階段中段——游戲、影視劇集等內容型IP，普遍在內容上線前半年就與平臺對接衍生合作。

隨著IP的不斷衍生，品類的不斷擴大，整個潮玩行業會繼續泛化、生活化。

當潮玩成為生活方式的一部分，它不再是具體消費賽道，而是可覆蓋各個品類的通用語言，所謂「萬物皆可潮玩」。數據顯示，現階段淘天潮玩的跨品類交易增長已經達到40%。明星演唱會也已經從「演出+周邊」向「演出+周邊+線下體驗」發展，華晨宇就宣布要在昆明撫仙湖打造「火星樂園」。

這意味著潮玩的需求規模和分散程度將遠超現在。屆時，品牌需更強的IP衍生及商業化開發能力，平臺需更強、更綜合的承接能力，要覆蓋更多品類，打通線上線下。

但眼下首先要解決的，是潮玩供應鏈升級問題。潮玩行業當下的核心矛盾不是創意供給不足，而是創意的承接能力還在早期階段。

不少行業人士指出，潮玩對供給需求有兩個顯著特征：品質要求更高，節奏要求更快。

消費者對潮玩有更強的情感濃度、陪伴性和可玩性需要，因此對潮玩供給的造型精度、觸感、涂裝等要求更高。社交媒體上經常看到類似的消費者留言：「什么時候表面可以沒有注塑水波紋」或「臉又歪了」。

對于這類復雜需求，老牌玩具廠商暫時難以滿足，且升級動力不足，更多是3C等跨品類工廠在試水。

此外，新IP熱點爆發窗口可能只有一兩周，傳統玩具開模要30到60天。隨著潮玩泛化，行業需要「更快時尚、小單快反、同時高質量」的柔性供給模式。

摧城認為，AI和3D打印大眾化還將催生更多個性化、定制化需求。

AI介入設計會大幅壓縮從熱梗到設計圖的時間；3D打印的進一步商業化，會讓小批量定制成為可能，長尾IP無需高昂開模費即可小規模眾籌試銷，UGC創作者的潛能將被進一步釋放。有人因此認為，「未來所有潮玩都將通過AI智能重做一遍」。

這再次印證了，潮玩很可能是中國消費領域，下一個仍在爆炸增長的萬億賽道雛形。

但隨之而來的，是對平臺在更分散、更個性化的需求激發，更柔性的供應鏈，以及對極度分散、個性化、及時的供需匹配等綜合能力上的要求提升。

目前，各平臺都已經朝這些方向加速布局。

小紅書去年開始重點發力二次元類目，電商業務也不斷精進；抖音繼續強化爆款功能，如讓創始人進直播間發預售款等等；淘寶則在交易和服務基礎上向展示場景延伸——去年7月推出的「我的潮玩柜」目前已積累超過300萬用戶，預計今年沖擊千萬級增長，這不只是給消費者多了一個虛擬陳列空間，還具有行情追蹤和上新提醒功能。

摧城有過一個比喻，「潮玩像一條大河，平臺們或許不能左右河流的走向，但可以做好輔助工作，幫助河流生態長出更多健康流動的支流。」

站在第三方立場來看，這確實是一個大爆發的行業里，平臺應該扮演的角色。

未來，當潮玩成為生活方式的一部分，平臺也會從單一的交易場進化為生活方式的管理者，實現自己的綜合能力進化。

總之，潮玩的爆發不是偶然，它是消費驅動力和供給結構轉向的一個縮影，也是平臺能力、甚至平臺經濟從單純流量撮合走向行業共建的一個嘗試窗口。

它的想象空間很大，實際上能走多遠，則要靠平臺、商家、消費者，甚至線下服務承接者一起推動。