一個會聊天的LABUBU，難倒泡泡瑪特

「核心提示」
AI陪伴玩具火了一年，手握大量暢銷IP的泡泡瑪特為什么不入場？

作者 | 詹方歌

編輯 | 邢昀

新消費代表公司之一名創(chuàng)優(yōu)品，在近期成立了AI創(chuàng)新部，創(chuàng)始人葉國富此前更是高調(diào)喊出“AI+IP”的下一步戰(zhàn)略。

過去一年中，AI陪伴類玩具火爆，F(xiàn)uzozo芙崽、萌UU等積攢了一定人氣，但還沒有出現(xiàn)一個國民級爆款，行業(yè)玩家們期望能在AI潮玩賽道中，再造一個LABUBU。

有意思的是，手握LABUBU等大量IP的新消費巨頭泡泡瑪特，卻始終沒有任何AI相關(guān)的產(chǎn)品動作。

當(dāng)市值波動，業(yè)務(wù)高增速開始見頂時，資本與市場也在熱切猜測，“泡泡瑪特會不會搞一個AI玩具”，泡泡瑪特沒有明確表態(tài)。從周鴻祎的轉(zhuǎn)述中能看到，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧對此的態(tài)度是“無用就是有用”。

一邊是積極擁抱AI、試圖用技術(shù)放大IP價值的市場熱潮，一邊是堅守“無用哲學(xué)”、在浪流中保持克制，泡泡瑪特的猶豫，或許恰恰戳中了AI陪伴玩具賽道至今未能繞開的死結(jié)。

1、泡泡瑪特們需要新賣點

近期，名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部全新部門AI創(chuàng)新部開啟招聘，開放的崗位包括Agent研發(fā)工程師、AI智能體研發(fā)專家等。

創(chuàng)始人葉國富此前已在全球合作伙伴大會上明確表態(tài)：“如何把AI和IP融合在一起，這是我們下一步的戰(zhàn)略。”對于手握180多個國際大IP、旗下潮玩品牌TOP TOY增速迅猛的名創(chuàng)優(yōu)品來說，AI不是噱頭，而是放大IP商業(yè)價值的現(xiàn)實路徑。

從這次招聘來看，名創(chuàng)優(yōu)品有意給孵化的自有IP們裝上AI大腦。此前葉國富也表示，“正在開發(fā)‘YOYO’的人形機器人，未來每家花個幾萬買個人形機器人，‘YOYO’陪伴你終身。”

同樣是IP生意的受益者，泡泡瑪特目前還沒有明確的AI戰(zhàn)略表態(tài)，但是很明顯，市場和投資者們希望它能有。

過去一年，資本市場對這家潮玩巨頭的態(tài)度從狂熱轉(zhuǎn)向?qū)徱暋?/p>

2025年財報發(fā)布后，泡泡瑪特股價單日暴跌15%，市值蒸發(fā)800億港元。戲劇性的是，4月，知名投資人段永平一番手滑誤操作，大幅賣出泡泡瑪特的看跌期權(quán)，做空機構(gòu)擔(dān)心砸盤后會全部被段永平接走，于是恐慌性平倉，泡泡瑪特的股價也因此被階段性地穩(wěn)住。

段永平的“手滑”與市場的跟風(fēng)，恰恰折射出資本市場對泡泡瑪特“既愛又怕”的矛盾心態(tài)。一方面，泡泡瑪特獨特的IP商業(yè)生態(tài)與忠實的用戶基本盤是段永平也認(rèn)可的，另一方面，市場又怕其增長故事缺乏新引擎，估值已經(jīng)在高位徘徊。

2025年，泡泡瑪特371億元營收背后，單LABUBU一個IP就貢獻(xiàn)了141.6億元營收，占比達(dá)到38%。同時，盲盒模式也已經(jīng)開始觸碰到天花板，2025年，毛絨品類首次超越盲盒手辦成為第一大收入來源，占比50.4%，營收187.08億元，同比增長560.6%。

投資者在等待一個更有想象力的第二增長曲線。而此時，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)高調(diào)押注“AI+IP”，試圖讓IP從靜態(tài)形象變?yōu)槟軐υ挕⒛芘惆椤⑸踔聊軋?zhí)行任務(wù)的智能體。對于同樣手握頂級IP、面臨增長焦慮的泡泡瑪特來說，這條路并非不可想象。

2025年11月，周鴻祎在接受《紅星資本局》采訪時曾表示，自己和王寧聊天時曾給他出主意，讓王寧給指泡泡瑪特的產(chǎn)品加個AI功能，讓它能說會道、能唱歌，像智能音箱一樣能對話。當(dāng)時王寧給出的答案是：“無用就是有用”。

不過，從盲盒擺件到毛絨掛件，消費者對于泡泡瑪特的需求的確正在從“收藏”轉(zhuǎn)向“陪伴”和“日常使用”。更何況，泡泡瑪特也在嘗試對LABUBU做多元化的生命周期管理，其中也不乏做小家電這樣頗具實用化傾向的操作。

那么，做一個AI陪伴LABUBU會是好解法嗎？

2、頂級IP，要配什么樣的AI大腦？

相比泡泡瑪特現(xiàn)在已有的IP探索，如電影化、泡泡瑪特城市樂園等，去做一只LABUBU AI陪伴玩具很可能是更簡單的解法。

整個2025年，AI陪伴類玩具市場相當(dāng)火熱。工信部數(shù)據(jù)顯示，2024年市場規(guī)模約246億元，預(yù)計2025年達(dá)到290億。證券時報援引廣東省玩具協(xié)會數(shù)據(jù)預(yù)計，2030年這一市場規(guī)模將突破千億元，年復(fù)合增長率超20%。

市場想象空間大，AI陪伴類玩具的市場準(zhǔn)入門檻又相當(dāng)?shù)汀?/strong>

目前，市面上最常見的AI陪伴玩具就是“通用大模型+公仔外殼”的模式，連泡泡瑪特最擅長的毛絨掛件形態(tài)都不需要改變，只需要為毛絨公仔裝入智能硬件，接入大模型即可。以泡泡瑪特目前的資金實力和供應(yīng)鏈，這是相當(dāng)容易實現(xiàn)的，供應(yīng)鏈也并不復(fù)雜。

而且，現(xiàn)在通用大模型的技術(shù)已經(jīng)能實現(xiàn)賦予不同玩偶不同的性格，且實現(xiàn)比較長時間的記憶。比如珞博智能的Fuzozo芙崽，以中國的金、木、水、火、土“五行”為初始性格設(shè)定，隨著用戶與AI玩偶的互動，玩偶的性格也會發(fā)生改變，讓用戶體會到養(yǎng)成系的快樂。

LABUBU所在的“THE MONSTERS”世界中，也已經(jīng)孵化出不同角色，比如族群首領(lǐng)ZIMOMO、有著粉色毛發(fā)的MOKOKO等等，同樣有著不同的性格，具備AI化的基礎(chǔ)。

更重要的是，用戶對LABUBU的高接受度，將是泡泡瑪特最大的王牌。要知道，AI陪伴玩具市場中一直缺少IP化的產(chǎn)品，而泡泡瑪特一直則被市場詬病不敢為玩偶“點睛”。如果通過做AI陪伴玩具的方法讓LABUBU活起來，幾乎是以黑馬的姿態(tài)填補市場空白。

但是LABUBU的國民度，也是其在AI化上的最大障礙。

一直以來，王寧和泡泡瑪特對于自有IP的開發(fā)進(jìn)程非常謹(jǐn)慎。也是因為泡泡瑪特不敢“點睛”，人們基本只是通過盲盒擺件和毛絨掛件來認(rèn)識LABUBU，而不是具體的故事。雖然THE MONSTERS世界主角的聲音在廣告片和泡泡瑪特樂園中出現(xiàn)過，但沒有在用戶心中留下深刻的印象。

今年3月中旬，泡泡瑪特和索尼影業(yè)共同宣布將聯(lián)合開發(fā)LABUBU電影，到目前為止，影片還處于早期開發(fā)階段。

如果在一個IP還沒有全方位立起來的情況下，先做了AI玩具這樣具象化的形象，可能會讓用戶喪失對LABUBU的想象力。一個來自北歐的小精靈，每天聽用戶的加班抱怨，用戶對它距離感和美感也就消解掉了一部分。這是在IP開發(fā)過程中，泡泡瑪特最不想看到的事情。

某種程度上，頂級IP需要搭配頂級技術(shù)，似乎才能夠支持人們對于IP形象的想象。

目前AI陪伴玩具的技術(shù)還比較有限，交互主要體現(xiàn)在對話上，很多如芙崽一樣的玩具并沒有設(shè)計四肢。對于泡泡瑪特來說，這也是技術(shù)風(fēng)險的一部分，如果交互生硬、響應(yīng)延遲導(dǎo)致用戶體驗差，可能直接導(dǎo)致LABUBU IP本身的崩塌。畢竟對于這種頂級IP來說，粉絲要的是一個“活”的LABUBU，而不是會說話的玩具。

出于這樣的擔(dān)憂，不只泡泡瑪特不做，市面上其他的AI陪伴產(chǎn)品也幾乎都沒有做IP聯(lián)名。IP方往往擔(dān)心不成熟技術(shù)損害IP價值，不愿嘗試或授權(quán)給廠商，而廠商也更傾向于做無IP產(chǎn)品。

手握諸多IP的泡泡瑪特如果想嘗試AI陪伴類玩具打開新的增量空間，或許可以從新IP上入手，等技術(shù)和供應(yīng)鏈都相對成熟，再復(fù)用在LABUBU這類流量巨大的頂級IP上。

3、一場必須謹(jǐn)慎的豪賭

在所有技術(shù)、IP、商業(yè)模式的討論背后，一個最樸素也最棘手的問題擺在泡泡瑪特面前：一只會說話的LABUBU，到底該賣多少錢？

這不是一個可以輕易回答的問題。因為定價不僅決定了利潤空間，更直接定義了產(chǎn)品定位、用戶預(yù)期，甚至LABUBU這個IP的調(diào)性。

目前行業(yè)中最成功的IP化AI產(chǎn)品可能是英偉達(dá)的雪寶。今年雪寶機器人在英偉達(dá)GTC大會上壓軸亮相，不僅形象高度貼合動畫，還能夠?qū)崿F(xiàn)自主行走、對話、跳舞。

目前，雪寶機器人已經(jīng)在部分迪士尼營業(yè)。但出于成本和商業(yè)化考量，這類搭載頂尖技術(shù)的產(chǎn)品或許更適合To B銷售。雪寶的定位是AI機器人，屬于超高端產(chǎn)品，和國內(nèi)市面上會說話的“電子寵物”不一樣。

國內(nèi)火爆的AI玩具產(chǎn)品，集中在100元到400元這個價格帶。其中，芙崽的價格在399元左右，還有一些定價在百元左右。在這個價位段，用戶買的是“嘗鮮”，對品質(zhì)和IP沒有太高期待。

此外，定價在千元左右的中端市場幾乎是一片藍(lán)海，不是沒人想做，而是沒人知道，做到什么程度，用戶才愿意掏上千元買一個AI玩具。

泡泡瑪特如果要做AI LABUBU，幾乎不可能走低端路線，那會嚴(yán)重稀釋IP價值。也不可能直接照搬雪寶的高端路線，泡泡瑪特沒有英偉達(dá)的技術(shù)儲備，也無法支撐數(shù)萬元的消費級定價。中端市場似乎是唯一選項，但恰恰是最大的“無人區(qū)”。

定低了傷IP，定高了傷用戶。定價兩難之外，還要面對一個更棘手的問題：用戶每次對話，都要花錢。

AI陪伴玩具的本質(zhì)是“硬件+持續(xù)服務(wù)”。用戶每說一句話，背后都在調(diào)用大模型，每次調(diào)用都有成本。目前市面上的低端產(chǎn)品，廠商要么自己貼錢，要么用廉價、響應(yīng)慢的開源模型湊合。LABUBU這種級別的IP，不可能用劣質(zhì)模型，那樣是自掘墳?zāi)埂?/p>

但行業(yè)里也沒有人跑通訂閱模式。讓用戶為“和LABUBU聊天”按月付費，在目前的產(chǎn)品力下幾乎無法實現(xiàn)。

此前36氪曾報道稱，AI陪伴類機器人的退貨率相當(dāng)高，電商退貨率甚至?xí)咧?0%到40%。新鮮感過后，AI玩具被閑置，無法產(chǎn)生復(fù)購率，無法形成持續(xù)收入，這和泡泡瑪特一直以來堅持的高復(fù)購路線也背道而馳。

在盲盒增長見頂、第二曲線模糊的當(dāng)下，將核心IP“生命化”可能是泡泡瑪特必須踏出的一步。到目前為止，泡泡瑪特的第一步還很猶豫，做AI陪伴玩具可能是未來的未來才要考慮的問題。

然而，如果成功，泡泡瑪特將完成從“IP運營公司”到“IP生命化公司”的躍遷。LABUBU不再是一個擺在柜子里的玩偶，而是一個有記憶、有個性、能成長的伙伴。這個故事能夠為泡泡瑪特帶來的想象力，或許比單個IP要大得多。