徐冬冬代言“唯一污點(diǎn)”？都市麗人“小地雷”爆了

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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

咱就是說，都市麗人，一個(gè)賣了26年內(nèi)衣的老牌子，怎么著也是見慣了大風(fēng)大浪吧？

萬萬沒想到，它竟然在電商平臺上給自己埋了一顆雷——“小地雷”，瞬間惹怒了廣大女性，它的目標(biāo)客群。

有網(wǎng)友怒罵，一邊賺女人錢，一邊物化女人，這是什么商業(yè)鬼才邏輯？

這個(gè)問題，我也很想問問都市麗人。

“小地雷”炸了

一個(gè)詞引發(fā)的眾怒

事情本身不復(fù)雜，但每個(gè)環(huán)節(jié)都在給火藥桶添柴。

也就是這個(gè)4月，都市麗人一款文胸在得物APP上架，標(biāo)題里明晃晃寫著“小地雷內(nèi)衣”。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

連AI都知道“地雷”這個(gè)詞存在辱女意味，都市麗人就這么堂而皇之地寫在了產(chǎn)品介紹中。

有消費(fèi)者第一時(shí)間找客服反饋，建議改掉這個(gè)詞。

按正常的品牌思路，都會說聲“收到，馬上改”對吧？但客服的回復(fù)是教科書級別的傲慢，“這只是一個(gè)比喻，不用代入。”

翻譯一下就是，我往你臉上甩泥巴，你還非得拿臉接著，怪我咯？

網(wǎng)友當(dāng)場血壓飆升，帖子被截圖發(fā)到社交平臺后，評論區(qū)成了大型批判現(xiàn)場。

有人精準(zhǔn)點(diǎn)出要害，貼身衣物本來應(yīng)該最懂女性、最尊重女性，結(jié)果一個(gè)賣內(nèi)衣的，用“小地雷”這種詞來形容女性身體，這不是物化是什么？

好在，都市麗人的公關(guān)部沒有那么草臺班子。

4月20日晚，輿論發(fā)酵到頂峰后，其官方賬號光速發(fā)布致歉聲明，用詞相當(dāng)直接，比如“深刻認(rèn)識到自己錯(cuò)了”，承認(rèn)“小地雷”帶有侮辱女性意味或擦邊性質(zhì)，以及“絕不甩鍋給經(jīng)銷商或第三方，責(zé)任完完全全在品牌自己身上”。

說實(shí)話，對比某些品牌翻車后立刻甩鍋“實(shí)習(xí)生”“代運(yùn)營”的標(biāo)準(zhǔn)操作，都市麗人這次至少把姿態(tài)放對了。

但是，消費(fèi)者買賬嗎？

目前來看，一半一半吧。有人說“道歉挺真誠”，也有人說“水軍請得挺齊”，還有人追問“涉事員工開除了嗎”。

最致命的是，道歉剛發(fā)完，網(wǎng)友就扒出都市麗人微信服務(wù)號里還有關(guān)于物化女性的推文，用詞相當(dāng)微妙。

這其實(shí)暴露了一個(gè)更深層的問題，那就是品牌價(jià)值觀在層層下達(dá)的過程中，早就扭曲變形了。

高層在發(fā)布會上大談“女性自信”，中層盯著KPI只關(guān)心點(diǎn)擊率，基層執(zhí)行起來就想出了“小地雷”。

品牌顧問陳彥頤的評價(jià)一針見血：都市麗人一邊依賴女性消費(fèi)者，一邊卻用低俗調(diào)侃來形容女性身體，這種割裂不是偶然失誤，而是品牌對女性用戶缺乏基本尊重的體現(xiàn)。

說人話就是，高層想立牌坊，基層只想沖業(yè)績，中間誰也沒把“尊重女性”四個(gè)字當(dāng)真。

都市麗人這次公關(guān)的轉(zhuǎn)變雖然快，但這恰恰說明了一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)，在今天，不尊重女性的營銷已經(jīng)到了人人喊打的地步。品牌方不是良心發(fā)現(xiàn)主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)，是被輿論按著頭跪下的。

不過話說回來，跪得痛快總比裝死強(qiáng)。道歉不甩鍋這件事，都市麗人確實(shí)做出了一個(gè)老牌企業(yè)該有的體面。

問題是，公關(guān)能做到“不甩鍋”，產(chǎn)品策劃能不能做到“不踩雷”？這才是真正的考驗(yàn)。

“大女主”的面子

與“小地雷”的里子

作為一個(gè)完全靠女性賺錢的內(nèi)衣品牌，就這么搬起石頭砸自己的腳，這是整個(gè)事件最魔幻、最令人費(fèi)解的部分。

都市麗人不是沒在品牌形象上砸過錢。

2024年品牌26周年，高調(diào)官宣徐冬冬為新代言人，接棒當(dāng)年的林志玲，官宣文案寫得那叫一個(gè)熱血沸騰，比如“無懼他人眼光，只做自己人生的主角。”“撕掉標(biāo)簽，享受真正的自己。”

? 圖源：@都市麗人官微

徐冬冬也確實(shí)爭氣。從當(dāng)年的“擦邊女神”一路轉(zhuǎn)型到“大女主”，身穿都市麗人新款內(nèi)衣，把女性的勇敢、從容、堅(jiān)韌演繹得明明白白。

? 圖源：@都市麗人官微

不僅如此，都市麗人還簽下了中國國家花樣游泳隊(duì)。董事長鄭耀南在發(fā)布會上慷慨激昂，“這是冠軍品牌與冠軍之隊(duì)的強(qiáng)強(qiáng)合作，共同傳遞健康、自信和美麗的理念。”

? 圖源：@都市麗人官微

好一個(gè)大女主！好一個(gè)冠軍之隊(duì)！好一個(gè)健康自信美麗！

然后，轉(zhuǎn)頭就在電商平臺上，把自己的產(chǎn)品標(biāo)注為“小地雷”。

這相當(dāng)于你在書店門口掛著波伏娃的巨幅畫像，進(jìn)門最顯眼的貨架上擺著《如何討好老公的一百種姿勢》。精神分裂到這個(gè)程度，建議品牌部集體去醫(yī)院掛個(gè)專家號。

更諷刺的是，徐冬冬本身就是以身材豐滿為標(biāo)簽的藝人，都市麗人請她來代言“大女主自信”，結(jié)果在商品標(biāo)題里用“小地雷”這種詞，這不等于當(dāng)著代言人的面扇自己的臉嗎？

徐冬冬在廣告里喊“不必依從，美麗歸位”，消費(fèi)者一翻詳情頁看到“小地雷”，請問徐冬冬老師的臉往哪擱？

代言椰樹15年雙方互相成就，共同成就了營銷史上經(jīng)典，代言都市麗人剛兩年就被品牌背刺，不知道這算不算“大嫂”事業(yè)上的唯一污點(diǎn)呢？

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

有行業(yè)評論說得好，在女性消費(fèi)持續(xù)升級的今天，消費(fèi)者對內(nèi)衣品牌的選擇，早就不止于產(chǎn)品的功能和性價(jià)比，更看重品牌是否能與自己的價(jià)值觀同頻。

都市麗人這場“大女主”和“小地雷”的同臺演出，恰恰踩中了消費(fèi)者最反感的那根弦。

左手舉著“女性自信”的大旗，右手在頁面上玩物化女性的低俗梗，這叫又當(dāng)又立，叫既要牌坊又要流量。

一個(gè)老牌內(nèi)衣企業(yè)的營收焦慮

說實(shí)話，都市麗人的這波“踩雷”，屬于是病急亂投醫(yī)了，尤其是巨大營收的營收壓力，讓整個(gè)市場部迷失了營銷方向。

都市麗人曾經(jīng)是真的輝煌過。

1998年在深圳一間12平米車庫起步，2012年簽下林志玲后徹底打開知名度，“女人，就要對自己好一點(diǎn)”這句話刻進(jìn)了一代人的DNA。2015年全國門店干到8058家，2014年港股上市時(shí)發(fā)行價(jià)3.6港元，風(fēng)光無限。

然后就是自由落體。2019年由盈轉(zhuǎn)虧，一年凈虧近13億。創(chuàng)始人鄭耀南一度辭任，直到2021年底才回歸掌舵。

2025年的財(cái)報(bào)依然不好看，營收29.54億，同比下滑1.86%；歸母凈利潤1.23億，同比下滑2.18%。跟2013年接近30億的規(guī)模比，12年原地踏步。

門店從高峰期的8000多家砍到4200家，股價(jià)從3.6港元跌到0.465港元，跌了約87%，活脫脫跌成了仙股。

在這樣的業(yè)績壓力下，電商成了最后的救命稻草。2025年電商GMV沖到43.1億，同比暴增175%，線上營收占比突破60%。

? 圖源：@都市麗人官微

數(shù)據(jù)看著猛，但背后是巨大的焦慮。

當(dāng)所有雞蛋都放在線上的籃子里，人就容易動(dòng)作變形。為了博眼球搶流量，文案開始鋌而走險(xiǎn)。

今天寫“小地雷”，明天就可能寫“大炸彈”。在流量焦慮的驅(qū)動(dòng)下，底線這種東西就像冬天的秋褲，一不留神就往下出溜。

說白了，都市麗人的問題不只是用錯(cuò)了一個(gè)詞，而是一個(gè)老品牌在生存壓力下，漸漸迷失了自己是誰、為誰服務(wù)。賣女性內(nèi)衣的，連基本的尊重都給不了，談什么女性自信？

寬容一點(diǎn)講，其官方致歉聲明里承諾的整改措施如果能真正落地，不失為亡羊補(bǔ)牢。

不過，道歉容易，讓人相信你改了，很難。

真相很殘酷，當(dāng)一個(gè)內(nèi)衣品牌忘記了尊重女性的初心，就算電商GMV再高、請?jiān)俣嗝餍谴裕步K將被女性消費(fèi)者拋棄。

我們也更希望這顆“小地雷”炸醒的不只是都市麗人，還有所有還在用低俗營銷博眼球的品牌。

尊重女性，才是女性消費(fèi)品賽道的終極生產(chǎn)力。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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