江西
極氪009出現(xiàn)在杭州迷你亞運(yùn)會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，表面看是一次常規(guī)的品牌合作，但放在當(dāng)下MPV市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局里，這個(gè)動(dòng)作有更深的意味。
目前40萬以上的MPV市場(chǎng)，玩家不多但競(jìng)爭(zhēng)激烈。各家都在堆配置、卷空間、講豪華感。極氪009能在過去兩年穩(wěn)住銷冠位置，說明產(chǎn)品基本盤夠硬。但長(zhǎng)線競(jìng)爭(zhēng)拼的不只是硬實(shí)力，還有一件事：用戶心智。
高端MPV的用戶心智，長(zhǎng)期以來被“商務(wù)接待”占據(jù)。很多家庭用戶買MPV，首選往往是那些“看起來更商務(wù)”的車型，因?yàn)橛X得有面子。但真實(shí)的家庭使用場(chǎng)景里，商務(wù)配置的利用率其實(shí)很低——航空座椅不好裝兒童座椅，后排屏幕孩子夠不著，語音系統(tǒng)聽不懂童聲指令。
家庭用戶買高端MPV，決策心理其實(shí)很復(fù)雜。他們既要“開出去不丟份”，又要“一家人坐著舒服”，還得“孩子不鬧騰”。這三個(gè)需求同時(shí)滿足，靠堆料是堆不出來的，得靠產(chǎn)品定義時(shí)就想清楚優(yōu)先級(jí)。很多車型的問題在于，把商務(wù)場(chǎng)景的優(yōu)先級(jí)排得太高，導(dǎo)致產(chǎn)品在家庭場(chǎng)景里總有幾處“硌腳”的地方。極氪009能在銷冠位置穩(wěn)住兩年，恰恰說明它在產(chǎn)品定義階段就把家庭場(chǎng)景的權(quán)重提上去了，不是事后靠營(yíng)銷往回找補(bǔ)。
極氪009這次在迷你亞運(yùn)會(huì)上，用最自然的方式展示了另一種可能：一臺(tái)高端MPV，可以同時(shí)滿足商務(wù)接待的體面，和孩子在車上的快樂。
注意現(xiàn)場(chǎng)一個(gè)被很多人忽略的細(xì)節(jié)：陪同家長(zhǎng)對(duì)空間和駕乘體驗(yàn)贊不絕口。家長(zhǎng)的評(píng)價(jià)往往更綜合，他們會(huì)考慮日常通勤、周末出游、長(zhǎng)途探親等多種場(chǎng)景。極氪009能在一次短暫的靜態(tài)體驗(yàn)里獲得家長(zhǎng)認(rèn)可，說明產(chǎn)品的綜合適配能力是在線的。
極氪009被孩子們叫成“寶寶巴士”，這個(gè)稱號(hào)的傳播力，其實(shí)超過了很多精心策劃的廣告語。因?yàn)樗皇瞧放频淖晕覙?biāo)榜，而是用戶（哪怕是小用戶）的自發(fā)表達(dá)。在社交媒體時(shí)代，這種表達(dá)就是最好的內(nèi)容。
從后續(xù)動(dòng)作看，極氪還要推出童心手繪活動(dòng)，讓孩子們畫心中的極氪座駕。這是把單次事件變成持續(xù)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的正確思路。一次活動(dòng)的熱度有限，但把孩子的畫作變成傳播素材、甚至融入產(chǎn)品共創(chuàng)，品牌跟家庭用戶之間的連接就能延續(xù)下去。
高端MPV的下半場(chǎng)，比拼的會(huì)是“誰更能走進(jìn)家庭”。極氪009在這條路上，已經(jīng)領(lǐng)先了幾個(gè)身位。
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