十年躍遷，中國品牌的主場突圍|2026中國品牌日報告

2026年5月10日，第十個中國品牌日。

2017年，知萌發(fā)布了第一份中國品牌報告，那時的關(guān)鍵詞叫“距離與路徑”。哪個時候，提到中國品牌，消費(fèi)者的第一印象是——便宜、實(shí)惠、性價比。

自此開始，我們一直關(guān)注著中國品牌在消費(fèi)者心智中的變遷。

十年之后，趨勢變了。

在知萌最新發(fā)布的《贏在主場：中國品牌的價值新周期——2026中國品牌消費(fèi)趨勢洞察報告》中，我們發(fā)現(xiàn)：如今，中國品牌早已褪去“平替”的標(biāo)簽。在眾多品類中，它們與國際品牌同臺競爭，甚至實(shí)現(xiàn)了超越——不僅重新定義著契合中國市場的好產(chǎn)品、好生活，也在全球許多舞臺上贏得了認(rèn)可。

報告顯示，2026年，90.7%的消費(fèi)者表示在同等條件下會優(yōu)先選擇中國品牌，88.7%的人認(rèn)為中國品牌越來越能表達(dá)自己的生活方式，消費(fèi)者對中國品牌的總體喜好度達(dá)到4.20分。中國品牌正在從消費(fèi)者生活中的“可選項(xiàng)”，變成“離不開的選項(xiàng)”。

這不是一次簡單的國貨熱潮，也不只是文化自信的情緒釋放，而是一場由產(chǎn)品力、科技力、文化力、場景力和全球影響力共同推動的品牌進(jìn)化。

今天的中國品牌，已經(jīng)不再滿足于回答“我是不是比國際品牌便宜”，而是開始回答一個更具戰(zhàn)略意義的問題：什么是更適合中國消費(fèi)者的好產(chǎn)品、好服務(wù)、好品牌？

這意味著，中國品牌正在從“被選擇”，走向“被定義”。

十年躍遷：

從“跟隨”到“定義”的價值進(jìn)化

回望過去十年，中國品牌完成了一場深刻的心智躍遷。

知萌總結(jié)了中國品牌的五大核心躍遷：形象上，從“便宜貨”走向“高品質(zhì)與深文化”；選擇上，從“無奈之選、情感驅(qū)動”走向“理性偏愛與生活方式”；品質(zhì)認(rèn)知上，從“崇洋媚外”走向“自信平視”；消費(fèi)群體上，從“中堅(jiān)力量”走向“Z世代主場”；價值驅(qū)動上，從“性價比”走向“心價比/溢價比”。

這條變化路徑非常清晰。2017年，國貨的優(yōu)勢更多停留在“性價比”；2020年之后，“質(zhì)量好”“實(shí)用”“高端”等標(biāo)簽開始替代“便宜實(shí)惠”；2023年到2025年，“文化底蘊(yùn)深厚”“匠心制造”“值得信賴”等詞進(jìn)入消費(fèi)者對中國品牌的評價體系。

2026年，中國品牌的認(rèn)知又進(jìn)一步發(fā)生變化。知萌趨勢研究顯示，46.3%的消費(fèi)者認(rèn)為中國品牌近幾年最明顯的變化，是“中國品牌的科技含量越來越高”；其次是中國品牌的全球影響力越來越大；超四成的消費(fèi)者認(rèn)為國貨品牌在社交媒體上的聲量越來越大，國貨品牌的質(zhì)量越來越好。

從“質(zhì)量提升”到“科技提升”，從“國內(nèi)認(rèn)可”到“全球影響”，中國品牌正在擺脫單一的平替標(biāo)簽，形成兼具品質(zhì)、科技、文化和生活方式價值的綜合形象。

中國品牌不再只是“便宜才買”，而是開始進(jìn)入“值得可貴”的新階段。

六大趨勢：

中國品牌主場時代的底層邏輯

站在第十個中國品牌日的節(jié)點(diǎn)上，中國品牌的新命題已經(jīng)不再是如何替代國際品牌，而是如何在生活場景、科技認(rèn)知、真實(shí)信任、文化表達(dá)、全球市場和AI決策中，建立屬于自己的定義權(quán)。

趨勢一：場景原生——中國品牌“更懂中國生活”

過去，中國品牌常被理解為“更便宜的選擇”；現(xiàn)在，消費(fèi)者選擇中國品牌越來越多是因?yàn)樗案袊睢薄?/p>

知萌趨勢研究顯示，消費(fèi)者選擇中國品牌最核心的原因中，“更懂中國消費(fèi)者需求”以33.3%位居第一，“更符合中國生活方式”以32.4%位居第二，均高于“性價比高”的28.9%。

這意味著，中國品牌的底層優(yōu)勢正在變化。它們不是簡單復(fù)制國際品牌，而是在中式廚房、傳統(tǒng)節(jié)日、移動支付、獨(dú)居生活、美妝護(hù)膚、通勤出行等具體場景中，提供更適合中國消費(fèi)者的解決方案。

消費(fèi)者認(rèn)為中國品牌更能滿足需求的場景，往往不是抽象的大品類，而是與中國式生活高度綁定的具體情境：從端午、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)，到中式烹飪中的廚房電器，再到移動支付、文創(chuàng)產(chǎn)品等日常體驗(yàn)，中國品牌的優(yōu)勢正在從“產(chǎn)品本身”延伸到“生活理解”。這些場景背后，是國際品牌難以快速復(fù)制的本土文化、使用習(xí)慣和社會關(guān)系，也正是中國品牌建立差異化競爭壁壘的關(guān)鍵。

未來的中國品牌，不能只做產(chǎn)品供應(yīng)商，而要成為中國式生活場景的解決者。

趨勢二：科技原力——大國重器和硬核科技，轉(zhuǎn)化為品牌底氣

中國品牌的信任，正在從“產(chǎn)品好用”上升到“技術(shù)可信”。

消費(fèi)者認(rèn)為中國科技最具優(yōu)勢、值得信賴與自豪的領(lǐng)域，排名靠前的包括新能源汽車、通信技術(shù)、智能手機(jī)/智能影像設(shè)備、航天/衛(wèi)星技術(shù)、AI應(yīng)用/智能助手、高鐵/重工等。

更重要的是，消費(fèi)者愿意為技術(shù)支付溢價。87.3%的受訪者認(rèn)可技術(shù)優(yōu)勢帶來的價值提升，其中38.0%表示“非常愿意”為具有硬核科技的中國品牌產(chǎn)品支付更高價格，49.3%表示“比較愿意，如果確實(shí)有明顯技術(shù)優(yōu)勢”。

這說明，中國品牌高端化并非沒有機(jī)會，但前提是讓消費(fèi)者看到真實(shí)技術(shù)支撐。科技不能停留在參數(shù)、專利和宏大敘事中，而要轉(zhuǎn)化為更安全、更穩(wěn)定、更省心、更高效、更有品質(zhì)感的消費(fèi)體驗(yàn)。

趨勢三：信任本源——真實(shí)透明，長期主義勝出

當(dāng)中國品牌進(jìn)入高端化、科技化和文化化階段，消費(fèi)者對“偽價值”的識別能力也在提升。

知萌趨勢研究顯示，消費(fèi)者最反感的品牌行為包括虛假宣傳、產(chǎn)品與宣傳不符、價格虛高、偽高端包裝、過度依賴流量/KOL、品牌價值空洞等。與此同時，不少消費(fèi)者表示經(jīng)?；蚺紶栍X得“曾經(jīng)因?yàn)槠放聘叨诵蜗蠡騆OGO購買，但后來感到不值”。

消費(fèi)者不是不愿意為品牌買單，而是不愿意為沒有真實(shí)支撐的溢價買單。

真正的品牌力，是在長期使用、反復(fù)比較和危機(jī)事件中依然能夠被信任。超九成的消費(fèi)者認(rèn)同“好的品牌要始終保持活力，持續(xù)向消費(fèi)者傳遞品牌形象”；88.7%的消費(fèi)者認(rèn)同“品牌的核心價值觀是吸引我長期選擇該品牌的關(guān)鍵因素”。

未來中國品牌的長期主義，不只是持續(xù)增長，更是產(chǎn)品真實(shí)、價格真實(shí)、溝通真實(shí)和修復(fù)真實(shí)。

趨勢四：文化內(nèi)核——東方文化從符號表達(dá)走向生活價值

過去幾年，“國潮”成為中國品牌的重要關(guān)鍵詞。但到2026年，消費(fèi)者對文化表達(dá)的要求已經(jīng)明顯提高。

78%的消費(fèi)者愿意為具有“中國文化內(nèi)涵”的中國品牌產(chǎn)品支付更高價格。最能增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)同感的品牌文化元素中，東方美學(xué)與傳統(tǒng)文化融合占比61.6%，匠人精神與品質(zhì)追求占比56.5%，年輕人的個性與自我表達(dá)占比50.8%。

文化依然有吸引力，也依然能夠支撐品牌溢價。但消費(fèi)者買單的，不是簡單的傳統(tǒng)紋樣、國風(fēng)包裝和節(jié)日限定，而是真正有工藝、有故事、有體驗(yàn)、有價值觀的文化表達(dá)。

但當(dāng)前一些中國品牌在文化表達(dá)上存在的問題也十分明顯：超四成的消費(fèi)者認(rèn)為國風(fēng)、國潮表達(dá)相似，缺少品牌自身特色；或是認(rèn)為中國品牌只適合營銷傳播，實(shí)際使用體驗(yàn)沒有提升；39.2%的消費(fèi)者認(rèn)為只是在包裝上加入傳統(tǒng)元素，缺少真正內(nèi)涵。

消費(fèi)者不反感國潮，反感的是只有符號、沒有內(nèi)核的國潮。真正的文化力，不是把傳統(tǒng)元素貼上去，而是讓文化長進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌人格和現(xiàn)代生活方式里。

趨勢五：全球共識——中國品牌從賣到全球走向被世界尊重

中國品牌的全球化，也正在進(jìn)入新階段。

在消費(fèi)者心中，最能代表中國國家形象的品牌類型已經(jīng)非常多元：家電與智能家居品牌占比60.3%，數(shù)字平臺品牌占比59.7%，消費(fèi)生活品牌占比55.3%，文化內(nèi)容品牌占比42.4%，科技創(chuàng)新品牌占比40.3%。這說明代表中國形象的品牌不再只有傳統(tǒng)制造業(yè)，也包括數(shù)字平臺、智能家居、消費(fèi)生活、文化內(nèi)容和科技創(chuàng)新品牌。

當(dāng)被問及中國品牌出海最大的優(yōu)勢時，消費(fèi)者給出的答案也不再只是性價比。科技實(shí)力以55.2%位居第一，中國文化魅力為53.6%，性價比優(yōu)勢為52.3%，制造能力為45.3%，供應(yīng)鏈效率為41.1%。

中國品牌出海的底氣，正在從成本優(yōu)勢走向科技實(shí)力、文化魅力、制造能力和供應(yīng)鏈效率的綜合競爭。

更值得關(guān)注的是，海外成功正在反哺國內(nèi)認(rèn)同。近七成消費(fèi)者表示，中國品牌在海外市場取得成功，會增強(qiáng)自己對該品牌的認(rèn)同感，中國品牌在全球舞臺上的每一次掌聲，都在加固本土消費(fèi)者的信任。

趨勢六：AI智見——重構(gòu)品牌認(rèn)知新入口

2026年，一個新的變量正在進(jìn)入品牌的消費(fèi)決策鏈路：AI。

知萌趨勢研究顯示，AI正在介入品牌的消費(fèi)決策，尤其集中在決策之前：41.4%的消費(fèi)者在驗(yàn)證階段使用AI查看價格、參數(shù)和用戶評價，24.4%在評估階段比較不同品牌的優(yōu)缺點(diǎn)，22.9%在發(fā)現(xiàn)階段了解有哪些品牌可選。這意味著，消費(fèi)者正在從“搜品牌”走向“問AI”。品牌認(rèn)知的入口正在發(fā)生遷移。

AI沒有替消費(fèi)者做決定，但它正在重組消費(fèi)者看見品牌、理解品牌、比較品牌的方式。報告顯示，73.9%的消費(fèi)者認(rèn)同AI會讓消費(fèi)者變得更理性，而不是更容易被品牌營銷影響；76.0%的消費(fèi)者認(rèn)同AI會讓消費(fèi)者更關(guān)注品牌真實(shí)力，而不是營銷包裝。

在AI時代，空洞的營銷敘事更容易被穿透，真實(shí)的產(chǎn)品力、專業(yè)可信度、用戶口碑和長期品牌信任會被重新放大。品牌不只要被消費(fèi)者看見，還要被AI準(zhǔn)確理解、合理比較和可信推薦。

中國品牌的未來展望：

從引領(lǐng)趨勢到價值共生

十年時間，中國品牌已經(jīng)完成了從“被選擇”到“被信任”的躍遷。進(jìn)入2026年，它們正在迎來一個新的命題：從“引領(lǐng)趨勢”走向“價值共生”。

過去十年，中國品牌善于捕捉風(fēng)口、制造熱點(diǎn)、引領(lǐng)消費(fèi)潮流。但下一個十年，單純的“領(lǐng)跑”已經(jīng)不夠——真正的競爭力，在于能否與消費(fèi)者、與社會、與全球生態(tài)形成深度的價值共生。

所謂價值共生，不是單方面的輸出，而是在多個維度上與用戶和時代共同生長：

?在生活場景中，與中國消費(fèi)者共同定義“中國式生活方案”，讓品牌成為日常美好生活場景和自我高光的一部分；

?在科技表達(dá)中，把硬核實(shí)力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知、可驗(yàn)證的信任資產(chǎn)，讓技術(shù)不再是冰冷的參數(shù)，而是有溫度的價值連接；

?在品牌建設(shè)中，用真實(shí)、透明和長期責(zé)任夯實(shí)信任底盤，不靠喧囂造勢，而靠持續(xù)共情與共同成長；

?在文化表達(dá)中，將東方文化轉(zhuǎn)譯為現(xiàn)代生活價值，不是符號化地“輸出”，而是與全球用戶共同體驗(yàn)、共同創(chuàng)造；

?在全球市場中，從產(chǎn)品出海走向品牌價值出海，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者、社區(qū)、產(chǎn)業(yè)鏈共生共榮；

?在AI時代，讓品牌信息被準(zhǔn)確理解、驗(yàn)證和推薦，建立人機(jī)協(xié)同的信任網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間的智能共生。

從引領(lǐng)趨勢，到價值共生——這不僅是品牌的進(jìn)化，更是中國品牌真正走向成熟、走向世界的必經(jīng)之路，中國品牌正在邁入價值新周期。