K型分化定型，家電存量博弈進(jìn)入深水區(qū)

斑馬消費(fèi) 范建

中國(guó)家電行業(yè)已告別普惠增長(zhǎng)周期。

權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)家電零售與出口規(guī)模均出現(xiàn)同比下滑，房地產(chǎn)調(diào)整、原材料漲價(jià)、價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷等多重壓力疊加，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入極致分化的K型格局。

美的、海爾等頭部企業(yè)憑借全球化、高端化布局逆勢(shì)突圍，而腰部企業(yè)則集體陷入增收不增利困境，中小品牌加速出清，行業(yè)存量博弈的殘酷性已經(jīng)顯現(xiàn)。

K型分化格局定型

2025年，家電行業(yè)核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)集體承壓，壓力貫穿全年，下半年愈發(fā)明顯。

奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，全年國(guó)內(nèi)家電（不含3C）零售市場(chǎng)規(guī)模8931億元，同比下滑4.3%。下半年行業(yè)收縮態(tài)勢(shì)進(jìn)一步加劇，Q4零售額同比降幅擴(kuò)大，行業(yè)“前高后低”特征顯著。

出口端同樣面臨壓力。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年我國(guó)家用電器出口額6888.5億元，同比下降3.3%。全球需求疲軟、貿(mào)易壁壘高企、匯率波動(dòng)，出口企業(yè)盈利空間被壓縮。

房地產(chǎn)持續(xù)調(diào)整，直接波及家電行業(yè)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年全國(guó)新建商品房銷(xiāo)售面積88101萬(wàn)平方米，同比下降8.7%，與新房裝修高度相關(guān)的廚電、嵌入式家電需求受到直接沖擊，全年廚衛(wèi)電器零售額同比下滑8.5%。

2025年年報(bào)披露收官，A股主要家電上市公司業(yè)績(jī)?nèi)渤尸F(xiàn)，整體顯出“馬太效應(yīng)”突出、分化格局加大的特征。

從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，約六成上市公司歸母凈利潤(rùn)同比下滑，“增收不增利”更成普遍現(xiàn)象。頭部陣營(yíng)中，美的集團(tuán)、海爾智家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)雙增，合計(jì)營(yíng)收超7600億元，占據(jù)行業(yè)絕對(duì)主導(dǎo)地位。

腰部企業(yè)分化加劇，長(zhǎng)虹美菱、蘇泊爾等營(yíng)收微增但凈利潤(rùn)下滑，海信家電等陷入營(yíng)收利潤(rùn)雙降局面；中小品牌更加艱難，深康佳A等多家企業(yè)陷入虧損，部分細(xì)分賽道中小廠商加速退場(chǎng)。

“強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱”的K型格局，在2025年正式定型。

差距持續(xù)拉大

K型分化的本質(zhì)，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的差距。龍頭企業(yè)的逆勢(shì)增長(zhǎng)，是長(zhǎng)期戰(zhàn)略所積累起來(lái)的強(qiáng)大抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

美的集團(tuán)（000333.SZ）長(zhǎng)期布局全球化與多元化，在行業(yè)周期中發(fā)揮出巨大作用。2025年，其海外營(yíng)收達(dá)1979億元，同比增長(zhǎng)16%，占比升至42.93%，有效對(duì)沖了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的壓力。ToB業(yè)務(wù)已成為公司另一增長(zhǎng)極，全年收入達(dá)1228億元，同比增長(zhǎng)17.5%，其中樓宇科技業(yè)務(wù)增速高達(dá)25.72%，成為穿越周期的關(guān)鍵支撐。

海爾智家（600690.SH）則走出了高端化+海外本土化的獨(dú)立節(jié)奏。高端品牌卡薩帝保持高速增長(zhǎng)，成為主要利潤(rùn)來(lái)源之一。海外營(yíng)收占比再次突破50%，本土化研產(chǎn)銷(xiāo)體系，有效避開(kāi)了關(guān)稅和地緣政治的風(fēng)險(xiǎn)。

成本控制能力，是龍頭企業(yè)的另一張王牌。2025年銅、鋁價(jià)格大幅上漲，作為空調(diào)的重要原材料之一，直接推高企業(yè)制造成本。

方正證券研報(bào)指出，龍頭企業(yè)憑借產(chǎn)業(yè)鏈話語(yǔ)權(quán)和品牌定價(jià)能力，能更穩(wěn)定地保持毛利率，中小企業(yè)只能承擔(dān)成本擠壓之苦。

作為白電三巨頭之一，格力電器（000651.SZ）2025年業(yè)績(jī)承壓，成為頭部陣營(yíng)中增速放緩、面臨突圍壓力的典型。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年格力電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1711億元，同比下降9.96%；歸母凈利潤(rùn)290億元，同比下降9.89%。

其空調(diào)業(yè)務(wù)所在的消費(fèi)電器板塊，全年收入1331億元，同比下降10.43%。受行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)、新玩家沖擊等影響，內(nèi)外銷(xiāo)均出現(xiàn)下滑，其中內(nèi)銷(xiāo)收入1264億元，同比下降10.67%，外銷(xiāo)收入273.75億元，同比下降2.93%。

即便如此，作為空調(diào)龍頭的格力，盈利能力仍保持韌性。2025年整體銷(xiāo)售毛利率達(dá)29.81%，其中主營(yíng)業(yè)務(wù)內(nèi)銷(xiāo)毛利率34.52%、外銷(xiāo)毛利率24.54%，均較上年略有提升。

需要指出的是，格力電器的多元化業(yè)務(wù)尚未形成強(qiáng)力支撐，智能裝備板塊雖同比增長(zhǎng)60.51%，但收入規(guī)模僅6.81億元，難以對(duì)沖核心業(yè)務(wù)的下滑壓力。

2026年Q1，格力電器業(yè)績(jī)明顯回暖，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入430.8億元，同比增長(zhǎng)3.46%；歸母凈利潤(rùn)60.82億元，同比增長(zhǎng)3.01%，營(yíng)收與利潤(rùn)雙雙重回增長(zhǎng)軌道，釋放出復(fù)蘇信號(hào)。

“增收不增利”，是腰部企業(yè)的普遍痛點(diǎn)。長(zhǎng)虹美菱2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收304.1億元，同比增長(zhǎng)6.32%，但歸母凈利潤(rùn)僅4.10億元，同比大幅下滑41.31%；蘇泊爾營(yíng)收微增1.54%至227.7億元，凈利潤(rùn)卻同比下降6.58%。石頭科技“以?xún)r(jià)換量”，全年?duì)I收同比暴增56.51%至186.9億元，凈利潤(rùn)卻大降超過(guò)31%。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，中小品牌的日子愈發(fā)難過(guò)。中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張劍鋒指出，中小企業(yè)往上比，沒(méi)品牌、沒(méi)規(guī)模；往下比，又沒(méi)性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，扛不住頭部企業(yè)的降維打擊。再加上原材料漲價(jià)、價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷、海外關(guān)稅壁壘這三座大山，只能加速退場(chǎng)。

品類(lèi)分化，進(jìn)一步加劇了行業(yè)的割裂態(tài)勢(shì)。白電依托龍頭企業(yè)支撐保持韌性，全年?duì)I收同比增長(zhǎng)4.42%；黑電需求相對(duì)穩(wěn)健，Mini LED、激光電視等高端產(chǎn)品撐起均價(jià)，海信、TCL海外出貨也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)；廚衛(wèi)電器整體負(fù)增長(zhǎng)，成為全年表現(xiàn)較差的品類(lèi)之一；小家電則呈現(xiàn)明顯的結(jié)構(gòu)性分化，掃地機(jī)器人等清潔家電全年增長(zhǎng)11.3%，傳統(tǒng)同質(zhì)化小家電持續(xù)疲軟。

行業(yè)洗牌的開(kāi)始

2025年家電行業(yè)的K型分化，不是短期市場(chǎng)波動(dòng)，而是行業(yè)進(jìn)入存量博弈深水區(qū)后的結(jié)果。這一格局，恐怕會(huì)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)延續(xù)。

方正證券研報(bào)判斷，未來(lái)家電行業(yè)集中度將持續(xù)提升，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)CR4有望超過(guò)85%，中小品牌出清速度還會(huì)加快。行業(yè)增長(zhǎng)邏輯，已從“規(guī)模擴(kuò)張”徹底轉(zhuǎn)向“價(jià)值提升”。

高端化、智能化、綠色化以及全球化，將成為企業(yè)穿越周期的核心競(jìng)爭(zhēng)力。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年，家電一級(jí)能效產(chǎn)品占比已超60%，美的、海爾光伏空調(diào)、熱泵熱水器實(shí)現(xiàn)高增；智能家電均價(jià)溢價(jià)20%-30%，成為毛利核心來(lái)源。這些趨勢(shì)，在2026年還會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化。

政策層面的導(dǎo)向也正發(fā)生調(diào)整。2025年的以舊換新政策，到下半年的效應(yīng)明顯減弱。今年，政策會(huì)迎來(lái)迭代，補(bǔ)貼范圍從傳統(tǒng)大家電，延伸到智能家居、小家電、健康家電等，補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)向低線市場(chǎng)、老年消費(fèi)群體傾斜，同時(shí)還會(huì)加大對(duì)企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新的支持。這就意味著，政策紅利大多會(huì)落到有技術(shù)、有規(guī)模的龍頭企業(yè)身上。

面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，不同梯隊(duì)企業(yè)，需要根據(jù)自身特性，自尋出路。

龍頭企業(yè)聚焦“提質(zhì)增效”，持續(xù)深耕核心業(yè)務(wù)、加大研發(fā)投入，鞏固產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，同時(shí)應(yīng)對(duì)海外市場(chǎng)的不確定性。

腰部企業(yè)則要找準(zhǔn)差異化賽道，避免與龍頭正面競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于這類(lèi)企業(yè)而言，若不能快速突破品牌、技術(shù)、供應(yīng)鏈瓶頸，將直接面對(duì)頭部的擠壓。

中小品牌的出路，藏在細(xì)分市場(chǎng)里。清潔家電、健康家電、適老化家電等領(lǐng)域，還有一定的市場(chǎng)空間。集中資源聚焦一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，做足核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，才能靠精準(zhǔn)定位活下去。

往長(zhǎng)遠(yuǎn)看，房地產(chǎn)存量市場(chǎng)激活、居住品質(zhì)提升，以及租購(gòu)并舉制度的推進(jìn)，都會(huì)給家電行業(yè)帶來(lái)結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。存量房裝修、翻新的需求一直在釋放，高端家電、智能家電、全屋智能家電的長(zhǎng)期需求仍在，這是行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)；租購(gòu)并舉制度，也會(huì)帶動(dòng)輕量化、標(biāo)準(zhǔn)化、高性?xún)r(jià)比家電的需求，給企業(yè)開(kāi)辟新的市場(chǎng)空間。

K型分化，本質(zhì)上是家電行業(yè)洗牌的開(kāi)始。隨著競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)深入，行業(yè)將逐步形成“頭部主導(dǎo)、腰部突圍、中小細(xì)分”的清晰格局。分化之下，有人退場(chǎng)，有人突圍，這是行業(yè)價(jià)值重構(gòu)的必然。