酒企財鑒｜改標、換人、推新，迎駕貢酒如何“重生”？

作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

“洞藏”變“貢酒”，高管層密集換人，新戰(zhàn)略正在醞釀，2025年，迎駕貢酒不斷觸發(fā)“重生”入口，開啟一輪又一輪新副本。

伴隨著自身重塑和行業(yè)調(diào)整，迎駕貢酒2025年出現(xiàn)上市以來首次營收凈利雙降，同時，包含主力系列洞藏系列在內(nèi)的中高端產(chǎn)品銷售出現(xiàn)下滑。

生態(tài)敘事也好，年輕敘事也罷，行業(yè)爭奪空間愈來愈小，而迎駕貢酒將如何“重生”，重新構(gòu)筑消費者心智？

圖片來源：迎駕貢酒公眾號

01

消失的“洞藏”

財報數(shù)據(jù)顯示，2025年，迎駕貢酒實現(xiàn)營收60.19億元，同比下滑18.04%；歸母凈利潤19.86億元，同比下滑23.31%，首次出現(xiàn)營利雙降。

圖片來源：迎駕貢酒2025財報截圖

2025年，白酒行業(yè)普遍降速，但迎駕貢酒的成績單仍然超出很多人的預料。

2021-2023年，公司營收與凈利連續(xù)三年雙位數(shù)增長。2024年，迎駕貢酒仍交出營收與凈利增長8.46%、13.45%的成績單。就在此前的2024年股東大會上，迎駕貢酒披露的年度預算目標為營收76億元、凈利潤26.2億元，但實際完成率分別僅為79.2%和75.8%。

具體來看，作為公司增長主力的中高檔白酒實現(xiàn)收入46.83億元，同比下降18.03%；普通白酒收入10.04億元，同比下降22.13%。其中，“洞藏”系列就是中高檔白酒的支柱，同時也是公司整體營收的主力。

圖片來源：迎駕貢酒2025財報截圖

“洞藏”這兩個字對迎駕貢酒究竟意味著什么？

在白酒這個極度看重歷史底蘊和差異化賣點的行業(yè)里，迎駕貢酒在2015年前后敏銳地抓住了“生態(tài)釀造”和“洞藏陳釀”的概念。依靠大別山腹地的天然溶洞資源，迎駕推出了“洞藏”系列（如洞6、洞9），主打100-300元這一大眾商務(wù)和宴席的核心價格帶。

這套打法極其成功。從2015年僅僅5000萬的銷售額，一路狂飆到2024年的40億元，洞藏系列撐起了迎駕貢酒近60%的營收。可以說，“洞藏”是迎駕貢酒坐穩(wěn)“徽酒老二”位置的絕對功臣。

然而，2025年，“洞藏”被迫“雪藏”，一定程度上影響著這層基本盤。

從報表數(shù)據(jù)看向市場一線，酒訊在淘寶、京東的迎駕貢酒官方旗艦店搜索發(fā)現(xiàn)，洞藏6、洞藏9的產(chǎn)品圖上均換成了新包裝，舊版已經(jīng)全面停止使用，線下門店也均換了新包裝。原來整箱包裝和瓶身上的“迎駕洞藏”改為“迎駕貢酒”。

圖片來源：京東迎駕貢酒官方旗艦店小程序截圖

“洞藏”之所以消失，源于一場持續(xù)多年的商標戰(zhàn)。從2017年到2021年，迎駕貢酒多次申請“迎駕貢酒·生態(tài)洞藏”作為商標，同為六安地區(qū)的臨水酒業(yè)，以“在先使用沖突”為由，對迎駕的“生態(tài)洞藏”商標發(fā)起了連環(huán)狙擊。2024年，國家知識產(chǎn)權(quán)局陸續(xù)作出裁定，迎駕貢酒的“生態(tài)洞藏”系列商標被判無效。2025年，明確了迎駕“生態(tài)洞藏”不得作為注冊商標使用。

對此，北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松表示，洞藏本來是酒行業(yè)常用的概念，在上世紀90年代，有幾家酒企都通過宣稱“洞藏”營銷高端概念。但迎駕貢酒不同的是，用洞藏來講生態(tài)，將其與生態(tài)釀造做了強綁定。但企業(yè)問題在于太想依賴商標保護，在目前的情況下，即便沒了商標，生態(tài)敘事依舊成立，應該多去講企業(yè)與其他“洞藏”不同之處，講生態(tài)的唯一性。

02

密集換人

業(yè)績下降，核心單品受挫，在這樣一個焦慮緊張的時刻，迎駕貢酒的管理層也迎來了“重生”。

3月，上任僅兩年多的秦海提前半年辭去總經(jīng)理職務(wù)。接替他的，是曾在2018年擔任過總經(jīng)理一職的“75后”銷售老將楊照兵。作為迎駕自己培養(yǎng)出來的老兵，他從最基層的車間職工一路干到銷售公司各大區(qū)經(jīng)理、銷售總監(jiān)，在渠道管理和終端運作上有著豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，因此備受外界關(guān)注。

圖片來源：迎駕貢酒公告截圖

有趣的是，在過去的十幾年里，秦海與楊照兵之間曾多次上演“權(quán)力交替”：2016年前后，秦海任上市公司總經(jīng)理，楊照兵為銷售公司總經(jīng)理；2018年秦海轉(zhuǎn)任集團副總裁，楊照兵接棒總經(jīng)理；2023年董事會換屆，秦海重掌帥印，楊照兵轉(zhuǎn)任副總經(jīng)理但保留銷售公司總經(jīng)理這一關(guān)鍵崗位；直至今年3月，楊照兵再度回歸。

而總經(jīng)理一職變化之前，副董事長職位剛剛落定。2025年10月，迎駕貢酒增設(shè)了一個前所未有的職位——副董事長，并由實控人倪永培的兒媳張丹丹擔任。

這一系列密集的人事變動，不僅是一場應對業(yè)績危機的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，也似乎意味著迎駕內(nèi)部一場關(guān)于經(jīng)營與傳承的棋局悄然展開。

與管理層的更迭同步進行的，還有企業(yè)整體人力資源結(jié)構(gòu)的劇烈震蕩。財報顯示，截至2025年末，公司在職員工總數(shù)降至7069人，同比減少941人，降幅高達11.75%。與此同時，勞務(wù)外包規(guī)模卻顯著擴大，外包工時總數(shù)從2024年的165.51萬小時增至274.34萬小時，外包報酬從4303.12萬元增至7006.01萬元，增幅均超過60%。

也就是說，公司在裁撤近千名正式員工的同時，轉(zhuǎn)而大量依賴勞務(wù)外包來填補人力缺口。

然而，精簡人力的同時，迎駕在營銷上卻并未“節(jié)流”。2025年迎駕貢酒銷售費用同比微增0.3%至6.7億元，廣告宣傳費從上年同期的3.65億元增至3.95億元。

圖片來源：迎駕貢酒2025財報截圖

一邊是內(nèi)部緊衣縮食降本，一邊是外部真金白銀砸錢營銷，但這“一收一放”之后，迎駕貢酒依然面臨著來自市場的壓力。

從區(qū)域市場看，公司的全國化布局遭遇瓶頸。安徽省內(nèi)作為大本營市場，實現(xiàn)收入42.66億元，同比下降16.25%；省外市場下滑更為嚴重，收入僅14.21億元，同比下降25.57%。

如何講好新的品質(zhì)故事，如何轉(zhuǎn)化為動銷業(yè)績，這些都成了擺在楊照兵和新管理層面臨的迫切課題。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

03

新動作在路上

在2025年的業(yè)績說明會上，楊照兵透露了一個重要信號：“公司在散酒、低度酒均有布局?！?/p>

酒訊就公司未來產(chǎn)品計劃、消費者認知培育動作等詢問迎駕貢酒，截至發(fā)稿，對方暫未回復。

從公開動作來看，迎駕確實在進行新賽道的試探。2025年，迎駕貢酒成立了全資子公司“安徽迎駕君臨酒業(yè)銷售有限公司”，注冊資本1000萬元，試圖在露酒、低度白酒等相關(guān)產(chǎn)品上尋求突破。公司電商渠道也在持續(xù)拓展，力爭成為大別山特色產(chǎn)品運作的一流電商企業(yè)。

圖片來源：天眼查截圖

事實上，放眼整個徽酒乃至全國白酒市場，年輕化賽道早已廝殺升級。省內(nèi)龍頭古井貢酒的“古井輕養(yǎng)社”“古井打酒鋪”風生水起，輕度古20、古7、古8等低度產(chǎn)品迅速打開局面，而去年低度酒風口來臨，五糧液29度一見傾心和舍得自在等產(chǎn)品快速出圈。相比之下，迎駕貢酒目前在年輕化產(chǎn)品、營銷、場景上的聲量暫不明顯，尚未打造出具有破圈效應的爆款。

但問題是，迎駕貢酒現(xiàn)階段必須死磕年輕化嗎？

從2026年一季度的數(shù)據(jù)來看，迎駕似乎并沒有那么“急”。一季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入22.30億元，同比增長8.91%，歸母凈利潤8.37億元，中高檔白酒收入從去年同期的17.2億元增長至18.73億元。這些數(shù)字說明，迎駕貢酒在傳統(tǒng)主業(yè)上依然保持著基本的增長韌性。

程萬松指出，當下市場競爭激烈，年輕化這種新趨勢大家都在努力嘗試抓取，但不是唯一解。實際上，迎駕貢酒本身有散酒業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，低度酒優(yōu)勢也在，目前其“徽酒第二”的位置相對穩(wěn)固。比起盲目追逐年輕化風口，企業(yè)更應繼續(xù)深挖自己擅長的生態(tài)內(nèi)容營銷，整體生態(tài)鏈的協(xié)同效應才是其核心壁壘。

雖然年輕化動作不算明顯，但迎駕貢酒的生態(tài)營銷一直在更新。比如酒旅融合方面，最初只是簡單的“回廠游”，如今已一步步衍生出集4A級景區(qū)、高端酒店、研學基地、低空飛行等十大板塊于一體的迎駕文旅綜合性集團。迎駕大莊園在去年則上榜“30個酒旅融合目的地推介名單”。

圖片來源：迎駕貢酒公眾號

在2025年年報“經(jīng)營計劃”中，迎駕貢酒將“生態(tài)引領(lǐng)”置于首位，并在“文化賦能”中提到常態(tài)化開展生態(tài)體驗之旅、群星演唱會等特色活動；積極布局年輕化、場景化、新媒體營銷。

2026年，迎駕貢酒能否繼續(xù)講好生態(tài)敘事，拓展消費圈層，構(gòu)筑自己下一階段的護城河，仍有待市場的檢驗。

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WangqiHuigu

酒 訊

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