世界杯在即：國產彩電的出海故事還講得通嗎？

球還沒看，彩電先破防了

撰文/孟會緣

編輯/陳鄧新

排版/Annalee

國產彩電品牌，正深陷一場“冰火兩重天”的現實考驗。

歷來在大促、賽事等關鍵節點前夕，都是彩電拉升銷量、撬動市場消費的絕佳契機。很快，這樣的黃金節點就要到來：618大促將進入沖刺階段，四年一屆的美加墨世界杯也將于6月11日正式開賽。

這本應是彩電市場的一場狂歡盛宴，但從當前行業走勢和相關市場反饋來看，作為雙向引爆內需與外銷熱度的黃金窗口，卻難言盛況將至：在國內，中國彩電年零售量已創下近十年來的最低紀錄，即便近兩年有家電“國補”政策刺激，市場頹勢仍未扭轉；轉向海外，美國國際貿易委員連續發起的337調查，目標直指TCL、海信等中國核心廠商，出海之路荊棘密布。

內憂外患之下，行業迎來一場硬仗。

對內衰退，向外求活

毫無疑問，中國彩電市場正處于前所未有的結構性衰退中。

從行業大盤到頭部品牌財報數據，國產彩電量跌、價崩、利薄等特征已然清晰。

量的維度上，國內彩電零售量走過十年，近乎“腰斬”。

奧維云網（AVC）公開監測數據顯示，國內彩電零售量從2016年的5089萬臺歷史峰值，回落到2025年的2763萬臺，大幅縮水了2300多萬臺。另有報道表明，國內市場已成行業規模下滑的主要承壓區域。國內市場中，海信、TCL、創維、長虹四大國產頭部品牌終端銷售普遍承壓，行業收縮趨勢明確。

圖源：奧維云網

價格層面，無休止的價格戰不斷擊穿行業底價，超大屏電視淪為內卷重災區。

依據奧維云網2025年618大促專項監測數據，促銷周期內大屏電視價格大幅下探，其中98英寸、100英寸電視市場均價同比分別下降32.9%、7.8%。各品牌為搶占市場份額持續降價促銷，全行業普遍陷入“增收不增利”的經營困境。

國內政策端紅利消退，進一步加劇行業下行。

2025年，家電購置補貼政策有序退場，政策緩沖力度大幅減弱，多地推行抽簽式補貼機制，中簽率普遍跌破10%，政策刺激效應近乎失效。政策退坡后，國內彩電市場短期銷量出現明顯下滑，行業量價雙跌的局面直接造成利潤傳導機制失靈，上市彩電企業盈利分化特征顯著。

結合相關上市企業年報數據來看，國產彩電本土主業盈利能力跌入低谷。

其中，創維集團2025年歸母凈利潤同比下滑37.3%，主營業務盈利承壓；四川長虹依托資產處置實現賬面盈利，扣除非經常性損益后凈利潤同比暴跌78.35%，彩電主業盈利能力薄弱；康佳集團持續維持大額虧損狀態。行業內僅海信視像、TCL電子憑借成熟的海外業務布局，依托海外市場業務輸血維持企業整體盈利，但兩大品牌國內彩電業務同樣增長乏力，國產彩電本土經營困境凸顯。

重點在于，這不是一次簡單的“行業周期低谷”，而是由消費者行為范式轉變驅動的結構性萎縮。

中國家庭的電視消費正從過去的“升級式換機”（每3-5年更迭一臺性能更優的電視）蛻變為“被動式報廢”（電視機壞了才不得不買新的），疊加房地產下行、家庭觀影時長被手機和平板大幅擠占的多重壓力，“去客廳化”趨勢正在年輕一代消費者中蔓延。

與此同時，智能電視激活用戶規模仍在增長（2025年達3.4億戶），這說明“擁有電視”和“真正用電視”之間出現了顯著的背離。許多家庭即便擁有電視，也將其視為“客廳擺設”而非日常使用設備。

圖源：小紅書

在國內消費市場持續承壓、行業大盤走冷的背景下，出海布局成為國產彩電品牌破局的核心路徑。

創維是頗具典型的受益企業。據其2025年年報披露，公司智能電視海外營業額達98.85億元，同比增長21.8%；集團整體海外營收183.35億元，同比上漲16.3%，海外營收占集團總營業額比重達26.0%。顯然，高速增長的海外業務成了創維穩固業績、對沖本土行業下行風險的核心支柱。

可惜，并非所有品牌都能搭乘出海東風填補國內業績窟窿，康佳的隕落堪稱行業馬太效應的極端縮影。

2025年，康佳歸母凈利潤巨虧125.82億元，資產減值準備高達76.97億元，年末股東凈資產轉為-60.83億元，直接觸發退市風險警示。多年積攢的低效投資，于2025年以大規模資產減值的方式，一次性出清。昔日國民彩電大王，最終因主業萎縮與轉型遲遲無法落地的雙重擠壓，在存量市場洗牌中徹底掉隊。

強烈反差之下，行業底層邏輯悄然改寫：本土存量廝殺時代落幕，全球化布局、高端技術迭代、品牌價值升級成為彩電企業新的生存底線。

破局之路，道阻且長

恰逢世界杯這一傳統換機周期，國產彩電行業的全球化敘事走到關鍵分水嶺。

個別品牌的出海成績單看似亮眼，但在繁華數據下，海外擴張暗礁密布，這條路遠比表面看上去艱難。

海信的處境頗具行業代表性。

據海信2025年官方年報披露，企業境外收入達292.30億元，同比增長4.57%，海外營收占比突破50%，首次完成國內外市場權重反轉，全球化布局邁入新階段。但增長隱憂同步顯現，2024年公司海外營收增速為12.95%，2025年增速卻降至4.57%? ?。同時，海外成熟市場需求趨于飽和，全球化擴張逐步觸達增長瓶頸。

值得注意的是，曾支撐海信品牌全球化躍升的體育營銷戰略，正面臨“邊際效應遞減”的挑戰。2026年美加墨世界杯雖已鎖定轉播權，但七成以上比賽處于北京時間凌晨至上午，國內黃金收視窗口嚴重缺失；北美市場雖時段有利，海信仍需解決區域品牌認知不均、贊助投入與當地銷量轉化難成正比的問題。此外，海信自2016年贊助歐洲杯起，已連續贊助多屆世界頂級足球賽事，從早期的“破圈效應”顯著，到如今的品牌增量回報趨緩，如何將頂級賽事流量轉化為成熟市場的可持續增長，是其現有全球化路徑上急需解決的問題。

圖源：微博

TCL則呈現機遇與風險并存的格局。

為強化全球供應鏈與品牌競爭力，2026年1月TCL斥資38億港元完成對索尼家庭娛樂合資公司控股權收購，持股比例51%，保留SONY、BRAVIA核心品牌獨立運營；同時加速海外產能布局，規劃墨西哥200萬臺、越南1000萬臺電視產能，完善本土化生產體系。

光鮮布局之下，五大風險持續掣肘其全球化進程：一是知識產權風險，2026年TCL遭遇美國ITC 337調查，敗訴或將面臨美國市場永久禁售；二是關稅成本壓力，高額關稅推高海外建廠綜合運營成本；三是與索尼合資存在不確定性，雙方存在品牌、產品、渠道適配難題，且投產周期漫長；四是國內價格戰持續拖累主業，高端化轉型受阻；五是盈利結構失衡，海外擴產但毛利率低迷，深陷增量不增利困境。

綜合兩大頭部彩電企業經營近況，便可清晰窺見當前行業真實生存格局：國內消費市場提振乏力，疊加賽事營銷紅利弱化，行業持續處于存量寒冬；海外貿易壁壘、知識產權調查頻發，外部壓制不斷加碼，出海門檻持續抬升……

出口區域結構 圖源：洛圖科技

全球化不該是逃離本土市場的退路，而應是重構產業核心競爭力的戰略投資。

畢竟，全球化帶來的業績對沖本就存在邊界：海外增量雖能優化利潤結構，卻無法在市場體量上替代中國龐大的消費基本盤。北美高關稅帶來的擴張不確定性、國內高端化深陷價格戰桎梏、全球化品牌建設持續消耗資本，都是國產彩電出海必須跨越的現實障礙。

國產品牌最后的發展邏輯，不是“國內不行了就全押海外”，而是讓國內和海外互相拉著走——借助國內技術迭代與產業鏈優勢，夯實全球競爭力底座，再通過海外高端市場的品牌躍遷，反向強化國內市場認知。兩邊互相反哺，才能形成良性循環。

從這個角度來看，無論是技術突破、全球化合規布局，還是長期品牌價值沉淀，國產彩電突圍之路依舊漫長。