十年航天合作：康師傅憑什么值得經(jīng)銷商長期押注？

經(jīng)銷商聚在一起，總有人說：“做大品牌太累，利潤薄，還不如去跑新牌子?！?/p>

這話有一定道理。但做過幾年的人都明白，選品這道題不只看單品毛利——?jiǎng)愉N是否穩(wěn)定、費(fèi)用支持是否完善、品牌有沒有持續(xù)做市場，才是值得長期押注的真正依據(jù)。

5月15日，康師傅把“天選好面館”開進(jìn)深圳科技館。放到經(jīng)銷商的選品邏輯里來看，這件事正好提供了一個(gè)觀察窗口：一個(gè)大品牌，如何通過持續(xù)投入，把品牌資產(chǎn)、產(chǎn)品實(shí)力和終端信心串起來。

康師傅“天選好面館”活動(dòng)現(xiàn)場

當(dāng)天，“天選好面館”沉浸式體驗(yàn)區(qū)熱鬧非凡，家長帶著孩子排隊(duì)入場，科技感與煙火氣在這個(gè)空間里奇妙地交匯在一起。

活動(dòng)還邀請到了，深圳市科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)黨組書記林祥、新華網(wǎng)首席營銷官徐明偉、深圳科技館館長鄭永春、原航天員兼航天員教練吳杰與得到App聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO脫不花現(xiàn)身現(xiàn)場，與康師傅方便面事業(yè)品牌總監(jiān)鄧勇共同為活動(dòng)啟幕。

康師傅“天選好面館”啟幕儀式

熱鬧之外，這場活動(dòng)有三個(gè)細(xì)節(jié)，值得經(jīng)銷商認(rèn)真看一眼。

高規(guī)格權(quán)威站臺(tái)：

終端推廣的信任背書

深圳科技館的“天選好面館”，不只是一個(gè)品牌活動(dòng)現(xiàn)場。

對方便面這樣的成熟品類來說，終端最難的不是消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)，而是太熟悉，熟悉到很容易被一句“都差不多”帶走。

康師傅把“天選好面館”放進(jìn)深圳科技館，正是要把一個(gè)日常消費(fèi)品，放到一個(gè)更具科技感、公共性和家庭參與感的場景里重新被理解。

也正因?yàn)檫@個(gè)場景足夠有分量，現(xiàn)場不同角色的出現(xiàn)，才讓“天選好面”的品質(zhì)表達(dá)多了更強(qiáng)的外部確認(rèn)。

深圳市科協(xié)領(lǐng)導(dǎo)在發(fā)言中表示，“以康師傅為代表的龍頭企業(yè)，主動(dòng)對標(biāo)航天標(biāo)準(zhǔn)，這種企業(yè)擔(dān)當(dāng)值得點(diǎn)贊，也值得大力推廣。”

深圳科技館館長鄭永春以“科普無界，生活即科學(xué)”為核心，生動(dòng)闡釋了科普的場景創(chuàng)新。他指出，前沿航天技術(shù)同樣可以賦能煙火日常。

而新華網(wǎng)的參與，則讓這場活動(dòng)有了更強(qiáng)的公共傳播屬性。根據(jù)新華網(wǎng)代表現(xiàn)場發(fā)言，與康師傅連續(xù)多年攜手打造航天主題項(xiàng)目，初心正是把航天精神、科學(xué)知識(shí)融入大眾日?？捎|可感的場景中。

航天員吳杰的出現(xiàn)，則為這次活動(dòng)留下了更細(xì)膩更感性的記憶點(diǎn)。少年寫信、航天員現(xiàn)場回信，把航天精神、康師傅的品牌精神投射在這個(gè)具體的小事上，不僅僅是一次航天員與少年之間的平等溝通，更是品牌與消費(fèi)者的一次平等真誠的溝通。

少年寫下給航天員的信、航天員吳杰

此外，得到CEO脫不花的到場，則把這件事從“感性信任”落到“溝通轉(zhuǎn)化”上。面對宏大的航天敘事，專業(yè)的行業(yè)術(shù)語，脫不花替康師傅把這些內(nèi)容講成消費(fèi)者愿意聽、終端聽得懂、經(jīng)銷商用得上的表達(dá)。

所以，這場活動(dòng)的核心價(jià)值，不是“來了多少人”，而是讓“天選好面”從品牌自己的表達(dá)，進(jìn)入了一個(gè)由科技館、主流媒體、航天員、內(nèi)容溝通者和消費(fèi)者共同參與的現(xiàn)場。

家長與孩子共同參與互動(dòng)

對經(jīng)銷商來說，終端推薦最怕空口無憑。品牌前端把信任感做得越扎實(shí)，店老板介紹產(chǎn)品時(shí)就越少一分猶豫?；顒?dòng)的熱鬧會(huì)過去，但留下來的認(rèn)知，才是經(jīng)銷商真正能帶回終端的東西。

硬核科技：

別人抄不走的品質(zhì)底牌

活動(dòng)能讓消費(fèi)者愿意停下來，但真正讓消費(fèi)者記住選擇理由的，還是產(chǎn)品本身。

對經(jīng)銷商來說，一場活動(dòng)再有聲量，最終都要回到一個(gè)樸素問題：這桶面好不好吃，穩(wěn)不穩(wěn)定，能不能讓消費(fèi)者下次還買。

這也是康師傅這次反復(fù)強(qiáng)調(diào)“天選好面”的底層邏輯。

康師傅方便面產(chǎn)品在活動(dòng)現(xiàn)場陳列

之所以叫“天選好面”，是要把航天標(biāo)準(zhǔn)、航天技術(shù)和一桶面的真實(shí)體驗(yàn)連接起來。簡單說，就是把高標(biāo)準(zhǔn)落到一桶面的真實(shí)體驗(yàn)里，也讓渠道賣得安心。

其中最關(guān)鍵的，是航天專利溫控技術(shù)。

這項(xiàng)技術(shù)的價(jià)值主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面：

• 一方面，穩(wěn)定精準(zhǔn)的控溫可以讓面餅口感更勁道、爽滑，消費(fèi)者吃得出來；
• 另一方面，中國市場幅員遼闊，南北氣候環(huán)境差異很大，航天專利溫控技術(shù)能夠幫助產(chǎn)品在不同區(qū)域保持口感穩(wěn)定如一，這是經(jīng)銷商尤其在意的事。

而康師傅的技術(shù)積累，也不只停留在溫控技術(shù)這一點(diǎn)上。

圍繞一桶方便面的真實(shí)體驗(yàn)，康師傅還在持續(xù)解決很多容易被忽視、但消費(fèi)者真正會(huì)感知的細(xì)節(jié)：

比如FD凍干技術(shù)，讓蔬菜在熱水沖泡后盡量恢復(fù)接近鮮品的狀態(tài)；
面桶中空隔熱技術(shù)，讓泡面時(shí)“燙面不燙手”；
首創(chuàng)折疊叉技術(shù)，則把一個(gè)過去被忽略的小細(xì)節(jié)，變成了更順手的使用體驗(yàn)。

產(chǎn)品差異往往是靠一次次入口體驗(yàn)、一次次使用細(xì)節(jié)慢慢積累出來的。這些細(xì)節(jié)看似與航天無關(guān)，但康師傅對它們的持續(xù)投入，背后是同一套邏輯：把標(biāo)準(zhǔn)往上提，把體驗(yàn)做細(xì)，讓“好面”兩個(gè)字經(jīng)得起反復(fù)推敲。

康師傅方便面事業(yè)品牌總監(jiān)鄧勇

康師傅方便面事業(yè)品牌總監(jiān)鄧勇用一句話點(diǎn)明了這套邏輯的根源：企業(yè)多年來堅(jiān)持對標(biāo)“航天標(biāo)準(zhǔn)”，將這一準(zhǔn)則深度注入產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)全流程，把航天領(lǐng)域的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化為對每一位消費(fèi)者的鄭重承諾。

對經(jīng)銷商來說，這就是康師傅的品質(zhì)底牌。

可復(fù)制溝通模板：

讓好品質(zhì)說得清、賣得動(dòng)

產(chǎn)品實(shí)力站得住，還要在終端講得清。

對經(jīng)銷商來說，品牌活動(dòng)最終要看能不能被門店接住、被消費(fèi)者聽懂，并轉(zhuǎn)化成持續(xù)動(dòng)銷。

康師傅連續(xù)十年的航天合作，正是把好品質(zhì)一點(diǎn)點(diǎn)拆成了消費(fèi)者聽得懂、終端講得出、渠道用得上的選擇理由。

首先，消費(fèi)者為什么選這桶面？

當(dāng)然，價(jià)格會(huì)影響第一次購買，但真正能帶來復(fù)購的，一定是更清晰的品質(zhì)認(rèn)知。消費(fèi)者不能只覺得“今天促銷便宜”，康師傅長期在做的，是把“好品質(zhì)”從一句抽象標(biāo)簽，變成消費(fèi)者能理解、能記住的具體購買理由。

第二、經(jīng)銷商憑什么爭更好的終端資源？

終端愿意賣，并且愿意給到貨架上的好位置，這離不開兩樣?xùn)|西：品牌能不能自己帶來客流，產(chǎn)品能不能穩(wěn)定地走量。

這兩件事考驗(yàn)的都是品牌在日常經(jīng)營中積累的認(rèn)知厚度，康師傅連續(xù)十年成為航天事業(yè)合作伙伴，意味著這是被時(shí)間驗(yàn)證過的品質(zhì)承諾。

而這樣的信任基石使之變成渠道“硬通貨”之后，經(jīng)銷商去談陳列、談位置、談資源的時(shí)候，手里才有真正的籌碼。

第三、活動(dòng)熱度過去之后，還剩下什么？

一場活動(dòng)的短期效果，是把貨擺到顯眼處、把人流引過來；但康師傅航天系列活動(dòng)真正沉淀下來的，是一套經(jīng)銷商可以反復(fù)使用的推薦話術(shù)和信任素材。

工作人員講解產(chǎn)品技術(shù)與食用體驗(yàn)

“航天員吃過的面”、“用了航天專利控溫技術(shù)，口感穩(wěn)定如一”、“連續(xù)十年跟航天合作的品牌”——這些信息經(jīng)銷商和終端門店日常推薦時(shí)就能講，介紹產(chǎn)品時(shí)就能用。

這三者合在一起，是康師傅在幫經(jīng)銷商解決一個(gè)實(shí)際問題——當(dāng)消費(fèi)者走到貨架前，這桶面有沒有一個(gè)讓人選擇購買的理由。有了這個(gè)理由，經(jīng)銷商的推薦才有底氣，動(dòng)銷和復(fù)購也能靠“品質(zhì)認(rèn)知”持續(xù)長久。

結(jié)語

每一個(gè)成熟品類，走到最后都會(huì)面對同質(zhì)化的問題。在這樣的市場里，領(lǐng)先品牌的責(zé)任不只是維持自己的份額，更要為整個(gè)渠道生態(tài)找到向上增長的支點(diǎn)。

康師傅“天選好面館”，深圳站活動(dòng)現(xiàn)場合影

康師傅“天選好面館”深圳站提供的，正是這樣一個(gè)參考：不繼續(xù)在同質(zhì)化競爭的紅海里纏斗，而是把十年航天合作積累的信任資產(chǎn)、真實(shí)可感的技術(shù)優(yōu)勢，通過一個(gè)消費(fèi)者能走進(jìn)去、經(jīng)銷商能講出來的現(xiàn)場，轉(zhuǎn)化成終端可用的推薦底氣。

對經(jīng)銷商來說，判斷一個(gè)大品牌值不值得長期跟，看的不只是當(dāng)下的利潤空間，更是品牌有沒有在持續(xù)做市場、持續(xù)投入品牌建設(shè)、持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造購買理由。

這便是康師傅十年航天合作的深層意義：以實(shí)力筑根基，以共贏為初心，與渠道伙伴一同奔赴長遠(yuǎn)的價(jià)值增長之路。