從“茶飲界星巴克”到市值蒸發(fā)超95%：奈雪的茶如何陷入定位與成本的錯(cuò)配困局

消費(fèi)財(cái)眼

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2015年，第一家“奈雪的茶”在深圳開業(yè)，創(chuàng)始人彭心帶著“做茶飲界星巴克”的執(zhí)念，放棄了在香港上市公司年薪40萬的待遇，正式扎進(jìn)了新茶飲這條賽道。

來源：奈雪的茶官網(wǎng)

此時(shí)的市場，是新茶飲的黃金時(shí)代，喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)火得一塌糊涂，即便一杯奶茶賣到幾十元，仍有大量消費(fèi)者愿意買單。而奈雪的茶，也憑借著“茶飲+烘焙”的雙品類差異化路線，用大空間、舒適座位、精致的歐包和鮮果茶，很快便在一線城市打出了名堂。

隨后，資本聞風(fēng)而至，天圖資本、深創(chuàng)投、太盟投資等先后入局。到2021年6月30日，奈雪頂著“新茶飲第一股”的光環(huán)正式登陸港交所，上市首日市值一度突破300億港元。然而，此時(shí)的市場根本沒想到，這天不僅是彭心的高光時(shí)刻，更成為奈雪距離星巴克最近的一次。

上市不到2個(gè)月，就有《新華社》記者的一篇臥底報(bào)道曝光了奈雪北京西單大悅城、長安商場等門店，存在后廚衛(wèi)生臟亂、蟑螂亂爬、水果腐爛、隨意篡改產(chǎn)品時(shí)間標(biāo)簽，甚至連抹布都不洗等問題。消息一出，市場監(jiān)管部門迅速介入調(diào)查，一場關(guān)于食品安全信任危機(jī)正朝著奈雪席卷而來。

從那之后，奈雪似乎坐上了一趟剎車失靈的下行扶梯。

上市這一年，奈雪的茶經(jīng)調(diào)整凈虧損（剔除非現(xiàn)金、非經(jīng)營性項(xiàng)目影響后）1.45億元，到2022年繼續(xù)虧損4.61億元。2023年的情況稍微有所好轉(zhuǎn)，經(jīng)調(diào)整凈利潤為2091萬元，出現(xiàn)扭虧為盈。然而，接下來的2024年及2025年均錄得虧損，經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為-9.19億元和-2.41億元。過去8年里，奈雪的茶累計(jì)虧損已超20億元

到今年4月份，奈雪市值已跌破15億港元，與上市首日相比市值蒸發(fā)超95%。同期的蜜雪冰城，其市值已超1100億港元，古茗市值也接近650億港元。奈雪這個(gè)曾經(jīng)的“新茶飲第一股”，它到底“做錯(cuò)了什么”？

NO.1

關(guān)店152家，營收兩連跌，對手萬店狂奔

在奈雪公開的2025年財(cái)報(bào)中，其全年?duì)I收43.31億元，同比下滑12%，這是奈雪上市以來最大的一次年度營收下滑，也是國內(nèi)已經(jīng)上市的5家茶飲企業(yè)中唯一下滑的公司。

來源：奈雪的茶2025年年報(bào)

2025年末，其門店數(shù)據(jù)為1646家，相較于2024年末減少152家。其中，加盟門店全年僅凈增13家，總數(shù)358家，占門店總數(shù)不到22%。而占大頭的直營門店，在這一年關(guān)閉了165家，總數(shù)已從2024年末的1453家銳減至1288家。

不僅是廣州、深圳、北京等地多個(gè)核心商圈的奈雪門店已悄然撤出，甚至有媒體稱其位于深圳的千米旗艦店也已經(jīng)關(guān)閉，這可是彭心創(chuàng)業(yè)的起步城市。彼時(shí)的同行（2025年末），蜜雪冰城門店已接近6萬家，古茗和滬上阿姨均突破萬店，霸王茶姬門店超過7000家也正向萬店沖刺。對比下來，奈雪千余家門店的規(guī)模，在茶飲行業(yè)中已經(jīng)滑落至邊緣位置。

而營收連續(xù)兩年下滑對的背后，也不得不讓人關(guān)注其單店盈利能力。

曾幾何時(shí)，主打“高端現(xiàn)制茶飲”的奈雪，其盈利能力是顯著的。但后續(xù)經(jīng)營中為應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)，奈雪先后推出9–19元“輕松系列”，啟動(dòng)“周周9.9元”計(jì)劃。其客單價(jià)從上市初期的42元跌至24.4元，累計(jì)降幅超40%。

可是，門店租金和人工等固定成本卻無法同比壓縮，導(dǎo)致奈雪雖仍有超60%的高毛利率，但大部分時(shí)間仍在虧損。品牌溢價(jià)逐步被稀釋，低成本模型并未跑通。

奈雪賴以起家的烘焙業(yè)務(wù)同樣也在萎縮，2025年的營收僅3.52億元，同比下降33%，較2022年峰值近乎“腰斬”。在市場看來，奈雪這張“茶飲+烘焙”的差異化王牌，如今反而拖累了門店效率與利潤率。

NO.2

加盟商的賬本：4個(gè)月虧140萬

2023年，奈雪放下堅(jiān)持多年的“全直營”執(zhí)念，宣布開放主品牌加盟，這是在連續(xù)虧損和行業(yè)加盟化浪潮等壓力疊加下的妥協(xié)。

但是，剛剛開放加盟時(shí)，奈雪開出的條件堪稱行業(yè)“天花板”， 不僅要求門店面積必須在90-170平米，總投資約100萬元起，而且加盟商還要提供最少150萬元的流動(dòng)資金證明。相比起來，像霸王茶姬、古茗等品牌的核心門店投資普遍在20萬元到30萬元，奈雪的投入門檻是同行的3-5倍。

高門檻對應(yīng)的是來自加盟商的高預(yù)期，雖然奈雪官方給出的預(yù)期回本周期是15-18個(gè)月，可現(xiàn)實(shí)卻給加盟商潑了冷水。

2024年初，可能是意識到門檻過高導(dǎo)致加盟推進(jìn)緩慢，奈雪迅速將單店投資門檻下調(diào)至58萬元起，且門店面積要求也降至40平米，驗(yàn)資要求降至80萬元。盡管大幅調(diào)整門檻，但是加盟商的處境仍較為艱難。

在社交媒體平臺(tái)上，有加盟商公開講述了自己加盟奈雪的虧損經(jīng)歷，其門店僅開業(yè)4個(gè)月就遭遇虧損140萬元。按照這位加盟商的說法，其虧損的主要原因包括“奈雪選址要求極高，必須拿核心商場的黃金位置，租金成本遠(yuǎn)超同行。總部對物料管控嚴(yán)格，產(chǎn)品生產(chǎn)后賣不完也要繼續(xù)訂購，庫存損耗極大”等。

來源：奈雪的茶官網(wǎng)

而對于開店之后，短期便干不下去的加盟門店來說，奈雪的設(shè)備投入費(fèi)用約25萬元，高于喜茶的10萬元和霸王茶姬的16萬元，閉店時(shí)僅設(shè)備折舊就是一筆巨大的虧損。

部分2023年首批加盟的商家表示“至今回本無望”，而且2024年是最艱難的時(shí)期。到了2025年，雖然因?yàn)橹苓叢糠帜窝╅T店出現(xiàn)關(guān)閉，也有人表示競爭減少而略有好轉(zhuǎn)，但也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期水平。

在數(shù)據(jù)方面，奈雪2023年開放加盟時(shí)，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)其加盟門店2-3年就可增加2000-3000家。但現(xiàn)實(shí)卻很骨感，截至2025年末，奈雪的加盟門店僅有358家，2025年全年僅新增了13家加盟店。相比起來，蜜雪一年凈增加盟門店上萬家，即便是古茗和滬上阿姨，最近一年也能凈增兩三千家，所以奈雪這13家的數(shù)字幾乎可以忽略不計(jì)。

NO.3

食品安全紅線反復(fù)觸碰

回到本文開篇所提到的食品安全問題。

除了2021年，《新華社》的記者臥底奈雪北京西單大悅城店和長安商場店，曝光了其后廚存在蟑螂亂爬、水果腐爛、隨意篡改產(chǎn)品時(shí)間標(biāo)簽、踩踏食材擺放桌面等嚴(yán)重衛(wèi)生問題之外，2024年北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)通報(bào)的食品安全問題中，奈雪的茶就有兩家門店被點(diǎn)名。

到2025年6月份，在浙江紹興有消費(fèi)者購買的奈雪“小盒茶”茉莉花茶中，竟然發(fā)現(xiàn)有一只完整的青蛙尸體。隨后，這名消費(fèi)者將圖片和視頻發(fā)在社交媒體平臺(tái)后，迅速引發(fā)輿論高度關(guān)注。對此，當(dāng)時(shí)監(jiān)管部門馬上介入調(diào)查，經(jīng)過調(diào)解之后，奈雪的茶按照《食品安全法》賠償消費(fèi)者1000元。

對于這起事件，央廣網(wǎng)以《奈雪的茶驚現(xiàn)“青蛙尸體” 監(jiān)管部門回應(yīng)最新進(jìn)展：公司已賠償消費(fèi)者1000元》為題進(jìn)行了報(bào)道。到7月份，齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)發(fā)布了《從“新茶飲第一股”到深陷業(yè)績泥潭，奈雪的茶光環(huán)漸失》為題的內(nèi)容。這些文章，不僅說明了“青蛙門”事件的詳情，更是系統(tǒng)梳理了奈雪的茶近年來頻發(fā)的食品安全問題，以及指出“代工模式下的品控漏洞暴露無遺”，并對品牌聲譽(yù)和經(jīng)營困境進(jìn)行了深入剖析。

食品安全絕對是餐飲企業(yè)的生命線。而針對奶茶這種新興、復(fù)雜的飲品，外界認(rèn)為監(jiān)管部門也要緊跟而上，同企業(yè)方面在多種層面制定更明確、更嚴(yán)格的安全標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)范，并且加大日常檢查和處罰力度，讓違規(guī)成本足夠高。

而對于奈雪這一定位高端，且客單價(jià)曾達(dá)40元以上的品牌而言，食安問題反復(fù)出現(xiàn)，不僅對品牌形象造成損害，更會(huì)動(dòng)搖消費(fèi)者為其支付溢價(jià)的根本理由。

NO.4

彭心的選擇題

客觀地說，奈雪陷入今天這一處境，并不是它沒有努力，它的門店從180–350平方米的標(biāo)準(zhǔn)店縮減到80–200平方米的PRO店，再到40平方米的加盟小店。經(jīng)營模式也從全直營轉(zhuǎn)向“直營+加盟”雙輪驅(qū)動(dòng)；2026年更是試水“奈雪Green”健康輕食品牌，在一線城市開出約30家門店。而且在海外，奈雪在泰國、美國等地已開設(shè)11家門店。

來源：奈雪的茶官網(wǎng)

無論從哪個(gè)角度看，都不能說奈雪沒有努力。

但是，這些調(diào)整更像是為偏離航線的船調(diào)整帆向，而非根本性改變航程。

這其中，問題的核心是品牌定位被降價(jià)策略嚴(yán)重稀釋，比如曾經(jīng)售價(jià)30多元的“第三空間”和高端認(rèn)同，現(xiàn)在卻是客單價(jià)跌至24.4元，大店大量關(guān)閉，烘焙業(yè)務(wù)腰斬，奈雪與古茗、茶百道的差異越來越模糊。更重要的是，古茗的成本本身就是按20元單價(jià)設(shè)計(jì)的，但奈雪是按40元設(shè)計(jì)的。因此，即便同樣是賣二十多元，奈雪虧錢，古茗卻能賺錢。

而加盟商的困境同樣來自這種錯(cuò)位。因?yàn)樵O(shè)備和物料往往按高端門店配置，導(dǎo)致單店?duì)I收根本無法支撐成本，且物料管控等供應(yīng)鏈服務(wù)尚未為加盟模式做出根本性適配。

就目前而言，茶飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“規(guī)模為王”的下半場，蜜雪冰城憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢將加盟費(fèi)和物料成本壓到極致，古茗、滬上阿姨用萬店形成成本壁壘，霸王茶姬以細(xì)分賽道切入主流價(jià)格帶。而我們今天重點(diǎn)講的奈雪，卻被卡在高端溢價(jià)和成本效率的尷尬位置。

在“高端夢”與“規(guī)模戰(zhàn)”的夾縫中，奈雪選擇降價(jià)稀釋了品牌溢價(jià)，但高端投入又撐不起平價(jià)市場，它的困局，本質(zhì)上就是一場“定位與成本結(jié)構(gòu)”的錯(cuò)配。當(dāng)行業(yè)已用萬店規(guī)模鎖定了成本優(yōu)勢，留給彭心調(diào)整的時(shí)間窗口，或許正在加速關(guān)閉。

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