【案例】順銷期保持高流速，北京潤府做對了什么？

當(dāng)下，北京新房市場已經(jīng)很少出現(xiàn)順銷期仍能保持高流速的項(xiàng)目。然而，順銷期中的北京潤府卻在今年前5個(gè)月，做出了一個(gè)亮眼銷售表現(xiàn)：項(xiàng)目位列北京存量盤銷售套數(shù)第一，3月、4月連續(xù)兩個(gè)月單月成交超過100套，案場到訪轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定在10%左右，整盤累計(jì)成交量也正在逼近1000套。

拿到如此佳績，北京潤府做對了什么？答案是“不再因襲舊打法”。進(jìn)入順銷階段后，項(xiàng)目沒有簡單消化剩余房源，而是通過實(shí)質(zhì)性增加“三期”、重新定義產(chǎn)品體系、引入定制化服務(wù)、重構(gòu)樣板展示和場景等方式，重新來了一次 “新盤入市”。

在“開盤堆資源，順銷加渠道，清尾靠降價(jià)”之風(fēng)盛行的當(dāng)下北京樓市，這不僅是一股清流，更提供了一種可供借鑒的新打法。把順銷期的項(xiàng)目重新做成新盤，形成一套行之有效的方法，應(yīng)對不確定的市場。多幾個(gè)這樣的項(xiàng)目，北京樓市的止跌回穩(wěn)應(yīng)該會來的更靠譜兒一些。

壹

位于北京亦莊的北京潤府，原本只有兩期。現(xiàn)在創(chuàng)造熱銷佳績的“三期”，實(shí)際上是“新生”出來的。之所以是“新生”，是因?yàn)?strong>這個(gè)三期不是營銷包裝的概念，而是實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品升級、服務(wù)迭代，從而形成了一次新的產(chǎn)品周期。

華潤團(tuán)隊(duì)的這個(gè)打法，是建立在一個(gè)基礎(chǔ)判斷之上的：存量盤繼續(xù)銷售，必須重新建立市場預(yù)期。因?yàn)轫?xiàng)目賣到后期，如果沒有新預(yù)期，市場會迅速進(jìn)入疲勞狀態(tài)。客戶即便認(rèn)可項(xiàng)目，也會陷入長期觀望。

于是，北京潤府沒有把后續(xù)樓棟當(dāng)成簡單庫存，而是把它重新定義成一次新的產(chǎn)品入市。而且，不是營銷包裝層面的“新入市”，而是“產(chǎn)品更新、服務(wù)迭代”層面的“新入市”。

這種變化首先體現(xiàn)在項(xiàng)目定位的重構(gòu)。三期不再只是普通改善產(chǎn)品，而是被重新定義為“全維高定智慧宅”。項(xiàng)目開始強(qiáng)調(diào)空間定制、皮膚定制、部品定制、全屋智能、凈水靜音系統(tǒng)等新內(nèi)容。原本已經(jīng)形成固定認(rèn)知的項(xiàng)目，被迭代為一個(gè)擁有新產(chǎn)品邏輯的新階段。

建面約139㎡展示樣板間實(shí)拍圖

更重要的是，這種變化并不是單純營銷包裝，而是有具體產(chǎn)品支撐。很多項(xiàng)目也會在后期重新包裝概念，但如果產(chǎn)品本身沒有變化，客戶現(xiàn)場看房時(shí)很容易失去新鮮感。北京潤府三期則通過真實(shí)可見的進(jìn)化迭代，更新了市場預(yù)期。

這種“新”通過樣板間、示范區(qū)展示了出來。“三期”入市，北京潤府新增了建面約139平方米創(chuàng)意樣板間、建面約132平方米交付樣板間，同時(shí)開放架空層輕運(yùn)動(dòng)空間和二層定制選品區(qū)。客戶現(xiàn)場看到的，不再只是傳統(tǒng)樣板間，而是完整的定制體系展示。包括不同材質(zhì)、不同風(fēng)格、不同收納系統(tǒng)、不同智能系統(tǒng)的呈現(xiàn)方式。這種展示，本質(zhì)上是在重新組織客戶認(rèn)知。

6＃架空層實(shí)拍圖

過去客戶進(jìn)入售樓處，核心問題是“這個(gè)項(xiàng)目怎么樣”；現(xiàn)在則變成“這個(gè)項(xiàng)目和之前已經(jīng)不一樣了”。兩者的差別非常大。前者是傳統(tǒng)賣房邏輯，后者則是重新激活客戶興趣。

在北京潤府團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知中，唯一性倍受看重。他們認(rèn)為，如果產(chǎn)品失去唯一性，很容易在市場分化中失去競爭力。對于已經(jīng)進(jìn)入順銷期的項(xiàng)目而言，這種風(fēng)險(xiǎn)更明顯。因?yàn)榭蛻粢呀?jīng)反復(fù)比較多個(gè)競品，原有優(yōu)勢會逐漸被稀釋。所以，北京潤府三期是重新建立區(qū)別度。它不只是增加一些配置，而是更新客戶對項(xiàng)目的認(rèn)知路徑。

這種變化，是老盤新做的核心。因?yàn)轫樹N期項(xiàng)目真正的問題，并不只是流量減少，而是項(xiàng)目逐漸失去討論價(jià)值。當(dāng)市場不再討論它時(shí)，銷售速度自然會下降。北京潤府三期通過重新制造產(chǎn)品變化，讓項(xiàng)目重新進(jìn)入市場討論范圍，這才形成了后續(xù)銷售重新加速的基礎(chǔ)。

6＃架空層實(shí)拍圖

貳

我們再強(qiáng)調(diào)一次，北京潤府的“三期”，不是簡單的營銷包裝。

北京潤府三期最明顯的變化，是從過去標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品邏輯，轉(zhuǎn)向了“可選擇”的產(chǎn)品邏輯。這種變化最直接體現(xiàn)在空間定制上。建面約132平方米和建面約139平方米戶型，可以根據(jù)需求切換成三居或者四居。客戶在簽約前，就可以明確提出空間選擇，由工程系統(tǒng)提前完成調(diào)整。

建面約139㎡展示樣板間實(shí)拍圖

這件事看似只是隔墻變化，但對項(xiàng)目順銷邏輯的意義很大。因?yàn)樗匦轮圃炝祟A(yù)期。過去客戶討論更多是“這個(gè)戶型好不好”，現(xiàn)在則變成“自己到底適合哪種空間結(jié)構(gòu)”。

這種變化，實(shí)際上是在承認(rèn)一件事：改善客戶的需求已經(jīng)開始分化。北京潤府三期沒有繼續(xù)用統(tǒng)一答案覆蓋所有人，而是允許不同需求存在。這種可選擇性，對老項(xiàng)目尤其重要。新增空間定制后，客戶會重新進(jìn)入比較和思考過程。原本已經(jīng)停滯的決策，又重新被激活。

除了空間可選，北京潤府三期另一個(gè)變化，是“皮膚定制”。項(xiàng)目把精裝體系拆分成兩套不同審美方向，一套偏淺色，一套偏深色。淺色體系強(qiáng)調(diào)偏現(xiàn)代、偏輕盈的視覺感受，深色體系則延續(xù)傳統(tǒng)改善產(chǎn)品更厚重的表達(dá)方式。

建面約139㎡展示樣板間實(shí)拍圖

建面約139㎡展示樣板間實(shí)拍圖

建面約132㎡交付樣板間實(shí)拍圖

建面約132㎡交付樣板間實(shí)拍圖

項(xiàng)目內(nèi)部原本判斷，深色體系可能更符合傳統(tǒng)改善客戶習(xí)慣。但樣板間開放后，客戶選擇出現(xiàn)明顯變化，淺色方案的接受度反而更高。這說明，客戶需求很多時(shí)候并不是完全明確的。“增加一期”，就可以將這些在實(shí)操中反映出的客戶真實(shí)需要應(yīng)用于產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)升級之中，這種“邊做邊改，邊賣邊改”的收效，現(xiàn)在看來很好。

這里最重要的變化，是住宅開始從“交付產(chǎn)品”變成“參與式產(chǎn)品”。

過去客戶買房時(shí)，更多是在選擇一個(gè)最終結(jié)果。北京潤府三期則開始讓客戶參與形成過程。即便很多定制內(nèi)容仍然有限，但客戶已經(jīng)能夠感受到，自己不是只能接受統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，而是可以參與選擇。

與此同時(shí)，北京潤府三期非常強(qiáng)調(diào)“生活解決方案”。因此，大量升級都集中在日常生活使用層面。

例如廚房系統(tǒng)，除了常規(guī)煙機(jī)、灶具、蒸烤一體機(jī)、洗碗機(jī)之外，還增加了凈飲制冰機(jī)、零嵌冰箱、涼霸等設(shè)備。家政空間增加了大型拉籃、洗烘區(qū)預(yù)留、備用掛衣區(qū)。主衛(wèi)加入嵌入式美妝冰箱、美妝鏡、隱藏電線收納、口紅插槽等細(xì)節(jié)。玄關(guān)則增加掛衣區(qū)、穿衣鏡、快遞放置區(qū)以及長短靴收納空間。

建面約139㎡展示樣板間實(shí)拍圖

這些配置并都是在解決實(shí)際生活問題。同時(shí)，北京潤府三期還增加了大量“功能型升級”：少彎腰系統(tǒng)、可抽拉熨衣板、自動(dòng)凈掃預(yù)留、靜音門鎖、靜音柜門阻尼、三重靜音處理、四重凈水系統(tǒng)等。這些東西單獨(dú)看都不算巨大創(chuàng)新，但組合在一起，會形成明顯區(qū)別感。

北京潤府三期同時(shí)還強(qiáng)化了智能化系統(tǒng)。項(xiàng)目采用華為鴻蒙全屋智能體系，可以實(shí)現(xiàn)一鍵離家、主題場景切換、設(shè)備聯(lián)動(dòng)、空氣質(zhì)量監(jiān)測、智能安防聯(lián)動(dòng)等功能。未來還計(jì)劃與物業(yè)系統(tǒng)進(jìn)一步連接。

這一切，都是在前期積累的真實(shí)客戶需求基礎(chǔ)上所做的改進(jìn)與升級，三期與此前產(chǎn)品已經(jīng)不是一代。它不只是同一個(gè)項(xiàng)目里的后續(xù)樓棟，而像是一次新的產(chǎn)品換代。

華潤團(tuán)隊(duì)為此付出巨大。僅皮膚定制就會增加大量工序和版本管理。空間定制與皮膚定制疊加后，會形成數(shù)十種不同交付版本。華潤已經(jīng)同步更新定制管理系統(tǒng)，用來匹配客戶需求、工程施工與后期交付。這意味著，這不只是營銷部門單獨(dú)完成的動(dòng)作，而是設(shè)計(jì)、工程、供應(yīng)鏈、施工、客戶管理共同參與的一次系統(tǒng)調(diào)整。

叁

這種變化背后，一個(gè)很重要的區(qū)別在于價(jià)值邏輯。

過去幾年，很多進(jìn)入順銷階段的項(xiàng)目，都會逐漸依賴價(jià)格調(diào)整維持成交。項(xiàng)目銷售速度一旦放緩，最直接的方法往往就是降價(jià)、特價(jià)、渠道優(yōu)惠。但這種方式的問題也很明顯。一旦客戶形成“后面還會繼續(xù)降”的預(yù)期，觀望情緒反而會進(jìn)一步加重。

北京潤府三期采取的是另一種路徑。項(xiàng)目并沒有把重點(diǎn)放在價(jià)格上，而是持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品變化。在部分樓棟上，價(jià)格相比此前還有一定上調(diào)。這并不意味著市場環(huán)境已經(jīng)改變，而是項(xiàng)目試圖建立一種新的客戶預(yù)期：產(chǎn)品正在持續(xù)升級，而不是持續(xù)貶值。

6＃架空層實(shí)拍圖

從現(xiàn)場銷售情況看，很多客戶實(shí)際上已經(jīng)關(guān)注項(xiàng)目很長時(shí)間。有些客戶從2024年開盤階段就開始看房，之后持續(xù)觀望，反復(fù)比較。但隨著三期產(chǎn)品變化出現(xiàn)，這部分原本停滯的客戶重新開始進(jìn)入成交階段。

這種變化很重要。因?yàn)樗f明，順銷階段真正的問題，是客戶缺少新的認(rèn)可項(xiàng)目價(jià)值的理由。當(dāng)項(xiàng)目長期維持同一種產(chǎn)品狀態(tài)時(shí)，客戶很容易不斷延后決策。但如果客戶發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品在變化、價(jià)格在穩(wěn)定、項(xiàng)目還在持續(xù)迭代，那么原本的觀望邏輯就會被打破。

因此，北京潤府三期不斷強(qiáng)化一種產(chǎn)品升級信號。包括新樣板間、新定制系統(tǒng)、新展示內(nèi)容、新公共空間體系，實(shí)際上都在傳遞同一個(gè)信息：這個(gè)項(xiàng)目還在繼續(xù)生長，而不是僅僅進(jìn)入到大盤兌現(xiàn)階段。這種思路，也影響了項(xiàng)目對客戶關(guān)系的理解。

建面約139㎡展示樣板間實(shí)拍圖

傳統(tǒng)銷售邏輯里，客戶研究更多發(fā)生在拿地前。開發(fā)商通過市場調(diào)研確定產(chǎn)品方向，隨后進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)流程。但北京潤府三期的變化說明，客戶研究開始從“前期動(dòng)作”變成“全周期動(dòng)作”。

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)會根據(jù)積累的客戶數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)持續(xù)更新客戶的關(guān)注點(diǎn)。例如，哪些客戶最終成交，哪些客戶長期觀望，客戶對空間、收納、色彩、智能化的反饋是什么，這些內(nèi)容都會被不斷整理，歸納出客戶抗性點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。

這種方式，實(shí)際上改變了產(chǎn)品迭代節(jié)奏。

建面約139㎡展示樣板間實(shí)拍圖

過去住宅開發(fā)更像一次性工業(yè)生產(chǎn)，產(chǎn)品定型后，很少再做大調(diào)整。但北京潤府三期開始出現(xiàn)一種新的邏輯：邊銷售，邊調(diào)整，邊驗(yàn)證市場反饋。這意味著，未來順銷階段的競爭，很可能已經(jīng)不只是渠道能力或者價(jià)格能力，而是產(chǎn)品服務(wù)的持續(xù)迭代能力。

因?yàn)槭袌稣趶摹靶畔⒉煌该鳌彪A段進(jìn)入“高度比較”階段。客戶會長期對比多個(gè)項(xiàng)目，對產(chǎn)品也越來越熟悉。在這種環(huán)境下，僅靠一次開盤很難長期維持熱度。

北京潤府三期的價(jià)值，就在于它沒有把產(chǎn)品看成固定結(jié)果，而是看成一個(gè)持續(xù)變化的過程。這種變化也延伸到了公共空間。例如架空層改造成輕運(yùn)動(dòng)空間、長者書畫區(qū)、棋牌區(qū)、乒乓活動(dòng)區(qū)等內(nèi)容。地下會所則增加泳池、健身、瑜伽、私宴空間等功能，同時(shí)通過下沉庭院、風(fēng)雨連廊等體系形成新的社區(qū)動(dòng)線。

實(shí)際上，北京潤府案例真正反映出的，是房地產(chǎn)行業(yè)正在出現(xiàn)的一種變化。北京潤府的特殊性，也正在于此。它沒有把順銷期當(dāng)成“收尾階段”，而是重新做成了一個(gè)新的產(chǎn)品階段。它沒有繼續(xù)按照老盤邏輯消化庫存，而是在項(xiàng)目銷售過程中，重新組織產(chǎn)品、重新組織客戶關(guān)系、重新組織市場認(rèn)知。

北京潤府給所有同業(yè)打了一個(gè)樣：當(dāng)房地產(chǎn)進(jìn)入長周期、存量競爭階段后，順銷期不一定只能“守”，老項(xiàng)目也不一定只能“熬”，關(guān)鍵在于，開發(fā)商有沒有能力把一個(gè)已經(jīng)被市場看熟的項(xiàng)目，重新做出新的產(chǎn)品價(jià)值、新的市價(jià)值認(rèn)知。惟有此舉，才有新生。

★★攸克近期文章推薦★★

(點(diǎn)擊圖片即可閱讀)