酒企深度｜從50億到15億，四特酒丟失的十年

作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

跟一般的回廠游不一樣，四特酒最近辦了場(chǎng)“特香美酒節(jié)”，主打“回到80年代”。

選擇80年代，是有自己的小巧思在的——那是四特酒從地方小廠走向全國(guó)的黃金歲月，更是當(dāng)前白酒消費(fèi)主力軍的青春記憶所在。

但從這場(chǎng)熱鬧的慶典回看四特酒的發(fā)展軌跡，卻是一波三折。它曾從江西一隅殺出，營(yíng)收突破50億元，卻又在短短十年間，一路跌至15億元左右，市場(chǎng)份額大幅縮水。

斗轉(zhuǎn)星移，如今四特酒還有機(jī)會(huì)重新崛起嗎？

圖片來(lái)源：四特酒公眾號(hào)

01

特香型之特

四特酒，首先名字就很“特”。清末民國(guó)時(shí)期，婁源隆酒坊繼承并改進(jìn)了江西宜春樟樹(shù)的傳統(tǒng)釀酒技藝。為了防偽，婁源隆在酒壇子上貼了四個(gè)“特”字，以示酒質(zhì)更優(yōu)。久而久之，人們就把婁源隆的酒稱為“四特酒”。

1952年，四特酒的前身“國(guó)營(yíng)樟樹(shù)釀酒廠”正式成立。1983年，“江西樟樹(shù)酒廠”更名為“江西樟樹(shù)四特酒廠”，并注冊(cè)了“四特牌”商標(biāo)。在這期間，四特酒曾五次被評(píng)為“江西省優(yōu)質(zhì)名品”。2005年，江西四特酒有限責(zé)任公司掛牌成立，并于兩年后更名為四特酒有限責(zé)任公司。

在濃清醬主流香型之外，四特酒的特香型很特別。它具有“一口三香”，即濃清醬三種香味協(xié)調(diào)的特點(diǎn)。

圖片來(lái)源：四特酒官網(wǎng)

而之所以能夠快速發(fā)展，就要提及東方韻系列產(chǎn)品大單品。2009年，四特東方韻系列橫空出世，并通過(guò)“主副品牌”戰(zhàn)略（四特+東方韻）切入100-500元價(jià)格帶。

東方韻系列對(duì)于整個(gè)四特酒的產(chǎn)品矩陣都有特殊意義。因?yàn)樵诖酥埃奶鼐圃诮鲄^(qū)域及外圍各區(qū)域銷售的主導(dǎo)產(chǎn)品各不相同，各區(qū)域一盤(pán)散沙。直到2002年后，現(xiàn)任四特酒董事長(zhǎng)、總經(jīng)理廖昶掌舵后，展開(kāi)“斷腕式”改革，大刀闊斧砍掉了52個(gè)冗余產(chǎn)品，將資源聚焦到中高端市場(chǎng)，并在2009年推出東方韻系列。

這款產(chǎn)品承載了四特酒高端化的野心，打法也堪稱教科書(shū)級(jí)別。

起初2年，四特酒沒(méi)有盲目鋪開(kāi)，而是先在湖南、湖北等基礎(chǔ)較好的市場(chǎng)中的地級(jí)市場(chǎng)試水，成立推廣小組，培訓(xùn)經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員如何開(kāi)展品鑒會(huì)，某種意義上后來(lái)的大單品是一部分人帶頭喝出來(lái)的，僅一年時(shí)間，銷售規(guī)模便突破1億元大關(guān)。

圖片來(lái)源：四特酒官網(wǎng)

2011-2012年，四特東方韻導(dǎo)入省內(nèi)市場(chǎng)，并在品牌上投入資源來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)，尤其在央視黃金時(shí)段投入億元資金。這一階段，四特東方韻銷售規(guī)模進(jìn)一步提升，達(dá)3億元。2012年，在東方韻強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)下，四特酒營(yíng)收更是達(dá)到巔峰的50億元。

然而，危機(jī)也恰恰隱藏在巔峰時(shí)刻。東方韻這一套產(chǎn)品，在接下來(lái)的十年里幾乎紋絲未動(dòng)。當(dāng)整個(gè)白酒行業(yè)都在瘋狂迭代、升級(jí)包裝、拉升價(jià)格時(shí)，四特酒從未對(duì)該系列進(jìn)行升級(jí)。直到2019年春糖，東方韻才姍姍來(lái)遲地進(jìn)行煥新。

但彼時(shí)的市場(chǎng)格局已經(jīng)是另一番模樣。數(shù)據(jù)顯示，2023年，四特酒的營(yíng)收跌至15.08億元，降幅接近70%；2024年，四特營(yíng)收基本保持15億元不變；2025年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)16億元-17億的營(yíng)收，在江西本土市場(chǎng)的份額從曾經(jīng)的50%一路滑落至約10%。

從50億到15億，這不僅僅是數(shù)字的縮水，更是品牌勢(shì)能的斷崖式下滑。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

02

丟失的十年

盛況為何戛然而止？

從外部環(huán)境看，江西市場(chǎng)早已不是封閉的自留地。隨著行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整，全國(guó)性名酒為了尋找增量，開(kāi)始瘋狂下沉。茅臺(tái)、五糧液等巨頭憑借強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，抽走了高端商務(wù)和禮品市場(chǎng)的份額；而周邊的湘酒、皖酒也憑借成熟的渠道模型，對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)形成合圍。

本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在不斷壯大。2020年，李渡酒營(yíng)收僅3.59億元，不足四特酒的四分之一。但短短三年后的2023年，李渡酒營(yíng)收飆升至11.09億元，2024年更是達(dá)到13.13億元，五年時(shí)間，增幅高達(dá)265%。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

酒類分析師肖竹青認(rèn)為，四特酒的“邊緣化”傾向，一方面是江西市場(chǎng)容量增長(zhǎng)有限，另一方面是名酒下沉擠壓區(qū)域酒企生存空間，李渡等本土競(jìng)品快速崛起，形成貼身競(jìng)爭(zhēng)，但究其根本，還是企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面出現(xiàn)了問(wèn)題，包括戰(zhàn)略缺位、產(chǎn)品老化等。

所以“失去的十年”，四特酒到底失去了什么？

“消失”的管理層，直接導(dǎo)致了四特酒在戰(zhàn)略決策上的系統(tǒng)性遲緩。曾經(jīng)大刀闊斧砍掉冗余產(chǎn)品線的主帥廖昶，卻從2016年起長(zhǎng)期旅居海外。要知道，2016年至2019年，正是中國(guó)白酒行業(yè)的快速發(fā)展期。濃香、醬香陣營(yíng)的品牌分化在這一階段加速完成，四特的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們忙著搶渠道、推品牌、做產(chǎn)品時(shí)，四特酒的掌舵人卻缺位。

但問(wèn)題不全出于“老板不在”。過(guò)去十年，外界似乎也很少聽(tīng)到四特酒的聲音，可以說(shuō)幾乎沒(méi)有有效的品牌傳播與品牌推廣活動(dòng)。

反觀白酒行業(yè)的品牌敘事，在這10年卻發(fā)生了翻天覆地的變化。過(guò)去的高舉高打式營(yíng)銷漸漸退場(chǎng)，內(nèi)容種草、圈層營(yíng)銷、沉浸式體驗(yàn)等消費(fèi)者連接活動(dòng)更加普遍。以同扎根江西市場(chǎng)的李渡為例，可以說(shuō)是沉浸式營(yíng)銷的代表酒企，一邊是打出圍繞“申遺”的文化牌，一邊是開(kāi)展各種沉浸式文旅體驗(yàn)活動(dòng)，無(wú)論從品牌價(jià)值、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是市場(chǎng)號(hào)召力都在逐節(jié)提升。

圖片來(lái)源：珍酒李渡公眾號(hào)

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松認(rèn)為，在白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，需要通過(guò)渠道精細(xì)化管理不斷下沉，進(jìn)一步加強(qiáng)精細(xì)化、專業(yè)化、科學(xué)化，但很多省級(jí)酒企在這方面沒(méi)有團(tuán)隊(duì)、沒(méi)有能力，因而出現(xiàn)下滑。這是一個(gè)普遍現(xiàn)象，只不過(guò)四特相對(duì)比較典型。

“四特是以大米為原料當(dāng)中釀酒技藝最復(fù)雜的，它的風(fēng)味也非常有特點(diǎn)，酒品質(zhì)本身沒(méi)有問(wèn)題，所以說(shuō)還是營(yíng)銷相對(duì)比較松散?！背倘f(wàn)松指出。

03

向C直追

時(shí)光已去不可追，在新的消費(fèi)趨勢(shì)下，四特酒開(kāi)始向C奮起直追。

剛剛結(jié)束的“特香美酒節(jié)”，四特酒在酒廠打造沉浸式20世紀(jì)80年代復(fù)古場(chǎng)景，活動(dòng)包含溯源特香酒廠、老酒盲品、復(fù)古集市、創(chuàng)意調(diào)酒等，引發(fā)廣泛共鳴。

圖片來(lái)源：四特酒公眾號(hào)

這與2025年的首屆活動(dòng)形成了鮮明對(duì)比。去年企業(yè)攜手京東，主打“萬(wàn)瓶小酒限時(shí)秒殺”，全程偏向線上促銷，和一般的電商節(jié)區(qū)別不大，而今年搬到線下酒廠，則是為了讓消費(fèi)者真正走進(jìn)品牌、了解品牌。

值得一提的是，如今四特酒在產(chǎn)品上也很勤奮，配合今年“特香美酒節(jié)”，推出了“四特80年代”新品。產(chǎn)品原版復(fù)刻復(fù)古光瓶造型與經(jīng)典酒標(biāo)，完整還原80年代壓蓋四特的純正風(fēng)味，試圖喚醒消費(fèi)者的味蕾。

圖片來(lái)源：四特酒公眾號(hào)

事實(shí)上，2025年以來(lái)，四特酒就越來(lái)越多地出現(xiàn)在大眾視野中。今年春節(jié)期間，四特酒以“團(tuán)圓”為核心情感主張，圍繞“喝四特，年更香”主題，開(kāi)展整合營(yíng)銷?？偲毓馔黄?.5億，其中， 抖音挑戰(zhàn)賽獲得超1.2億曝光，成功將品牌溫度與江西本土情懷深度融合。

圖片來(lái)源：抖音話題截圖

對(duì)于四特酒未來(lái)的營(yíng)銷、產(chǎn)品計(jì)劃，酒訊致電四特酒方面，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未回復(fù)。

程萬(wàn)松表示，去年開(kāi)始四特通過(guò)各種各樣的方式跟消費(fèi)者互動(dòng)，這就是進(jìn)步。“不管結(jié)果怎么樣，只要它能走出這一步，就非常好。我們要看到，向C端轉(zhuǎn)型符合口碑傳播的邏輯，但需要一磚一瓦地積累，急不來(lái)。既要堅(jiān)持這個(gè)方向，又要不斷矯正具體的營(yíng)銷動(dòng)作?！?/p>

肖竹青則認(rèn)為，向C營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)性工程，不是一場(chǎng)活動(dòng)、一個(gè)節(jié)日就能完成的。而四特酒能否借此真正扭轉(zhuǎn)邊緣化趨勢(shì)，關(guān)鍵在于能否將向C投入，轉(zhuǎn)化為組織能力的重構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)、渠道利潤(rùn)的恢復(fù)，以及最終市場(chǎng)份額的回升。

從10年前到現(xiàn)在，特香型始終是四特酒獨(dú)一無(wú)二的護(hù)城河，江西市場(chǎng)依然是它最堅(jiān)固的堡壘。但機(jī)會(huì)窗口不多了，如果不真正沉下心來(lái)修復(fù)渠道、討好消費(fèi)者，那么無(wú)論多少個(gè)“美酒節(jié)”，也只能是熱鬧之后的又一次寂寞。

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WangqiHuigu

酒 訊

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