杯子裝不下霸王茶姬了

北京合生匯的霸王茶姬又排起了長(zhǎng)隊(duì)。

三年前，該店作為霸王茶姬的北京首店，曾創(chuàng)下當(dāng)日排隊(duì)訂單破千的戰(zhàn)績(jī)。那時(shí)，年輕人甘愿為一杯伯牙絕弦等上兩三個(gè)小時(shí)。

三年后，類(lèi)似的排隊(duì)場(chǎng)面再次出現(xiàn)。不過(guò)這次吸引消費(fèi)者停留的不光是茶，還有一份名叫「geelato茶拉朵」的意式冰淇淋。

5月22日，霸王茶姬在北京、上海、深圳、武漢、成都等地的9家門(mén)店率先落地冰淇淋業(yè)務(wù)。據(jù)《降噪NoNoise》觀察，在北京合生匯門(mén)店，「茶拉朵」上線后持續(xù)吸引客流，部分口味一度出現(xiàn)售罄。店員介紹，目前「伯牙絕弦」口味購(gòu)買(mǎi)人數(shù)較多，其次是大米口味。

在新茶飲增速放緩的下半場(chǎng)，冰淇淋品類(lèi)承載著霸王茶姬對(duì)杯子之外生意的野心。但當(dāng)茶從杯子里走出來(lái)，這家擅長(zhǎng)制造大單品的公司還能復(fù)制自己的成功嗎？

01

霸王茶姬把茶做成了Gelato

Gelato算是近兩年的新晉網(wǎng)紅。

區(qū)別于美式冰淇淋（Ice Cream）的高乳脂、高甜感，意式冰淇淋（Gelato）主打新鮮低脂、手工現(xiàn)制。在消費(fèi)者追求健康、追求情緒價(jià)值的大趨勢(shì)，Gelato一舉從一個(gè)相對(duì)小眾的甜品品類(lèi)躍升成了線下商業(yè)體的流量新貴，頭部品牌野人先生兩年間擴(kuò)店數(shù)量超10倍。

今年以來(lái)，現(xiàn)制茶飲頭部品牌紛紛入局Gelato。只是不同于其他品牌，霸王茶姬做冰淇淋的核心仍舊圍繞「茶」。這一點(diǎn)，從「茶拉朵」的命名亦可看出。

首批茶拉朵上線了10款意式冰淇淋以及3款雪頂特飲，這其中，部分口味來(lái)自霸王茶姬的經(jīng)典產(chǎn)品IP，比如伯牙絕弦、一抹山月、云焦卡美羅等，可見(jiàn)茶拉朵賣(mài)的不僅是冰淇淋這個(gè)品類(lèi)，更是茶的另一種吃法。

目前來(lái)看，茶拉朵的價(jià)格落在18-24元區(qū)間，低于Gelato品類(lèi)的主流價(jià)格帶。

在新茶飲行業(yè)中，霸王茶姬是少數(shù)「只圍繞茶葉打轉(zhuǎn)」的品牌。當(dāng)其它知名茶飲品牌都在提供全品類(lèi)產(chǎn)品甚至跨界到咖啡品類(lèi)時(shí)，霸王茶姬仍聚焦在原葉鮮奶茶、純茶、鮮果茶等不同茶底的品類(lèi)。

茶拉朵的出現(xiàn)，將這種「茶本位」的哲學(xué)又推進(jìn)了一步。

在商業(yè)史上，許多品類(lèi)的爆發(fā)都源自對(duì)消費(fèi)方式的重新設(shè)計(jì)。早期的星巴克只是美國(guó)西雅圖一家售賣(mài)咖啡豆的傳統(tǒng)零售商，直到霍華德·舒爾茨在米蘭街頭洞察到了意式咖啡吧背后所承載的社區(qū)社交屬性，星巴克才被改造成直接售賣(mài)咖啡飲品的第三空間，并從西雅圖走向世界、成為全球連鎖咖啡店的一個(gè)象征性符號(hào)。

另一個(gè)明星品類(lèi)——抹茶，從相對(duì)窄眾的沖飲融入到烘焙、零食、茶飲咖啡等大眾消費(fèi)品類(lèi)之后，真正成為風(fēng)靡全球的風(fēng)味符號(hào)，掀起萬(wàn)物皆可抹茶化的潮流。

茶拉朵同樣改變了東方茶的消費(fèi)形態(tài)，將其從飲品擴(kuò)大到固態(tài)的冰淇淋，走向更廣泛人群。

雖然目前還無(wú)法衡量冰淇淋對(duì)于茶品消費(fèi)的具體影響，這種跨界還是為現(xiàn)制茶飲行業(yè)提供了一個(gè)頗具想象力的解題思路——茶飲創(chuàng)新不僅是窮盡水果、茶葉、奶之間的組合，也可能是一場(chǎng)跨越物理形態(tài)的「嫁接」。

具體到霸王茶姬，茶拉朵的上線無(wú)疑是品牌跳出「茶飲引力」的一次測(cè)試，它試圖讓茶跨越杯裝飲品的邊界。

至于跨界成功與否，關(guān)鍵還要看霸王茶姬手握的籌碼，能否能支撐起其探索品類(lèi)創(chuàng)新的雄心。

02

「茶拉朵」考驗(yàn)的是門(mén)店模型

對(duì)茶飲品牌而言，Gelato并非天外來(lái)物，更像是從門(mén)店里自然生長(zhǎng)出來(lái)的旁支。

在行業(yè)人士眼中，Gelato市場(chǎng)的爆發(fā)原本就是「站在茶飲賽道的肩膀上」的結(jié)果。

一方面，現(xiàn)制茶飲行業(yè)的崛起培養(yǎng)了新的消費(fèi)習(xí)慣——消費(fèi)者習(xí)慣在逛街、約會(huì)、用餐下午茶場(chǎng)景里買(mǎi)一杯飲品，也習(xí)慣在飲品之外順手搭配甜品、小食。另一方面，茶飲賽道還培育了完整的加盟商體系，以及大量成熟的店長(zhǎng)和門(mén)店員工。

當(dāng)茶飲品牌親自下場(chǎng)做Gelato時(shí)，這些現(xiàn)成的基礎(chǔ)設(shè)施讓品牌buff疊滿(mǎn)。不僅如此，茶飲品牌原有供應(yīng)鏈體系如奶基底、茶濃縮、鮮果、小料等核心原料，倉(cāng)儲(chǔ)與冷鏈配送網(wǎng)絡(luò)等均可復(fù)用。

這意味著茶飲品牌做Gelato不需要另起爐灶，直接在門(mén)店內(nèi)增加相應(yīng)設(shè)備、做好員工培訓(xùn)即可，就像7-11賣(mài)現(xiàn)煮咖啡的門(mén)檻，遠(yuǎn)比一個(gè)新咖啡品牌要低得多。

具體到霸王茶姬，除了這些行業(yè)性「紅利」，茶拉朵也與品牌調(diào)性、產(chǎn)品心智和門(mén)店模型高度適配。

首先是品牌定位的一致性。Gelato定位高端現(xiàn)制冰淇淋，相比DQ代表的Soft Serve、哈根達(dá)斯代表的Ice Cream以及便利店冰柜里的家庭分享裝/盒裝品，Gelato更強(qiáng)調(diào)原料新鮮、手工現(xiàn)制、櫥窗展示和社交屬性，價(jià)格帶也天然高于普通冰淇淋。

消費(fèi)者買(mǎi)Gelato不只為涼感和甜感，也在為一種精致、出片又適合短暫休憩的生活體驗(yàn)而付費(fèi)。說(shuō)白了，情緒價(jià)值要給到位。這與霸王茶姬過(guò)去建立起來(lái)的高端茶飲心智契合。

其次是產(chǎn)品心智上的復(fù)用。從社交媒體上的熱門(mén)討論來(lái)看，茶拉朵的主打口味仍圍繞霸王茶姬已有的經(jīng)典產(chǎn)品展開(kāi)，如伯牙絕弦（茉莉綠茶原葉鮮奶茶）、一抹山月（抹茶茶拿鐵）等，在此基礎(chǔ)之上，才是開(kāi)心果、大米等新元素的融入。

這種策略大大降低了新品類(lèi)的認(rèn)知門(mén)檻。經(jīng)常喝伯牙絕弦的消費(fèi)者，可能會(huì)很自然地想要嘗鮮「固態(tài)的伯牙絕弦」；不熟悉霸王茶姬的消費(fèi)者，則可能通過(guò)茶拉朵反向認(rèn)識(shí)品牌的風(fēng)味譜系。

當(dāng)然，真正決定茶拉朵能否跑通的還是門(mén)店模型。

Gelato與奶茶的消費(fèi)交互邏輯并不完全相同。奶茶可以高度流程化：消費(fèi)者掃碼下單，店員在后廚或吧臺(tái)完成制作和封裝，最后取杯即走，整個(gè)交互可能只有幾十秒；如果外賣(mài)下單，現(xiàn)場(chǎng)交互也被省略。所以奶茶店可大可小，大店追求類(lèi)似星巴克第三空間的體驗(yàn)，小店追求快速出杯和坪效最大化。

但Gelato需要前臺(tái)展示，需要有店員遞出試吃、解釋口味，需要消費(fèi)者站在透明柜臺(tái)前選擇、看著店員用挖勺把不同口味的Gelato從展示柜里剜出，在紙碗里堆成一座座小山，再撒上小料。這個(gè)過(guò)程本身就是情緒價(jià)值的一部分。

這決定了Gelato嵌入門(mén)店的姿勢(shì)：如果將其放進(jìn)一個(gè)只有十幾平米的小型門(mén)店，展示柜占空間、試吃拖慢動(dòng)線、現(xiàn)場(chǎng)出品增加員工操作復(fù)雜度，小料自選也會(huì)影響效率，最終新品類(lèi)成了對(duì)門(mén)店資源的一種消耗。所以說(shuō)，Gelato天然更適配大店。

這與霸王茶姬近年來(lái)強(qiáng)化的核心商圈開(kāi)大店、體驗(yàn)型門(mén)店的策略剛好契合。霸王茶姬對(duì)「現(xiàn)代茶空間」的執(zhí)著，決定了標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店面積通常在60-80平方米之間，內(nèi)部座位可容納約20人，也留有一定展示和社交停留空間；城市旗艦店面積更大，通常在100平方米以上。

以霸王茶姬北京合生匯門(mén)店為例，據(jù)《降噪NoNoise》現(xiàn)場(chǎng)觀察，茶拉朵上線第三天，門(mén)店有8名員工負(fù)責(zé)制作、分裝奶茶，6名員工負(fù)責(zé)引導(dǎo)、制作茶拉朵，另有3名員工負(fù)責(zé)維護(hù)現(xiàn)場(chǎng)秩序。當(dāng)天嘗鮮至少要排兩小時(shí)。

除了試吃，店員會(huì)向消費(fèi)者提供茶拉朵的產(chǎn)品介紹手冊(cè)，并發(fā)放貼紙等周邊禮品安撫等單時(shí)間較久的消費(fèi)者。而在消費(fèi)者選品環(huán)節(jié)，五顏六色的Gelato被放在一排透明半球形罩蓋下，罩蓋下方就是現(xiàn)制設(shè)備。

有現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者反饋，現(xiàn)制過(guò)程新鮮有互動(dòng)感，5元無(wú)限加小料也提高了可玩性，但希望可以自行添加小料。也有年輕女孩建議降低某些產(chǎn)品的甜度。

綜上來(lái)看，茶拉朵不光考驗(yàn)霸王茶姬是否能做冰淇淋，也在考驗(yàn)其大店模型能否承接更復(fù)雜的產(chǎn)品體驗(yàn)，以及能否維持復(fù)雜產(chǎn)品品控的能力。

03

茶飲下半場(chǎng)又回到拼產(chǎn)品階段

從咖啡茶飲行業(yè)的整體趨勢(shì)來(lái)看，高舉高打的門(mén)店擴(kuò)張策略正在失去動(dòng)能，頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)正回到最初的起點(diǎn)——拼產(chǎn)品創(chuàng)新能力、拼單店盈利質(zhì)量。這也是「茶拉朵」們值得被觀察的一個(gè)原因。

對(duì)于每一家霸王茶姬門(mén)店，茶拉朵無(wú)疑是一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)變量。這不光是在菜單上增添了幾個(gè)冰淇淋SKU，還可能帶來(lái)新的進(jìn)店理由和加購(gòu)場(chǎng)景。如果「Gelato＋茶飲」的購(gòu)買(mǎi)組合能夠跑通，門(mén)店便有機(jī)會(huì)提高人均客單價(jià)，并進(jìn)一步帶動(dòng)同店銷(xiāo)售額的穩(wěn)健增長(zhǎng)。

從產(chǎn)品利潤(rùn)上看，據(jù)《中國(guó)冰淇淋》此前統(tǒng)計(jì)，Gelato的毛利率普遍在70%以上，部分產(chǎn)品的毛利率甚至超過(guò)了80%。 此前多家市場(chǎng)機(jī)構(gòu)測(cè)算，2024年國(guó)內(nèi)Gelato的市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)120億元。頭豹研究院預(yù)測(cè)，2025年—2029年，意式冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將由158.11億元增長(zhǎng)至251.67億元，期間年復(fù)合增長(zhǎng)率12.32%。

放眼新茶飲賽道，蜜雪冰城、喜茶、茶百道、古茗等品牌今年都在拓展冰淇淋品類(lèi)，但不同品牌的底層邏輯并不相同。對(duì)霸王茶姬而言，茶拉朵是「茶」資產(chǎn)的外延。

在霸王茶姬2025年財(cái)報(bào)電話會(huì)上，管理層預(yù)計(jì)2026年會(huì)放緩開(kāi)店速度，國(guó)內(nèi)新開(kāi)門(mén)店數(shù)量計(jì)劃在300家左右。但我們也注意到，在這個(gè)信號(hào)釋放之前，霸王茶姬早就開(kāi)始加速拓展「茶」的消費(fèi)時(shí)段和使用場(chǎng)景。

先是在2025年底，霸王茶姬全國(guó)門(mén)店推出茶拿鐵系列「歸云南」「一抹山月」。今年3月，霸王茶姬又開(kāi)設(shè)「早系列」「晚系列」專(zhuān)區(qū)，瞄準(zhǔn)上午與傍晚時(shí)間段——「早系列」多以低負(fù)擔(dān)、提神醒腦的紅茶、烏龍茶或普洱茶基底，契合打工人群晨間提神、輕食搭配等需求；「晚系列」多為含較少咖啡因的「輕因」產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者夜間想喝奶茶又怕失眠的需求。4月至5月，霸王茶姬多次上新以原葉茶為基底、融合果汁等風(fēng)味食材的「茶特調(diào)」。

從原葉鮮奶茶到茶拿鐵，再到早晚系列、茶特調(diào)，霸王茶姬一直試圖讓東方茶打破「下午茶」的固定時(shí)段、固定場(chǎng)景的限制，融入到更多生活和工作場(chǎng)景當(dāng)中。

茶拉朵則進(jìn)一步把「喝茶」推到「吃茶」，跳出現(xiàn)制茶飲的創(chuàng)新慣性，以及人群限制。此前有Gelato品牌確認(rèn)，消費(fèi)人群中有大量寶媽、兒童，也有老人，這些人群現(xiàn)在有望平移到茶飲門(mén)店。

客觀來(lái)看，茶拉朵的推出思路也呼應(yīng)了霸王茶姬今年強(qiáng)調(diào)的「高質(zhì)量增長(zhǎng)」戰(zhàn)略。按照此前財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露的信息，霸王茶姬接下來(lái)的重心會(huì)圍繞店型升級(jí)、多品類(lèi)創(chuàng)新、多元場(chǎng)景滲透、全鏈路體驗(yàn)提升和體系化能力建設(shè)展開(kāi)。而茶拉朵既是品牌多品類(lèi)創(chuàng)新的落點(diǎn)之一，也是向新場(chǎng)景滲透的重要一步。

并且，這一步的底色仍然是在死磕「茶」——霸王茶姬的根基。

說(shuō)到底，當(dāng)茶飲行業(yè)從「跑馬圈地」進(jìn)入「精耕細(xì)作」階段，品牌需要重新回答的是，同一家門(mén)店能創(chuàng)造多少消費(fèi)理由。