奪冠時(shí)刻來(lái)瓶金冠，雪花如何用一款新品填補(bǔ)市場(chǎng)空白？

球迷坐在電視機(jī)前，比賽最后兩秒，壓哨絕殺，全場(chǎng)沸騰。這一刻，他們想喝的是什么？

這一次，雪花金冠想回答的，正是這個(gè)問(wèn)題。

5月28日，雪花金冠重磅上市。此時(shí)CBA總決賽正進(jìn)入白熱化階段。作為CBA聯(lián)賽官方合作伙伴，雪花在賽事熱度最高的節(jié)點(diǎn)，推出了這款主打“深焙慢釀”的新品。傳播上只聚焦八個(gè)字：奪冠時(shí)刻來(lái)瓶金冠。

這其實(shí)是一次高度整合的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。它把幾條線疊在了一起——賽事IP的氣質(zhì)綁定、話題的場(chǎng)景延伸、產(chǎn)品力的品質(zhì)托底。所有動(dòng)作指向同一個(gè)目標(biāo)：在消費(fèi)者心里占住一個(gè)位置，讓“好事發(fā)生”時(shí)自然想到金冠。

01、賽事贊助不是買(mǎi)流量，是精神氣質(zhì)的對(duì)齊

很多品牌做賽事贊助，第一步先看人群，這個(gè)邏輯本身沒(méi)什么問(wèn)題。但觸達(dá)和留下是兩回事。賽場(chǎng)上看到一個(gè)品牌Logo，如果精神氣質(zhì)和比賽本身沒(méi)有內(nèi)在關(guān)聯(lián)，它就只能是一閃而過(guò)的視覺(jué)噪音——被看見(jiàn)了，卻沒(méi)被記住，更不會(huì)觸發(fā)什么聯(lián)想。

雪花金冠這次能收獲矚目，主要靠?jī)牲c(diǎn)：選對(duì)了IP，也選對(duì)了進(jìn)場(chǎng)時(shí)機(jī)。

·選對(duì)IP：氣質(zhì)同頻，關(guān)聯(lián)才能自然生長(zhǎng)

雪花作為CBA聯(lián)賽官方合作伙伴，看中的是CBA追求卓越、熱血拼搏的內(nèi)核，以及勝利時(shí)刻的高光加冕。金冠定位的核心場(chǎng)景是“勝利時(shí)刻”與“好事發(fā)生”，這兩套敘事在情緒底層說(shuō)的是同一件事：這個(gè)時(shí)刻值得認(rèn)真慶祝，值得用一種有品質(zhì)的方式去對(duì)待。

·選對(duì)時(shí)機(jī)：在情緒峰值相遇，記憶留存更深

CBA總決賽是全年籃球情緒濃度最高的幾周，球迷注意力高度集中，社交媒體的討論量達(dá)到頂峰，連平時(shí)不怎么關(guān)注籃球的人也會(huì)被身邊氛圍帶動(dòng)。金冠的重磅上市正好落在這個(gè)窗口。消費(fèi)者第一次正式認(rèn)識(shí)這款產(chǎn)品，是在他們正期待或剛見(jiàn)證勝利時(shí)刻的時(shí)候，是在腎上腺素還沒(méi)退去、情緒正處于高點(diǎn)的時(shí)刻。

心理學(xué)上有個(gè)基本共識(shí)：高情緒狀態(tài)下接觸的信息，記憶留存更深。這個(gè)初始錨點(diǎn)，日常信息流投放很難砸出來(lái)，因?yàn)樾畔⒘鲹寠Z的是碎片注意力，而總決賽期間搶奪的是高喚醒度的注意力。金冠這一次，要的就是在用戶情緒最飽滿的時(shí)候，把品牌和“勝利”之間畫(huà)上一個(gè)等號(hào)。這個(gè)等號(hào)一旦畫(huà)上，以后只要消費(fèi)者腦海里浮現(xiàn)贏球、沖線、絕殺這些畫(huà)面，金冠就可能被自動(dòng)喚醒。

選對(duì)IP，選對(duì)節(jié)點(diǎn)，才能自然而然延展出話題。

02、“勝利時(shí)刻”，一個(gè)邊界模糊的情緒錨點(diǎn)

一個(gè)話題能走多遠(yuǎn)，取決于“它的覆蓋面有多寬”“消費(fèi)者愿不愿意自發(fā)傳遞”以及“最終在消費(fèi)者心里留下的是什么”。“奪冠時(shí)刻 來(lái)瓶金冠”這八個(gè)字，把這三件事都想清楚了。

·話題設(shè)計(jì)：從“賽事標(biāo)簽”變成“生活話題”

“勝利時(shí)刻”這個(gè)話題的邊界是開(kāi)放的。

仔細(xì)想想，生活里充滿了屬于普通人的“勝利時(shí)刻”。工作上推進(jìn)很久的項(xiàng)目終于落地，漫長(zhǎng)備考后得到了滿意答卷，周末球賽里投進(jìn)了決勝一球，好友久別重逢，家人圍坐一起吃到一頓踏實(shí)的晚飯。這些時(shí)刻的情緒內(nèi)核——那種“這件事終于成了”的釋放感、喜悅感——和賽場(chǎng)勝利時(shí)刻幾乎是同一種東西。“勝利時(shí)刻”因此從一個(gè)賽事標(biāo)簽，悄悄變成了可以覆蓋日常慶祝場(chǎng)景的生活話題。CBA賽季會(huì)結(jié)束，但生活里的好事一直在發(fā)生，話題便能持續(xù)滾動(dòng)，不依賴賽歷。

·傳播動(dòng)力：情緒內(nèi)核足夠普適，消費(fèi)者自發(fā)對(duì)號(hào)入座

能激活多少人的自發(fā)共鳴，直接決定傳播的上限。“勝利時(shí)刻”擊中了一種幾乎人人都有的情緒——“這件事值得好好慶祝”。足夠普適，每個(gè)人都能在自己的生活里找到對(duì)應(yīng)的時(shí)刻，并自發(fā)完成和品牌的情感聯(lián)結(jié)。

舉個(gè)例子，一個(gè)年輕人加班三個(gè)月終于把方案過(guò)掉，走出辦公樓在便利店看到金冠，他可能會(huì)下意識(shí)拿一瓶。這個(gè)動(dòng)作背后，是“奪冠時(shí)刻 來(lái)瓶金冠”這句話在他心里埋下的種子。他未必記得是從哪場(chǎng)比賽看到的，但那個(gè)“我值得慶祝一下”的念頭，把產(chǎn)品放進(jìn)了他的選擇集。

·競(jìng)爭(zhēng)壁壘：情感占位一旦建立，后來(lái)者很難插入

“奪冠時(shí)刻 來(lái)瓶金冠”綁定的是“勝利情緒”這個(gè)人類(lèi)共通的感受。功能賣(mài)點(diǎn)可以被跟進(jìn)，價(jià)格可以被打，渠道可以被攔截，但情緒占位很難被替代。消費(fèi)者一旦習(xí)慣在好事發(fā)生時(shí)想到金冠，后來(lái)者想切入同一個(gè)場(chǎng)景，就會(huì)撞上一道已經(jīng)成型的心智壁壘。金冠要占住的，是長(zhǎng)期的、與勝利相關(guān)的情緒聯(lián)想。

這才是這句話最有價(jià)值的地方：它在爭(zhēng)奪一個(gè)品類(lèi)聯(lián)想的默認(rèn)位置。

03、從“一款好酒”到“一個(gè)儀式信號(hào)”，金冠品質(zhì)如何完成升維

場(chǎng)景設(shè)計(jì)得再巧妙，話題傳得再?gòu)V，產(chǎn)品本身必須接得住。消費(fèi)者喝完如果覺(jué)得“也就那樣”，此前鋪陳的所有場(chǎng)景，都會(huì)在下一次選擇時(shí)歸零。金冠憑什么撐住"勝利時(shí)刻"？答案藏在它的Slogan里：深焙慢釀，成就金冠品質(zhì)。

·工藝敘事的作用：在消費(fèi)者拿起這瓶酒之前，先建立信任

金冠把工藝細(xì)節(jié)逐層壓縮，將工藝的具體參數(shù)，壓縮成“深焙慢釀”四個(gè)字；再往上提煉，變成“深焙慢釀，成就金冠品質(zhì)”一句可以傳播的品質(zhì)主張。消費(fèi)者不需要理解每一個(gè)技術(shù)細(xì)節(jié)，只需要感受到“這是認(rèn)真做的酒”，工藝敘事的任務(wù)就完成了。這套壓縮邏輯其實(shí)是幫消費(fèi)者減負(fù)——現(xiàn)代人選酒沒(méi)有耐心聽(tīng)一堂釀造課，但他們有能力在一瞬間判斷這個(gè)東西“有沒(méi)有誠(chéng)意”。工藝敘事要做的，就是在那幾秒鐘內(nèi)傳遞出誠(chéng)意。

·深焙慢釀，以產(chǎn)品品質(zhì)支撐情緒體驗(yàn)

“深焙慢釀”四個(gè)字背后，對(duì)應(yīng)三個(gè)有實(shí)質(zhì)支撐的工藝維度。

更充分的焙焦強(qiáng)度：嚴(yán)選維也納麥芽、淺色高香麥芽、焦香麥芽、小麥芽四種麥芽原料，四種不同焙焦強(qiáng)度的麥芽構(gòu)建起層次遞進(jìn)的麥芽風(fēng)味結(jié)構(gòu)，帶來(lái)醇厚的麥香。

更溫潤(rùn)的發(fā)酵歷程：采用二罐法精致慢釀，主發(fā)酵完成后將啤酒發(fā)酵液從前酵罐轉(zhuǎn)移至后酵罐，酒體風(fēng)味在后酵罐中繼續(xù)深度融合。金冠冷儲(chǔ)時(shí)間≥7天，行業(yè)主流通?！?天——多出來(lái)的這幾天，是風(fēng)味醇化的時(shí)間，是“慢釀”兩字的具體呈現(xiàn)，讓酒體透亮，口感更細(xì)膩。

更考究的酒花配比：甄選黃金酒花、斯拉德克酒花、薩茲酒花三重香花黃金配比，花香、果香與草本香層層綻放，與谷物麥香共同構(gòu)建起涵蓋酒花香、麥芽香、酯香、清爽度、苦味、甜味、殺口力與協(xié)調(diào)性八個(gè)維度的風(fēng)味平衡。

這三個(gè)維度，讓“深焙慢釀，成就金冠品質(zhì)”這句話有據(jù)可查。

·產(chǎn)品氣質(zhì)和場(chǎng)景氣質(zhì)對(duì)得上，儀式感才是真實(shí)的

慶祝的時(shí)刻，人們對(duì)酒有一層額外的期待——它得配得上這份心情，讓人覺(jué)得“我認(rèn)真對(duì)待了這件事”。這種感受需要從原料選擇到釀造工藝一點(diǎn)一點(diǎn)堆出來(lái)，是一種整體的調(diào)性：認(rèn)真的、有講究的、經(jīng)過(guò)思考的。

深焙慢釀的邏輯，傳遞的正是這種調(diào)性。它和“勝利時(shí)刻”在內(nèi)核上是相通的。產(chǎn)品接住了場(chǎng)景，消費(fèi)者舉杯慶祝的那一刻，儀式感才真正成立。

04、結(jié)語(yǔ)

所以，怎樣才算做了一次真正有效的賽事贊助？

曝光量是結(jié)果，話題聲量是結(jié)果，但它們都不是答案。答案是：賽事結(jié)束之后，消費(fèi)者在某個(gè)和賽事完全無(wú)關(guān)的時(shí)刻——一次聚會(huì)、一件好事、一個(gè)值得舉杯的瞬間——自然想起了這個(gè)產(chǎn)品。

雪花金冠的5.28重磅上市，完成的是品牌、產(chǎn)品與場(chǎng)景的第一次系統(tǒng)性綁定。選對(duì)了CBA這個(gè)氣質(zhì)同頻的IP，設(shè)計(jì)了邊界開(kāi)放、能自我生長(zhǎng)的話題，再用深焙慢釀的品質(zhì)把場(chǎng)景敘事托住，三件事同時(shí)成立，這套場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)才算真正跑通。

啤酒競(jìng)爭(zhēng)走入下半場(chǎng)，場(chǎng)景爭(zhēng)奪越發(fā)擁擠，產(chǎn)品力的比拼已經(jīng)從單純的理化指標(biāo)，升維到誰(shuí)能率先搶占一個(gè)高勢(shì)能情緒場(chǎng)景。雪花用金冠這款新品，占住了一個(gè)此前空缺的位置：每一個(gè)好事發(fā)生的時(shí)刻，都值得來(lái)瓶金冠。