獨家｜會員費難賺，騰訊視頻愛奇藝爭相“吃谷”

來源| Tech星球

文| 陳橋輝

Tech星球獨家獲悉，騰訊視頻和愛奇藝，計劃在微信里上線獨立的谷子小程序。目前，愛奇藝的“愛奇藝抽谷機”小程序已正式上線，主打IP抽卡玩法，而“騰訊視頻抽谷”小程序還在籌備，暫時尚未上線。

兩大頭部長視頻平臺將App商城里的周邊業務單獨拆分，并作為獨立入口運營，這一動作可以看出，長視頻平臺已經不想再單純靠會員、廣告賺錢，開始探索挖掘IP衍生品背后的商業機會。

最近兩年，長視頻行業的盈利困境凸顯。會員數量增長放緩，單純依靠漲價增收也很難，甚至會遭受用戶的吐槽和抵制。愛奇藝2026年一季度財報顯示，會員收入同比下滑5%，而騰訊視頻的會員相關數據，也沒有出現在騰訊最新財報里。很明顯，靠會員訂閱的付費方式已經帶不動整體營收了。

與此同時，頭部劇集、自制動漫的拍攝、宣發成本居高不下，高額的內容采購和制作費用，不斷蠶食平臺利潤。再加上整體廣告市場行情一般，廣告收入增長乏力。多種因素疊加之下，多數平臺都陷入了營收上漲、利潤卻不見起色的窘境，整個行業都在四處尋找新的收入方向。

加碼谷子經濟，長視頻平臺搞錢新路徑

在長視頻同行里，愛奇藝作為做影視衍生品的老玩家，相關業務也已經跑通了盈利模式。此前平臺主推影視卡牌，在2024年其自營卡牌總交易額突破1億元，《淮水竹亭》《臨江仙》等多款單品，銷量接連走高。靠著卡牌業務積累的經驗和粉絲基礎，愛奇藝順勢切入谷子賽道，“愛奇藝抽谷機”就是這次落地的核心產品。

Tech星球對“愛奇藝抽谷機”小程序進行了體驗。頁面主要分成首頁、拼箱、背包、個人中心四個板塊，用戶不用來回跳轉其他應用，瀏覽商品、抽卡、整理藏品、下單收貨，全都能在這里一站式搞定。

小程序核心玩法是IP主題卡池。以《唐朝詭事錄之長安》為例，用戶進入專屬卡池后，可以選擇單抽、十連抽，也能直接整箱購買，單次抽卡定價6.6元。該IP一共推出192款卡牌，分為普通款、稀有款和隱藏款，其中鑲鉆卡、聯名卡，則是圈內玩家爭相收藏的熱門款式。

目前在售的僅《唐朝詭事錄之長安》，其他如《赴山海》這類熱門劇集的卡池，上線沒多久就直接售罄，從側面說明了用戶對IP周邊消費的熱度很高。

“我平時經常在愛奇藝追劇，沒想到官方也做起了周邊抽卡。本來想著入手幾套《赴山海》卡牌，結果剛上線就賣空了。對比找代購、逛二手平臺，官方渠道不用擔心買到假貨，抽中的商品還能直接寄到家，體驗確實好很多。” 一位95后用戶向 Tech 星球說道，她每個月在影視周邊上的花費超過500元，在她看來，正版授權和藏品價值，遠比價格更重要。

騰訊這邊也在加碼相關布局。旗下IP周邊平臺草場地早在2017年就已上線，這兩年谷子市場熱度走高，這塊業務在騰訊內部的分量也越來越重。根據36氪報道，2024年草場地動漫IP谷子交易額達到2億元，《永夜星河》相關衍生品上線十余天，銷售額就突破了千萬元。

如今草場地已經在南京、成都開出線下門店和快閃店，線上線下聯動的銷售模式基本成型。而這次籌備微信谷子小程序，也意味著騰訊正式把周邊業務從邊緣板塊，升級成拉動增長的核心業務。

擺脫會員收入依賴，爭奪千億市場

騰訊、愛奇藝同時發力谷子業務，并不意外，同賽道的部分玩家早已嘗到甜頭。

作為二次元聚集地的B站，很早就布局IP周邊生意。公開數據顯示，2019到2024年，平臺累計授權近200個IP，合作品牌超過500家，業務覆蓋國創動畫、漫畫、虛擬偶像等多個領域，線上開設有bilibiliGoods商城，線下則是在上海、武漢等地布局實體店。

值得關注的是，5月27日夜間，銅師傅創始人俞光在社交賬號公布消息，B站旗下國漫《凡人修仙傳》與銅師傅合作的系列周邊銷售，開售3小時熱賣2200萬。

另據B站2025年第三季度財報顯示，包含周邊商城、官方潮玩在內的IP衍生品業務，當期收入5.823億元，同比上漲3%，占總營收的8%。這也是該業務連續十個季度收入下滑后，第一次迎來回升。《時光代理人》《天官賜福》等熱門IP的手辦、卡牌、谷子一直賣得火熱，其中B站聯合卡游推出的《時光代理人》卡牌，全渠道銷售額更是突破7000萬元。

優酷、芒果TV也紛紛試水。優酷App內上線專屬小卡商城，兩年內推出16款影視IP谷子，交易額突破5000萬元，抓住影視角色粉收藏需求。芒果TV深耕綜藝IP，則是依托《明星大偵探》開發桌游、角色卡牌，開辟了獨有的綜藝衍生品賽道。

表面來看，平臺做谷子是深挖IP價值，實則是嘗試通過IP衍生品降低對會員收入的依賴。不難看出，近幾年長視頻陷入困境，譬如會員漲價、廣告加長、超前點播反復試探用戶底線，會員增速持續放緩，這是因為高昂的內容采購成本進一步壓縮利潤空間，使得會員與廣告兩大傳統業務徹底觸頂。

想對比之下，谷子經濟正處于爆發期。2025年4月，閑魚發布的《2025閑魚谷子趨勢報告》，顯示2024年谷子消費進入爆發期，年交易額同比激增105%。艾媒咨詢數據顯示，2024年中國谷子經濟市場規模已達1689億元，預計2029年將突破3000億元。顯然，千億市場讓身處困境的長視頻平臺的吸引力不言而喻。

對騰訊、愛奇藝這類平臺來說，布局谷子經濟，不只是多了一條賺錢渠道，更像是一次商業模式的調整。從內容創作、衍生品開發，再到線下場景落地，各大平臺也在慢慢轉變定位，從單純的視頻播放平臺，一步步轉型為綜合型IP運營方，可以預見的是，未來各方圍繞IP的競爭也將全面展開。