十年內(nèi)不會(huì)再有第二個(gè)Pane

一個(gè)大眾幾乎從未聽說(shuō)過的鞋履品牌Pane，正在社交平臺(tái)上被“外國(guó)人買爆”。

這是個(gè)連部分時(shí)尚與服裝行業(yè)從業(yè)者都不甚了解的中國(guó)品牌，在被問及是否了解Pane時(shí)，他們的反應(yīng)相當(dāng)困惑，不知道“上海土特產(chǎn)”標(biāo)簽從何而來(lái)。

的確，2022年成立，同年12月30日才發(fā)出第一條公眾號(hào)文章的Pane極其年輕，依靠低飽和度的色彩與改良德訓(xùn)鞋成功收獲關(guān)注后，又憑借眾多不同風(fēng)格的復(fù)古休閑鞋款，在不到4年時(shí)間內(nèi)，精準(zhǔn)吸引到了屬于自己的目標(biāo)客群。

它沒有醒目的Logo或其他印花標(biāo)識(shí)，不容易被注意到的Slogan是“瞬逝，優(yōu)雅，凡常”。

在天貓，它是獨(dú)立設(shè)計(jì)師鞋靴榜的常年第一，線下打折時(shí)店內(nèi)擠滿了人。最近，隨著中國(guó)免簽政策的開放，四面八方的游客涌入境內(nèi)，一些來(lái)自海外的異國(guó)面孔聚集在上海靜安寺與淮海路的Pane門店門口，引來(lái)不少路人駐足。

實(shí)際上，北京三里屯門店確實(shí)有零星外國(guó)人的身影出沒，但并未出現(xiàn)人頭攢動(dòng)乃至大排長(zhǎng)隊(duì)的現(xiàn)象。

有與Pane品牌接觸過的海外記者表示，其業(yè)務(wù)主要集中在亞洲。由于其從未披露過經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，外界也很難對(duì)“買爆”的敘事得出任何準(zhǔn)確結(jié)論。但不可否認(rèn)，橫空出世的Pane是一個(gè)值得研究的品牌樣本：它的產(chǎn)品很保守，商業(yè)模式卻另辟蹊徑。

Pane會(huì)和其余網(wǎng)紅品牌一樣曇花一現(xiàn)，還是會(huì)為中國(guó)潮牌的發(fā)展提供一條新路徑？

在被多家媒體、營(yíng)銷號(hào)、社交媒體平臺(tái)大面積曝光后，此前幾乎無(wú)人知曉的國(guó)貨休閑鞋Pane，為眾多被信息連番轟炸的消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)巨大的問號(hào)：

它到底是個(gè)什么樣的品牌？

這個(gè)疑惑相當(dāng)正常，盡管它是一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌，但也并沒有沿襲過去其他品牌的出海路線——先在國(guó)內(nèi)大火，再尋求機(jī)會(huì)出海。Pane反倒是先通過Instagram、TikTok這樣的海外社交平臺(tái)在國(guó)際市場(chǎng)上緩慢曝光，并成功引起了一些海外媒體和咨詢機(jī)構(gòu)的注意。

2025年7月，一個(gè)英國(guó)老牌獨(dú)立評(píng)論網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)Pane的經(jīng)典德訓(xùn)鞋在TikTok男裝圈掀起熱潮。諸如Isaac Marley Morgan這樣活躍在小眾、審美生活方式圈層里的KOL們，對(duì)Pane的品質(zhì)、做工和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)給出高度評(píng)價(jià)。

這些贊不絕口的KOL手里的產(chǎn)品，似乎都是品牌特意贈(zèng)送的。不少被種草的人真心實(shí)意地發(fā)郵件表示想買，但卻因?yàn)榉N種障礙望而卻步。

或許正是由于海外網(wǎng)紅的成功營(yíng)銷與海外渠道購(gòu)買的稀缺，才反向促成了海外消費(fèi)者不辭萬(wàn)里前來(lái)打卡的盛況，而Pane也循著這條路徑曝光在各種國(guó)內(nèi)平臺(tái)上。

Pane極其神秘，比如他們神秘的團(tuán)隊(duì)背景，外界目前對(duì)創(chuàng)始人陳寧僅有的了解，是他曾經(jīng)創(chuàng)立過男士正裝品牌Fully Monty。

除此之外，Pane的真面目依舊模糊，海外記者使盡渾身解數(shù)，也才披露了創(chuàng)始人曾為金融從業(yè)者的身份與核心團(tuán)隊(duì)成員的名字。甚至通過招聘簡(jiǎn)介才發(fā)現(xiàn)，Pane團(tuán)隊(duì)今年才開始準(zhǔn)備全球化擴(kuò)張。

Pane神秘的品牌形象也帶來(lái)不少疑點(diǎn)，比如——盡管所有鞋型都是經(jīng)典復(fù)古運(yùn)動(dòng)鞋，但Pane卻向外界表達(dá)出了將自己視為生活方式品牌的意向：雖然品牌稱靈感來(lái)自?shī)W運(yùn)精神，但在公眾號(hào)的第一篇介紹文案中，他們強(qiáng)調(diào)的是“日常鞋履的一種融合”；哪怕是作為拳頭產(chǎn)品投向市場(chǎng)的德訓(xùn)鞋，改良的方向也是對(duì)意式正裝鞋的楦型與比例的調(diào)整。

這些模糊的商業(yè)意圖、團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷動(dòng)作通通令人難以捉摸，Pane從未對(duì)外公開披露過財(cái)報(bào)或其他營(yíng)業(yè)額數(shù)字，市場(chǎng)也無(wú)法得知他們的具體客群畫像，甚至沒人知道他們的供應(yīng)鏈情況。無(wú)論從業(yè)者還是消費(fèi)者，都只能從零星的觀察中不斷猜測(cè)和揣摩品牌的想法。聯(lián)想到最近這些零幀起手的一片好評(píng)，Pane幾乎把所有人都搞暈了。

不看財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，只看公開可見的渠道突破和傳播效率，Pane已經(jīng)接近一個(gè)小規(guī)模品牌的異常樣本。旁人也很難判斷Pane現(xiàn)在到底賣了多少，但可以確定的是，它已經(jīng)讓自己的聲量超過了體量。

國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)上，關(guān)于Pane的話題瀏覽量已經(jīng)超過1000萬(wàn)，有時(shí)尚圈內(nèi)從業(yè)者反復(fù)追問當(dāng)前這些文章“究竟是不是軟文”。然而在上周一篇國(guó)內(nèi)報(bào)道中，團(tuán)隊(duì)卻拒絕了記者的采訪，表示現(xiàn)階段暫不在公開場(chǎng)合發(fā)表品牌觀點(diǎn)。

而在今年3月份，美媒的一名記者倒是在個(gè)人專欄中明確聲稱與Pane團(tuán)隊(duì)存在接觸，并得到了一些產(chǎn)品理念的說(shuō)明。

或許Pane團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，一旦品牌內(nèi)部被大量觀測(cè)，外部形成的想象、誤讀、投射和審美勢(shì)能就會(huì)坍縮。作為一個(gè)以審美為核心資產(chǎn)的設(shè)計(jì)師品牌，唯一能確定的也只有它牢牢把握的優(yōu)雅、復(fù)古的小眾調(diào)性。

和各路海外時(shí)尚圈先鋒的合作，也讓Pane飛速積攢聲量。在2025年短短一年內(nèi)，Pane跟日本頭部買手店United Arrows連續(xù)合作三次。其中，2025年1月份在United Arrows的中國(guó)大陸首家直營(yíng)店里、上海靜安寺門店貨架上首次出現(xiàn)了Pane的身影。緊接著是同年3月與9月份的兩次聯(lián)名，部分聯(lián)名產(chǎn)品也同步在日本United Arrows發(fā)售。

這種奇跡般的合作次數(shù)、緊密的合作升級(jí)鏈路，對(duì)于一個(gè)如此年輕的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，堪稱前所未見。

要知道，成立于20世紀(jì)80年代的United Arrows，本就是日本乃至全世界最具影響力的買手店、精品店之一，它不僅在全球潮流圈頗有話語(yǔ)權(quán)，本身也一定程度上代表了潮流的下一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。

而品牌得到United Arrows的認(rèn)可，也意味著它通過了日本成熟買手體系的篩選，自身的品質(zhì)、性價(jià)比、審美調(diào)性都可圈可點(diǎn)。能和世界時(shí)尚中心之一的東京時(shí)尚圈搭上關(guān)系，可謂是不少小眾、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌走向國(guó)際的夢(mèng)幻起點(diǎn)。

然而，想進(jìn)入相對(duì)封閉的日本服裝行業(yè)并不容易。過去也曾有一些國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌如Shushu Tong等跟日本品牌或知名設(shè)計(jì)師聯(lián)名，但這些一次性聯(lián)名動(dòng)作基本局限于中國(guó)大陸，且?guī)缀醵紱]有后續(xù)。

因此，Pane團(tuán)隊(duì)里可能存在對(duì)日本服裝行業(yè)相當(dāng)熟悉、渠道發(fā)達(dá)的操盤手。畢竟它的成長(zhǎng)路徑完全不像典型的中國(guó)新消費(fèi)品牌，反倒近似于一些日本小眾品牌。

Pane的成長(zhǎng)路徑，與近些年躍入奢侈品牌行列的日本設(shè)計(jì)師品牌Auralee如出一轍。

同樣強(qiáng)調(diào)面料、細(xì)節(jié)、版型，沒有醒目的品牌標(biāo)識(shí)，也同樣強(qiáng)調(diào)從日常生活中汲取靈感，Auralee也是被專業(yè)買手、造型師、時(shí)尚編輯等固定客群認(rèn)可后，才從專業(yè)審美圈擴(kuò)大到更廣大的市場(chǎng)。如此看來(lái)，Pane的“成長(zhǎng)劇本”已經(jīng)有自己的模板了。

比起一些不斷調(diào)整風(fēng)格趨勢(shì)的品牌，Pane給人的感覺更像是一開始就找好了自己的用戶，并且是在用戶畫像相當(dāng)清晰且完整之后，再反推產(chǎn)品、渠道和傳播路徑。

這一思路也很接近日本小眾品牌的成熟打法，只專注自己的種子消費(fèi)用戶，再通過買手店、街區(qū)店等合適的平臺(tái)口碑外溢。

觀察Pane目前的消費(fèi)群體，其用戶大多是一些偏好復(fù)古、小眾、去Logo化，且強(qiáng)調(diào)比例與搭配、關(guān)注個(gè)性化審美的人群。這群人不需要把“國(guó)貨之光”作為購(gòu)買理由，也愿意為小眾品牌付費(fèi)，并且定價(jià)恰好還在他們習(xí)慣的消費(fèi)區(qū)間。

消費(fèi)者對(duì)Pane從來(lái)不吝嗇好評(píng)，在電商網(wǎng)站上高頻率出現(xiàn)的好評(píng)有周到的門店服務(wù)、高顏值的鞋子和包裝盒，連贈(zèng)送的環(huán)保袋上都有精美的刺繡，細(xì)節(jié)均十分用心，給人超出預(yù)期的驚喜。這些與諸多日本小眾中高端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、服務(wù)細(xì)節(jié)幾乎是重疊的。

因此，Pane不需要非常夸張的設(shè)計(jì)，只需要把這些用戶的審美、生活方式、文化習(xí)慣融入每個(gè)細(xì)節(jié)中，就能給顧客一種在其他同類型品牌上很難體驗(yàn)到的價(jià)值溢出。

即便是外網(wǎng)對(duì)Pane最苛刻的評(píng)論，也會(huì)評(píng)價(jià)它為“非常漂亮的運(yùn)動(dòng)鞋”。Pane對(duì)視覺和圖片的要求遠(yuǎn)超一般品牌，并且對(duì)細(xì)節(jié)的挑剔程度超高。這說(shuō)明Pane從一開始就格外重視視覺呈現(xiàn)，且將其作為吸引忠實(shí)消費(fèi)者的主要方式。

具體到產(chǎn)品上，Pane的產(chǎn)品設(shè)計(jì)卻并不激進(jìn)，甚至可以說(shuō)相當(dāng)保守，以至于有觀點(diǎn)認(rèn)為它在設(shè)計(jì)創(chuàng)意方面還有進(jìn)步空間。

迄今為止Pane的所有鞋款中，無(wú)論是德訓(xùn)、芭蕾、拳擊鞋型，還是低幫、麂皮、薄底等經(jīng)典元素，都已反復(fù)經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證。在給外網(wǎng)記者的郵件中，Pane駐上海的國(guó)際增長(zhǎng)經(jīng)理Iris Lee曾提到為什么押注復(fù)古鞋型：

“復(fù)古的比例讓人感覺踏實(shí)、熟悉且人性化……如今的消費(fèi)者追求的是耐用性和可靠性，而不是新奇。”

這套策略的聰明之處在于：Pane不需要為創(chuàng)新而花錢。其選擇的經(jīng)典復(fù)古元素，剛好也是當(dāng)下海內(nèi)外市場(chǎng)通用的審美趨勢(shì)，選擇在經(jīng)典鞋款上做改造，對(duì)年輕品牌來(lái)說(shuō)相對(duì)安全得多。

安全并不意味著平庸。Pane的設(shè)計(jì)邏輯看起來(lái)很接近前LV設(shè)計(jì)總監(jiān)Virgil Abloh的3%理論——不做顛覆性創(chuàng)新，只對(duì)熟悉的鞋型微調(diào)。讓鮮艷豐富但低飽和的色彩抓人眼球，才能在當(dāng)下充斥著黑白灰的時(shí)尚市場(chǎng)里脫穎而出。

然而，3%理論經(jīng)常被批評(píng)為過度借鑒的產(chǎn)品包裝，也有一些聲音質(zhì)疑Pane的產(chǎn)品是炒冷飯、同質(zhì)化嚴(yán)重。

伴隨著Adidas和Nike的復(fù)古鞋型營(yíng)業(yè)額下滑，這確實(shí)是一個(gè)值得擔(dān)憂的問題，但從一個(gè)年輕品牌的前期產(chǎn)品角度來(lái)看，這仍然不失為一種相對(duì)成熟穩(wěn)健的產(chǎn)品策略。

Pane的穩(wěn)健也體現(xiàn)在線下銷售網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)上，自2022年成立至今，大眾點(diǎn)評(píng)上只有4家分別位于北上深的實(shí)體店，選擇的都是三里屯、靜安寺等高勢(shì)能街區(qū)和非標(biāo)商業(yè)體位置。這些位置都是少數(shù)能產(chǎn)生社交平臺(tái)內(nèi)容，又足夠有城市辨識(shí)度的位置，還恰好是自己的客群的聚集點(diǎn)。除了能觸達(dá)目標(biāo)用戶以外，能在這些挑剔的知名商圈入駐，也同時(shí)為自己的產(chǎn)品加強(qiáng)了一波背書和認(rèn)可。

這同樣是日本小眾品牌的慣用打法，許多日潮品牌為了避開熱門競(jìng)爭(zhēng)、但又需要能被目標(biāo)用戶發(fā)現(xiàn)，就會(huì)在熱門商業(yè)地標(biāo)的附近選擇一個(gè)相對(duì)安靜、但有固定客流的位置。他們不需要最大客流，只追求精準(zhǔn)客流，這同樣是一種反向篩選手段：會(huì)專門找過去的人，更容易成為長(zhǎng)期消費(fèi)者。

對(duì)于這樣一個(gè)光看外形就能讓人下單的小眾品牌來(lái)說(shuō)，Pane最厲害的地方并不是設(shè)計(jì)和創(chuàng)意，而是其系統(tǒng)運(yùn)作的高效性：這一整套緊密耦合的策略都能被完美執(zhí)行，且在每一個(gè)細(xì)節(jié)處高度保證調(diào)性貫徹、幾乎沒有偏離。

團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷動(dòng)作拆開看也并不稀奇，無(wú)非是精確的客群篩選，加上保守但審美突出的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以及成熟的品牌運(yùn)營(yíng)，但再找到一批如此高執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)，恐怕并不容易。

依靠審美取勝也并非沒有先例，梵幾、觀夏都得到過驗(yàn)證，外部供應(yīng)商也能迅速對(duì)標(biāo)拆解、模仿和學(xué)習(xí)品牌視覺體系。

但這些品牌的獨(dú)一性依舊在證明，假如品牌團(tuán)隊(duì)內(nèi)部缺乏長(zhǎng)期且穩(wěn)定的審美與執(zhí)行判斷，再好的外部供應(yīng)商，也很難真正做到產(chǎn)品、視覺和品牌氣質(zhì)高度統(tǒng)一。這正是Pane很難被復(fù)制的原因之一。

近幾年，國(guó)貨出海不僅發(fā)生在高科技硬件產(chǎn)品領(lǐng)域，更趨近文化與生活方式的國(guó)貨也開始嶄露頭角。比如潮玩代表泡泡瑪特、快時(shí)尚電商巨頭SHEIN等都是成功案例，這些品牌背后大多已經(jīng)形成了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈與成規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。

SHEIN代表的是中國(guó)品牌出海最典型，也最極端的一條路徑——制造業(yè)能力疊加跨境電商效率。它的核心是供應(yīng)鏈速度、數(shù)據(jù)反應(yīng)、低價(jià)和海量SKU，依托在中國(guó)的強(qiáng)大制造業(yè)基礎(chǔ)之上，只適合有強(qiáng)供應(yīng)鏈、強(qiáng)組織能力和強(qiáng)流量能力的公司，大多數(shù)小品牌顯然無(wú)法復(fù)制。

而泡泡瑪特和Pane卻存在不少類似之處。作為同樣倚重視覺核心與社交傳播的品牌，泡泡瑪特并不依靠產(chǎn)品本身取勝。在囤積了大量藝術(shù)家IP的情況下，利用盲盒機(jī)制與限量供應(yīng)玩法，順應(yīng)消費(fèi)敘事爆發(fā)的大環(huán)境，再借由海外社交平臺(tái)作為宣傳陣地，撬動(dòng)了超乎想象的驚人成果。換句話說(shuō)，泡泡瑪特把小玩具做成了超高溢價(jià)值的情緒消費(fèi)產(chǎn)品，核心資產(chǎn)是可被用戶投射情緒的文化IP。

同樣，Pane也依靠Instagram的宣傳吸引了大批種子用戶，也帶來(lái)了外國(guó)人在門店排大隊(duì)的情況，這再次印證了產(chǎn)品的稀缺性——不管是有意為之，還是單純的產(chǎn)量跟不上，海內(nèi)外消費(fèi)者都已經(jīng)開始在社交媒體上抱怨總是買不到貨，有店員甚至明確表示多個(gè)爆款現(xiàn)在處于斷碼缺貨狀態(tài)，預(yù)定也需要等2~3周。

Pane走的是一種更靜默的小眾圈層化路線，有別于其他國(guó)貨品牌，它不強(qiáng)調(diào)東方審美、去掉了中國(guó)文化的獵奇凝視。甚至從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、官網(wǎng)頁(yè)面和門店裝修來(lái)看，消費(fèi)者都無(wú)法判斷這究竟是哪國(guó)產(chǎn)品。

盡管Pane的規(guī)模和體量跟主流的時(shí)尚出海品牌相比要小得多，但投入產(chǎn)出比卻相當(dāng)有故事講。據(jù)第三方數(shù)據(jù)，Pane去年僅在天貓一家平臺(tái)上的GMV就突破1億元，私域復(fù)購(gòu)率則達(dá)到了40%，這擴(kuò)展了更小規(guī)模實(shí)體商業(yè)品牌的想象空間。

值得注意的是，泡泡瑪特和Pane的國(guó)際化，同樣都沒有走傳統(tǒng)意義上的文化輸出路線，它們并不單把中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)包裝成商品賣給海外消費(fèi)者，也不是靠“國(guó)潮”身份對(duì)內(nèi)宣傳引起注意。

泡泡瑪特輸出的是一種更通用、更能引起世界上當(dāng)代年輕群體共鳴的IP情緒：可愛、怪誕、孤獨(dú)、收藏欲和社交展示。而Pane輸出的則是一種更安靜、更符合海內(nèi)外中產(chǎn)消費(fèi)趨勢(shì)的審美判斷：復(fù)古、低調(diào)、小眾，并且不需要過度的自我解釋。

不過，無(wú)論是泡泡瑪特爆火還是Pane出圈，都離不開正確的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。當(dāng)前正是一個(gè)充滿懷舊情緒與復(fù)古審美回潮的環(huán)境，適時(shí)抓住機(jī)遇的Pane是值得學(xué)習(xí)的對(duì)象，但同時(shí)再湊齊一個(gè)懂產(chǎn)品設(shè)計(jì)、執(zhí)行力滿分，還熟悉日本服裝行業(yè)玩法的團(tuán)隊(duì)，難度實(shí)在不小。

當(dāng)然，從這些海外動(dòng)作和擴(kuò)張宣言來(lái)看，Pane似乎有意從2026年起擴(kuò)大規(guī)模與產(chǎn)能。但已經(jīng)有用戶開始抱怨，品牌火了之后門店的服務(wù)質(zhì)量似乎也開始下滑，現(xiàn)場(chǎng)試鞋場(chǎng)景非常混亂，店員培訓(xùn)也并不到位。而鞋子容易掉色染色的問題，也是從2024年至今的“老毛病”了。

與此同時(shí)，不少評(píng)論開始詬病Pane“缺乏創(chuàng)新”。畢竟，消費(fèi)者興趣非常容易轉(zhuǎn)移，趨同的視覺也容易令人疲倦。而如何在持續(xù)擴(kuò)張的同時(shí)提升服務(wù)質(zhì)量，讓更多新客戶轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)期消費(fèi)者，可能是Pane當(dāng)前需要緊急跟進(jìn)的部分。

無(wú)論如何，作為一個(gè)罕見的新商業(yè)樣本，Pane的后續(xù)如何發(fā)展依舊值得期待。