從玩花活到找意義，中國汽車營銷的轉折之問

在AI時代，汽車營銷轉折的答案到底在哪里？

當我們還在思考營銷如何創(chuàng)新的時候，一場猝不及防的AI浪潮又推到了我們的面前，面對渠道的深度重構與算法的瞬息萬變，舊有方法論正全面失效。正如這屆汽車營銷論壇的主題：營銷已經(jīng)告別了“花活時代”。

那既然告別了花活時代，我想我們每個人都在思考今天營銷的價值在哪里？或者是營銷的舉措，到底它的意義在哪里？

2026年5月18日，知萌咨詢機構創(chuàng)始人兼CEO、知名消費趨勢與營銷專家肖明超受邀出席2026第十八屆軒轅汽車藍皮書論壇，作為本屆軒轅汽車藍皮書論壇營銷專場主席，基于行業(yè)觀察與消費趨勢研究以及多年擔任汽車營銷金軒獎評審主席的經(jīng)驗，發(fā)表了《從玩花活到找意義，中國汽車營銷的轉折之問》的主題演講，如下是主要內(nèi)容整理。

三大真相解開營銷的幻像

在哈瓦斯集團《有意義品牌》最新發(fā)布的全球調(diào)研中，有三個數(shù)據(jù)讓我印象特別深刻，也特別想和大家分享。

第一，數(shù)字時代信息的泛濫，制造了更多的混亂與虛假。有69%的消費者表示。隨著大量的虛假信息在網(wǎng)絡媒體的傳播，已經(jīng)很難分辨信息的真假。

這個發(fā)現(xiàn)告訴我們，今天在數(shù)字的時代，我們信息傳播的效率大幅地提升，手段多了，但是它所帶來的信息的泛濫其實反而給消費者制造了更多的混亂與虛假。

第二，信息極度碎片化下，絕大多數(shù)品牌沒有留下“公共記憶點”。78%的人表示，即便某個品牌從生活中徹底消失，他們也毫不在意。回想過去，我們會對兒時陪伴成長的品牌消失感到惋惜；但在今天的信息極度碎片化背景下，絕大多數(shù)品牌并未在公眾心中留下任何“公共記憶點”，它們的存在與否，對用戶而言已無足輕重。

第三，我們崇尚理性與效率，但是消費者期待的是溫度。盡管身處AI時代，仍有75%的人堅持選擇與真人互動，而非AI或數(shù)字人。試想，當你接到一通由AI撥出的品牌推銷電話，那種冰冷的疏離感正是數(shù)據(jù)背后的注腳。它說明：我們在崇尚技術效率的同時，消費者內(nèi)心渴望的，始終是品牌連接的溫度。

消費者不再為營銷套路買單，他們只相信可驗證的價值和可感知的意義。

為什么？因為用戶變了。過去那種單一維度的消費人格已不復存在，今天的消費者呈現(xiàn)出一種全新的特質——將其定義為理感共生，今天的消費者每一個人身上都是一個理感共生的消費人格。

用戶已變，如何面對理感共生的消費人格

基于知萌咨詢過去10年對中國消費趨勢的追蹤，我們發(fā)現(xiàn)消費者對品牌的態(tài)度經(jīng)歷了根本性的翻轉：

從“賦魅”到“祛魅”：過去是仰視Logo的“身份表演”，靠包裝高大上就能收割眼球；如今是回歸自我的“向內(nèi)求索”，消費者只愿為真實的價值與自身的感受買單。

今天的消費者正在用“意義”重新分配時間、情緒和金錢。他們不斷追問：除了基本功能，品牌能否提供情緒價值、文化歸屬，或是重塑我的新身份？

消費者從“品質覺醒”到“”品質精算。大家愿意為質感買單，越來越關注很多品質的細節(jié)，甚至從內(nèi)飾觸感、座椅做工到空調(diào)手感，任何細節(jié)都可能成為暢銷車型的價值答案。我們統(tǒng)計了過去一年暢銷車型的品質要素發(fā)現(xiàn)，理想作為“家庭用戶”的代表，其座艙靜謐性、座椅填充的柔軟回彈、后排空間的人體工學設計，都精準回應了家庭出行對“舒適與安全”的極致追求；小米作為“年輕科技新貴”，在儀表臺材質的細膩觸感、車機交互的流暢度、氛圍燈等細節(jié)上反復打磨，讓“前沿科技”與“人車家生態(tài)”真正落地為可感知的日常體驗；坦克作為“硬派越野生活家”，其座椅側翼的支撐硬度、車門關閉的厚重感、空調(diào)出風口的金屬拉絲工藝，都在強化“探索自由、向往戶外與遠方”的硬核質感等——這些品質細節(jié)，不再只是配置表上的參數(shù)，而是用戶坐進車內(nèi)、觸摸到、感受到，甚至使用過程中不斷被驚喜到的“價值答案”。

小紅書上“#永遠為質感買單”（7億瀏覽）、“#平價但不廉價”等話題的爆發(fā)，標志著“值價比”時代的全面來臨。

用戶關注的品質細節(jié)顆粒度越來越細，與此同時，宏大的勵志敘事（如“吃得苦中苦”）已然失效。今天的年輕人要“愛你老己”，要成為閃耀的自己，而非世俗定義的“成功個體”。所以面對用戶的變化，經(jīng)驗主義是否還有用？我們在用過去的舊的地圖，才能夠去應對今天用戶的變化，既然想轉型，答案一定是我們也要順勢而變。

營銷激變，經(jīng)驗主義還有用嗎

面對用戶從“賦魅”到“祛魅”的轉變，品牌必須從姿態(tài)、場景和身份三個維度，進行徹底的戰(zhàn)術重構。

一是轉變品牌的姿態(tài)：“活人感”與“真實感”。

今天的消費者不再迷戀完美的品牌，他們更加偏愛能與自己產(chǎn)生生活共鳴，能夠治愈情緒，能夠去更人格化表達的品牌。

那如何去構建真實可感的內(nèi)容市場？

從“幕后”到“臺前”品牌需要構建真實可感的內(nèi)容資產(chǎn)。知萌的趨勢研究發(fā)現(xiàn)，67.1%的消費者更愿意參與互動的是“生活共鳴型”品牌內(nèi)容——比如像案例中直擊打工人痛點的“什么班，要不公主親自上”，或是“不想上班了，想去峨眉山當猴”這類貼近現(xiàn)實場景的表達，讓消費者瞬間產(chǎn)生“這就是我”的代入感；66.4%的消費者青睞“情緒治愈型”內(nèi)容，如“活出生動”主題下銀發(fā)健身阿姨的自信姿態(tài)、海邊舞者的舒展瞬間，品牌通過傳遞積極能量或松弛感，成為陪伴者而非說教者；而54.1%的消費者看重“人格化表達型”內(nèi)容，像“少睡覺的成功學我謝謝你全家”“不裝了，不浪了，不卷了”這類敢共情、敢自嘲、不端著的表達，讓品牌有了“人味”。

不管是通過管理層去做人格化的IP， 還是去做內(nèi)容策略的一些轉化，我想最重要的就是我們要讓消費者感覺到我們和用戶在一起。消費者更期待看到的是更真實、更生活化的產(chǎn)品，也越來越關注感受的價值。

真人、真實、真共情，品牌要用“真實”贏得人心。我們今天在講到汽車產(chǎn)品參數(shù)及功能的時候，如何把這些參數(shù)翻譯成消費者的生活場景變得越來越重要，我想這些取決于品牌需要去做姿態(tài)的轉化，就像零跑60歲銷冠講述“定義人生不分年齡”，她講的是最真實的自己，反而成為品牌非常重要的聲音；長城汽車魏建軍分享吃面的日常，包括他的新的產(chǎn)品讓網(wǎng)友來征名，更重要的是長城內(nèi)外都比較接地氣——這些最真實的個體，成為了品牌最重要的聲音。

二是成為消費者的場景編劇，找到新的產(chǎn)品意義。

消費者不再等待盛大的儀式，而是在”慣常環(huán)境”下尋找日常的新意義。

回想一下，過去我們叫City Walk，大家調(diào)侃這不就是逛街嗎？但一旦賦予了“City Walk”這個概念，你看待城市的視角就完全不同了。緊接著，今年流行起了 “Color Walk”——有人甚至通過統(tǒng)一穿搭色系來決定每天喝哪杯奶茶，以此來對抗選擇焦慮。

這說明大家都在試圖在瑣碎的日常中，創(chuàng)造“有意義的時刻”。

反觀汽車行業(yè)，過去我們談論“高頻剛需”，往往陷入“更舒適的出行伙伴”這種泛化的表述。手機行業(yè)是一個比汽車還要卷參數(shù)的行業(yè)，但是現(xiàn)在消費者對參數(shù)已經(jīng)麻木了，手機廠商都在場景里找增長，在場景化體驗中挖掘新增量。不再執(zhí)著于羅列像素規(guī)格，vivo X200精準切入“山頂也是VIP”的痛點，重新定義了“演唱會神器”；OPPO Find X9則淡化鏡頭參數(shù)，攜手哈蘇將焦點鎖定在“旅拍神器”上，旨在幫助用戶定格每一刻的旅行高光。場景，正在重構產(chǎn)品的價值錨點。

我們需要完成一次場景的再定義，從“高頻剛需”到轉向定義“消費者的意義時刻”。

如何將冰冷的參數(shù)賣點，轉化為用戶的“有意義時刻“，才是我們尋找新的場景機會。東風日產(chǎn)將“大沙發(fā)”做成了舒適的主線，坦克將“戶外露營”做成了生活家的標簽。功能只是入場券，場景的最大化滿足才是差異。你是滿足家庭、遠方探索，還是一個人的獨處？賣點必須變成用戶的“有意義時刻”。

三是創(chuàng)造新身份：從“泛眾人群”到“圈層燈塔”

泛眾人群的營銷時代已經(jīng)結束，我們每一個品牌、每一個產(chǎn)品都要思考如何成為圈層的燈塔。

消費已然從“符號驅動”轉向“專業(yè)與認同驅動”。72.8%的人不再用“買得起什么”證明身份，而是用“懂什么、用得好什么”構建圈層。68.5%認為內(nèi)行的判斷力和專業(yè)知識比外在的LOGO更值得買單。就像運動手表靠運動人群破圈，戶外耳機靠專業(yè)認同獲客。為什么曾經(jīng)的符號崇拜，如今變成了低調(diào)的共鳴？

因為標準變了。過去看“你擁有什么”，現(xiàn)在看“你懂什么”。你的愛好是否資深？你是否足夠內(nèi)行？

汽車品牌進入圈層共識時代，要從過去尋找目標用戶，轉向今天要建立人群認同。汽車營銷要從“賣點溝通”到“認同構建”。營銷不能僅僅做賣點放大，空間大、配置高續(xù)航長、價格優(yōu)、智能強才是需要重新思考：這臺車屬于哪一類人？代表哪種生活方式？這個車給用戶帶來了哪些新的生活意義？今天，我們必須思考如何降低“同頻”成本，去“鎖定”并“建立”人群認同。

我們要做的不再是泛大眾的基本滿足，而是圈層用戶的極致滿足。當你試圖討好所有人，你就注定無法贏得任何人。那些真正成功的品牌，背后都有一群高黏性的“同溫層”用戶——他們，才是品牌破圈最堅實的基石。

結語：AI時代，比算力更比心力

今天消費者通過AI獲得信息，但，是更信任可追溯、可驗證的信息。

當AI技術與人性溫度在不斷博弈、共生共舞品牌需要思考依然的是如何構建信任與共識。

在這個時代，營銷的轉折本質是什么？

轉折，不再是流量的狂歡，而是信任的扎根。

轉折，不只是參數(shù)的比拼，而是生活的日常。

轉折，不應是技術的盲從，而是意義的再造。

轉折的關鍵，不是「做更多的營銷」，而是「做有價值的營銷」：回歸用戶重構意義，用真誠與真實與真心，持續(xù)構建品牌信任的復利。