618首輪觀察：美妝品牌開始拋棄GMV？

GMV增長已經很難刺激到美妝品牌的神經，所有人正在研究怎么讓一件商品便宜幾十塊的同時還能賺到錢。

沖銷量、賺利潤、提復購，大促于品牌的價值究竟是什么？今年618首輪戰報給出了一些新的答案。

戰報數據依然非常熱鬧。國際高端品牌牢牢占據三大平臺核心榜單，珀萊雅繼續沖在國貨前列，Fan Beauty Diary、昔又等新銳品牌跑進億元俱樂部，百雀羚、六神等老牌國貨也靠新品拿到倍數級增長。

這些成績背后，美妝品牌的集體情緒也尤為明顯，追問“GMV”的同時，紛紛認真計算“賺了多少”，反向推動平臺告別“奧數式”促銷。

種種跡象表明，大促正在從一場流量賭局，回歸為一門需要精算的生意。

首輪榜單觀察：國貨出黑馬，外資仍堅挺

從首輪戰報來看，今年618美妝行業并非簡單的“國貨熄火”或“外資霸榜”。更準確地說，是國貨分化加速，外資高端依然穩固。

先看國貨。根據“天貓美妝618”搶先購全周期成交榜（5月21日-5月30日），珀萊雅繼續位居榜首，成為少數能與國際大牌正面競爭的國貨頭部，可復美、毛戈平、薇諾娜也在前20中取得一席之地。

新銳與細分品牌也在跑出增量。Fan Beauty Diary則首次沖進天貓美妝TOP20，并與SEAYEO/昔又一同首次進入億元俱樂部，成為今年618首輪最值得關注的國貨黑馬。Fan Beauty Diary還告訴《FBeauty未來跡》，品牌在天貓預售4小時一度登上成交進度榜Top4、天貓面部護理套裝熱賣榜Top1以及李佳琦直播間全品類銷量榜Top1。

此外Off&Relax同比增長超500%，搖滾動物園、安野屋同比增長超200%，她研社同比增長超150%，函得仕實現同比四位數增長。花知曉、阿芙、谷雨、畢生之研等品牌也錄得雙位數增長。可以看到，國貨并非沒有機會，但機會越來越集中在細分場景、鮮明人群和強內容表達之中。

抖音公布的“高光品牌榜”（5月15日-5月20日）的“美妝護膚品牌榜”中，珀萊雅、百雀羚、自然堂闖入前十；在個人護理品牌榜中，新銳國貨品牌整體表現更為出色，半畝花田、Off&Relax占據前二名，spes/詩裴絲、參半進入前十。

另一條增長線，則來自老品牌翻紅。

百雀羚新品靈芝2.0系列，開賣以來銷售超2000萬元，帶動品牌同比增長近100%；35年國貨老牌六神則通過驅蚊蛋、小六神、香氛沐浴露等單品煥新，疊加肖戰、暹羅厘普IP聯名破圈，綜合看下來實現近70%的高增長，其中驅蚊蛋冰涼蛋套裝上新7天單鏈接突破600萬元。這說明，對于老牌國貨而言，品牌資產并沒有失效，關鍵在于能否用新品重新激活消費者記憶。

不過，國貨亮點之外，外資高端的基本盤依然堅挺。

在天貓美妝618搶先購全周期成交榜TOP20中，國際品牌占據15席，赫蓮娜、嬌韻詩、fresh開賣首小時銷售就已超去年首日四小時。截至5月30日，修麗可、絲塔芙、伊菲丹、CT/夏洛特蒂鉑麗、IPSA/茵芙莎、La Prairie/萊珀妮、Maison Margiela與Prada等國際大牌均實現了雙位數高增長。雅詩蘭黛、HR赫蓮娜等品牌店播同比增速都超過了70%，品牌自播正在成為國際大牌沉淀用戶資產的新陣地。

京東618開門紅競速榜美妝品牌銷售榜TOP10中，國際品牌更是占據10席。蘭蔻、SK-II、修麗可、雅詩蘭黛、赫蓮娜、海藍之謎等品牌仍牢牢占據高端護膚和功效護膚心智。尤其在高客單價產品、禮贈場景和復購型爆品上，外資品牌仍有明顯優勢。

這種優勢也體現在增長質量上。天貓數據顯示，今年618美妝復購率超過40%，遠高于行業平均水平。

對美妝品牌而言，這一數字或許比GMV更值得關注。它意味著大促從短期沖量，轉變為檢驗品牌能否把一次成交轉化為持續復購，把促銷人群轉化為長期用戶。

因此，今年618首輪榜單釋放出的信號并不是“誰贏誰輸”，而是行業競爭進入了更細顆粒度的階段：國貨頭部和黑馬仍在突圍，老品牌依靠新品和品牌資產重新翻紅；但外資高端的品牌壁壘依然深厚，中腰部品牌的突圍難度也在繼續加大。

美妝市場新階段，凈利潤為第一KPI

如果說首輪榜單呈現的是品牌競爭結果，那么真正驅動這場分化的底層邏輯，是流量紅利時代的正式結束。

過去十年，一批美妝品牌借助內容電商的流量紅利快速崛起，改變了產業格局。但如今，持續走高的流量成本已難以換來可觀的投入產出比，留給品牌的是日益稀薄的利潤空間。商家不再盲目迷信GMV規模，開始轉向更務實的凈利潤率。

據投資社區雪球網流傳的《618大促專家紀要》，受訪者指出超七成合作商家將凈利潤率列為今年第一KPI。丸美董事長孫懷慶近日亦公開表態：“今年公司所有增長必須以盈利為前提，虧損的業務與渠道，即便能帶來規模擴張，我們也堅決不做。”

這句話幾乎可以概括今年618美妝品牌的集體情緒。品牌不再迷信無利潤的爆發，也不再把短期榜單等同于長期增長。沒有復購、沒有利潤、沒有用戶沉淀的GMV，正在失去說服力。

一位電商行業人士也對《FBeauty未來跡》表示：“整個電商已經站在一個新的拐點上。品牌不再深陷流量、規模的怪圈，不再一味追逐爆發式增長，而是轉向深耕品牌力，持續洞察細分機會、創造新品、沉淀用戶資產，做長期經營。”

這種變化，在今年618幾大平臺的品牌動作中已經有所體現。

在天貓618，品牌在新品、新品類的投入力度遠超往年，標志著品牌增長邏輯已發生顯著變化。

不少品牌選擇在618對爆款商品進行升級迭代。例如，歐萊雅小蜜罐套裝、雅詩蘭黛小棕瓶套裝禮盒等經典產品通過配方與包裝迭代，618開賣即破千萬。修麗可AGE精華水、璦科曼傳明酸精華1+1雙導次拋等新品上線即銷售近千萬。天貓獨家新品薇諾娜311屏障速修水霜搶先購期間銷售即破千萬，卡詩“晚安蜜”發布即銷售超500w。

品牌在天貓618上新

如上所述，國貨老牌如百雀羚、六神的翻紅也離不開產品創新。上海家化董事長兼CEO林小海曾告訴《FBeauty未來跡》，六神的產品創新一方面基于過往配方儲備進行密集測試與升級優化，另一方面來自于場景細分和人群細分，比如驅蚊蛋、冰涼蛋都突出了戶外、夏季炎熱場景，小六神則針對兒童，“這些新產品成為公司業績恢復增長的重要驅動力”。

這些案例說明，新品是品牌重建增長曲線的關鍵抓手。對國際品牌而言，新品是維持高端心智和復購熱度的方式；對國貨老牌而言，新品是重新激活品牌資產的入口；對新銳品牌而言，新品則決定其能否從一次爆發走向長期經營。

在抖音618，“內容+貨架”的雙輪驅動越來越明顯。

搜索成交額破千萬元的商家數量同比增長161%，商城成交額破百萬元的商家數量同比增長58%，短視頻成交額破千萬元的商家數量同比增長100%。這意味著，在抖音做美妝，頭部達播不再成為唯一決定性因素，品牌自播、達人矩陣、短視頻內容、商品卡搜索，已經成為一套必須協同運作的系統。

這也是“凈利潤第一KPI”背后的真正含義：品牌不能再只靠單點爆發，而要把每一分流量、每一次上新、每一個渠道動作都算進經營賬里。

綜合來看，618不再只是短期沖銷量的窗口，而是品牌系統能力的一次壓力測試。誰能用新品撬動復購，用內容沉淀用戶，用渠道提升效率，用組織能力守住利潤，誰才有可能在接下來的競爭中穿越周期。

平臺機制“大手術”，下一輪競爭焦點浮出水面

當品牌開始重視利潤和經營效率，平臺也不得不重新調整大促機制。

今年618，三大電商平臺在機制上呈現清晰的差異化，天貓主打直降，取消跨店滿減，將品類券升級為平臺加補券；抖音投入百億消費券與億級流量，繼續深化“內容+貨架”聯動；京東堅持現貨開賣，無需付定金、蹲尾款，并強化價格保障與履約體驗。

這些差異背后的一個共同趨勢是，在規則上做減法，服務和效率上做加法。具體看，《FBeauty未來跡》梳理發現了三重核心變化：

1.大促時間縮短、規則簡化

社交平臺上，消費者對618“戰線長、節奏亂”的吐槽并不罕見。今年，三大平臺集中做“減法”：淘寶天貓周期縮短一周，京東正式周期壓縮至23天，抖音推遲兩天開啟。與此同時，各平臺也在對規則進行簡化。尤其是在價格玩法上，各大平臺集體告別復雜的滿減疊加，轉向直接讓利。

例如，淘寶/天貓全面取消滿減，推行“官方立減”，無需算賬湊單，頁面顯示即為成交價；抖音主打“免湊單”，延續“一件直降”和“立減折扣”；京東在“官方直降”基礎上，升級“買貴雙倍賠”服務，強化價格保障；快手推出“官方立減”與“混合資金補貼”，平臺與商家共同出資提供直降優惠。

2.歷史性突破：化妝品首次納入政府補貼

今年618最引人注目的變化，是化妝品首次被納入政府消費補貼體系。據悉，天貓平臺將國家補貼（國補）范圍從此前約10個品類擴容至32個品類，首次納入化妝品等品類，珀萊雅、彩棠、可復美等部分美妝產品均有政府補貼，補貼比例多在12%-20%，具體根據各品牌與當地政府補貼政策不同而有所差異。

政府補貼的入場，不僅直接降低了消費者的購買成本，更釋放出國家對美妝消費的支持信號。也意味著美妝大促從單純的商業促銷，被拉升至促消費、擴內需的政策工具層面。但對品牌而言，承接這一紅利意味著必須具備規范的價格體系與經營資質，變相抬高了競爭門檻。

3.AI參與，破局商家運維難題

對于許多中小商家而言，618是一場高壓經營戰。不參加，可能沒有流量；參加，又要面對投放、贈品、客服、庫存、退貨帶來的多重壓力。長周期大促看似提供了更長銷售窗口，實則也在考驗資金鏈、供應鏈和組織反應速度。

面對商家顧慮，各大平臺紛紛推出“AI大模型+補貼”的組合拳，從技術底層與利益分配上注入強心針，回應商家對增長確定性的渴望。

與此同時，各平臺也在持續加碼商家扶持。以京東為例，今年3月，京東宣布升級“春曉計劃”，2026年預計投入價值超350億元的資源支持商家成長；5月中旬，京東再次加碼，618期間追加價值10億元資源和五大權益，助陣百萬中小商家。

《FBeauty未來跡》發現，主流電商這一輪機制調整，本質上是在回應兩個問題：消費者怎么買得更簡單，商家怎么賣得更有利潤。由此來看，下一輪美妝競爭的焦點已經發生轉移，品牌要比拼的是誰能在不同平臺上找到更清晰的位置。

天貓要做新品、心智與會員沉淀，抖音要做內容爆發和全域轉化，京東要做高端客群和確定性履約。不同平臺承擔不同角色，618才有可能從一次短期促銷，轉化為品牌長期經營的一部分。

從這個意義上說，今年618真正值得關注的，是美妝行業競爭規則的變化。流量紅利退潮之后，真正能留下來的，可能是能把產品、內容、渠道、用戶和利潤同時算清楚的品牌。接下來的618戰況會如何演進？《FBeauty未來跡》將持續關注。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/巫婉卿

編輯/吳思馨

排版/陽艷