魏建軍沒(méi)有退路，長(zhǎng)城汽車(chē)打響反擊戰(zhàn)

當(dāng)流量時(shí)代的聚光燈，打在傳統(tǒng)車(chē)企掌門(mén)人身上，一場(chǎng)關(guān)乎尊嚴(yán)與生存的戰(zhàn)役悄然打響。

魏建軍以終身代言人的身份，站上魏牌 V9X 發(fā)布會(huì)，一句“無(wú)路可退”震徹行業(yè)。

一邊是魏牌的沉浮起落，一邊是長(zhǎng)城增收不增利，在時(shí)代浪潮的沖擊下，魏建軍沒(méi)有退路，帶領(lǐng)長(zhǎng)城汽車(chē)打響反擊戰(zhàn)。

1. 魏建軍已沒(méi)有退路

除了長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)、高質(zhì)量網(wǎng)紅等標(biāo)簽之外，魏建軍又多了一重身份。

他近日在發(fā)布會(huì)直播中宣布，將擔(dān)任新車(chē)魏牌V9X終身代言人，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)汽車(chē)行業(yè)“創(chuàng)始人以個(gè)人名譽(yù)為單一車(chē)型全生命周期背書(shū)”的先例。

魏建軍直言：“既然代言，我們就沒(méi)有退路?！彼€強(qiáng)調(diào)：“我已經(jīng)無(wú)路可退了，這不是表演，是態(tài)度。”

字字鏗鏘，盡顯破釜沉舟之志。魏建軍以個(gè)人信譽(yù)托底，既是極致信心，更是背水一戰(zhàn)。

魏建軍押注的這臺(tái)魏牌V9X，集長(zhǎng)城技術(shù)大成，產(chǎn)品力很強(qiáng)。

2.0T Hi4超級(jí)混動(dòng)，長(zhǎng)城的獨(dú)門(mén)武器，滿(mǎn)電饋電都強(qiáng)勁；后輪轉(zhuǎn)向+雙腔空懸全系標(biāo)配，大車(chē)開(kāi)出小車(chē)靈活感；空間真六座，第三排不憋屈，全家出門(mén)都從容。

但商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，大型SUV市場(chǎng)早已是廝殺慘烈的紅海。今年將有超30款大型SUV進(jìn)入市場(chǎng)，30萬(wàn)至40萬(wàn)元級(jí)賽道非常擁擠。

問(wèn)界M9（參數(shù)丨圖片）、理想L9、小鵬GX、比亞迪大唐都很厲害，還有零跑D19、領(lǐng)克900、極氪9X也不是易于之輩。

2. 魏牌十年沉浮起落

把視線(xiàn)拉回十年前，2016年魏建軍以領(lǐng)頭羊之姿，成立了自主車(chē)企首個(gè)高端品牌——魏牌，扛起自主高端化大旗。

他以自己的姓氏為魏牌命名，VV系列一炮而紅并勢(shì)如破竹。2018年魏牌熱銷(xiāo)14萬(wàn)輛，成為自主第一高端品牌。

但新能源的浪一來(lái)，節(jié)奏就被打亂了，后來(lái)的咖啡系列沒(méi)有把勢(shì)能接住，品牌敘事一度失焦，曾經(jīng)領(lǐng)跑的魏牌逐漸掉隊(duì)。

魏建軍自己也坦承，魏牌“走了不少?gòu)澛?，交了不少學(xué)費(fèi)”，浪費(fèi)了好幾年時(shí)間。

直到2023年，魏建軍親自?huà)鞄?，用藍(lán)山與高山兩個(gè)爆款新車(chē)，終于讓魏牌這個(gè)險(xiǎn)些沉沒(méi)的品牌重新浮出水面，重新回到主流視線(xiàn)。

2025年魏牌銷(xiāo)量勁增86.29%，達(dá)到了10.2萬(wàn)輛。

不過(guò)，這樣的年銷(xiāo)體量規(guī)模仍然太小，月均銷(xiāo)量尚不過(guò)萬(wàn)。比魏牌還晚一年成立的領(lǐng)克，2025年銷(xiāo)量高達(dá)35萬(wàn)輛。

我們期望魏牌V9X能夠復(fù)制高山和藍(lán)山的銷(xiāo)量奇跡，成為魏牌又一個(gè)爆款產(chǎn)品，將魏牌帶到一個(gè)新高度。

3. 長(zhǎng)城汽車(chē)面臨挑戰(zhàn)

如果我們?cè)侔岩暰€(xiàn)拉高拉遠(yuǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)城汽車(chē)的整體航船也正遭遇逆風(fēng)。

2025年長(zhǎng)城營(yíng)收2228.24億元，同比增長(zhǎng)10.20%，創(chuàng)歷史新高。但歸母凈利潤(rùn)98.65億元，同比下降22.07%；扣非凈利潤(rùn)60.59億元，同比下降37.50%。

進(jìn)入2026年一季度，這種“增收不增利”的局面非但沒(méi)有改善，反而進(jìn)一步加深。

今年一季度長(zhǎng)城營(yíng)收451.09億元，同比增長(zhǎng)12.72%，歸母凈利潤(rùn)9.45億元，同比下滑46.01%；扣非凈利潤(rùn)4.82億元，同比下滑67.19%。

當(dāng)然，這并非長(zhǎng)城一家的陣痛，而是整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)率跌至谷底的縮影。

去年中國(guó)汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)率已降至4.1%，處于十年來(lái)歷史最低位，今年一季度更是降至3.2%。

長(zhǎng)城“增收不增利”其中一個(gè)原因，是錢(qián)花得更多了。一是銷(xiāo)售費(fèi)用，2025年達(dá)112.73億元，同比大增43.93%。二是研發(fā)費(fèi)用，2025年為104.32億元，同比增長(zhǎng)12.13%。

2026年一季度，銷(xiāo)售費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用增速分別為13.7%和17.6%，均超過(guò)同期營(yíng)收增速（12.72%）。

值得注意的是，費(fèi)用激增的同時(shí)，長(zhǎng)城單車(chē)賺錢(qián)的能力卻在下降。

2025年，長(zhǎng)城汽車(chē)平均單車(chē)毛利從3.19萬(wàn)元降至3.04萬(wàn)元，單車(chē)歸母凈利潤(rùn)從約1.03萬(wàn)元降至0.75萬(wàn)元。

就好比一個(gè)工匠，手藝越來(lái)越精湛（研發(fā)投入），吆喝得越來(lái)越賣(mài)力（銷(xiāo)售投入），但每賣(mài)出一件產(chǎn)品，落入口袋的銅板卻越來(lái)越少，這考驗(yàn)著長(zhǎng)城汽車(chē)的生存和發(fā)展智慧。

魏建軍的“沒(méi)有退路”，折射出面對(duì)困境的勇氣和擔(dān)當(dāng)，他正帶領(lǐng)長(zhǎng)城汽車(chē)打響反擊戰(zhàn)。