關(guān)店、破產(chǎn)，很多人愛(ài)喝的咖啡品牌怎么了？

　　國(guó)內(nèi)精品咖啡啟蒙品牌Seesaw，竟然要破產(chǎn)清算了？

　　據(jù)天眼查平臺(tái)信息，Seesaw運(yùn)營(yíng)主體“上海西舍咖啡有限公司”新增多例破產(chǎn)審查案件，其法定代表人、Seesaw創(chuàng)始人吳曉梅也已經(jīng)被限高。

　　圖源：天眼查

　　破產(chǎn)清算的消息其實(shí)不算突然。在此之前，Seesaw就曾被傳出拖欠供應(yīng)商貨款、拖欠員工工資和大規(guī)模收縮門店等負(fù)面信息。

　　這與Seesaw曾經(jīng)的輝煌相比，反差強(qiáng)烈。早在2012年剛成立時(shí)，Seesaw還是國(guó)內(nèi)精品咖啡品牌的鼻祖之一，首店就開(kāi)在上海愚園路。后來(lái)，Seesaw還在2017年和2021年先后獲得過(guò)來(lái)自百福控股的A輪融資和來(lái)自喜茶的A+輪融資。其估值一度達(dá)到10億元。

　　在2022年，Seesaw門店數(shù)量突破100家。當(dāng)時(shí)，吳曉梅表示，到2022年底，Seesaw門店要達(dá)到200家，未來(lái)5年內(nèi)，門店要擴(kuò)張至500—1000家。

　　然而事與愿違，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至今年5月，Seesaw門店僅剩34家，其中浙江省7家，上海市6家，江蘇省4家。

　　圖源：窄門餐眼

　　Seesaw的落幕，離不開(kāi)咖啡行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的沖擊。

　　2023年，以庫(kù)迪、瑞幸為代表的連鎖咖啡品牌掀起了價(jià)格戰(zhàn)，它們一邊不停飄灑8.8、9.9元優(yōu)惠券，一邊吸引加盟商瘋狂拓店。這場(chǎng)行業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)一直持續(xù)至2025年，剛有降溫趨勢(shì)，又被外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)加了一把火，時(shí)至今日，才慢慢平息。

　　這股勢(shì)頭不僅改變了咖啡行業(yè)的生存格局，也轉(zhuǎn)變了消費(fèi)群體心中對(duì)于咖啡產(chǎn)品的價(jià)格錨點(diǎn)。

　　據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至今年5月，瑞幸門店數(shù)已經(jīng)超過(guò)3萬(wàn)家，庫(kù)迪門店數(shù)也達(dá)到1.6萬(wàn)家。它們主打的10—15元價(jià)格帶，成為消費(fèi)者心目中最能夠接受的咖啡價(jià)位，而精品咖啡們動(dòng)輒三四十元的定價(jià)，卻讓越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)為“不值當(dāng)”，不愿再為其買單。

　　只不過(guò)，雖然價(jià)格戰(zhàn)是壓垮Seesaw的稻草，但其背后暴露的精品咖啡品牌在商業(yè)模式上的結(jié)構(gòu)性軟肋才是問(wèn)題的關(guān)鍵。

　　首先，Seesaw等精品咖啡品牌一直以來(lái)采取的都是一種“高成本、風(fēng)險(xiǎn)承受度低”的重資產(chǎn)模式。

　　它不同于Manner的小店模式，Seesaw長(zhǎng)期執(zhí)著于全直營(yíng)和大店。據(jù)媒體報(bào)道，在裝修上，Seesaw的單店幾乎都是“一店一設(shè)計(jì)”的大店，講究空間敘事與美學(xué)；在產(chǎn)品上，也強(qiáng)調(diào)單一產(chǎn)地與手沖技藝。

　　一位在Seesaw、M stand等多家咖啡品牌從業(yè)過(guò)的咖啡師曾告訴有意思報(bào)告，Seesaw等品牌多使用半自動(dòng)咖啡機(jī)，對(duì)咖啡師的要求較高，并且還需要熟練掌握咖啡記憶和拉花技巧，這意味著更高的人力成本和培訓(xùn)時(shí)間，“咖啡師從業(yè)和培訓(xùn)時(shí)間大都要2年以上”。

　　一位咖啡行業(yè)創(chuàng)業(yè)者也曾向有意思報(bào)告透露，精品咖啡品牌的房租、裝修、機(jī)器、原料等各項(xiàng)成本同樣都要比普通咖啡品牌高上許多。

　　這意味著重體驗(yàn)的Seesaw天然具有成本高、坪效低的短板，一旦客流被更低價(jià)格的咖啡產(chǎn)品吸引而出現(xiàn)下滑，固定成本將會(huì)一直反噬利潤(rùn)。

　　其次，Seesaw等精品咖啡品牌的品牌定位較為脆弱，難以穩(wěn)定客群。

　　過(guò)去幾年，面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，精品咖啡品牌們都在試圖做出改變，在“精品”與“大眾”間做出平衡，但這條鋼絲并不好走。

　　圖源：Seesaw小程序

　　若堅(jiān)守高定價(jià)，Seesaw會(huì)讓很多消費(fèi)者對(duì)其望而卻步；但像過(guò)去那樣做出改變——開(kāi)始開(kāi)小店，推出果咖、茶咖等創(chuàng)新產(chǎn)品，并通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券的形式變相降價(jià)，結(jié)果同樣并未樂(lè)觀。

　　從2023年下半年開(kāi)始，Seesaw持續(xù)在關(guān)店，逐漸退守至華東區(qū)域和部分一二線重點(diǎn)城市，門店從巔峰期的100多家門店收縮至如今的34家門店。

　　這背后是因?yàn)镾eesaw的品牌溢價(jià)多建立在小眾審美上，缺乏像星巴克那樣深厚的品牌勢(shì)能和社交貨幣的屬性，導(dǎo)致其定位較為脆弱。在不斷搖擺的運(yùn)營(yíng)策略中，Seesaw也漸漸將自己推向邊緣。

　　當(dāng)風(fēng)口轉(zhuǎn)向，Seesaw曾經(jīng)講出的美好商業(yè)故事，已經(jīng)被市場(chǎng)法則所淘汰。而在當(dāng)下，面對(duì)仍在擴(kuò)張的咖啡品牌和紛紛試水“奶咖”的新茶飲品牌，整個(gè)咖啡行業(yè)的格局又將再一次被重塑。

　　作者：高越

　　編輯：安迪

　　值班編輯：甜豆