一個“難吃”的貴酸奶，成了中產新歡

最近幾年，乳品行業的日子一直不太好，根據歐睿咨詢，2025年乳制品行業整體延續了前幾年的下跌趨勢，市場規模約為3400億元人民幣，同比呈現個位數跌幅。

行業承壓的大背景下，一個名為“吾島”的乳品品牌，逆勢增長：2020年才成立、2024年銷售額就達到5億、2025年銷售額達到10億。

最近一年它在電商平臺穩居低溫酸奶賽道前三，和它勢均力敵的品牌，都是在乳品行業深耕已久的，比如卡士、簡愛、君樂寶、乃至蒙牛伊利。

吾島是怎么逆勢增長的呢？

瞄準“蛋白質炸彈”

吾島的主要產品是酸奶，其中希臘酸奶是核心產品，SKU和銷售額占比分別是85%和75%。

提到希臘酸奶，可能很多人第一時間想到的是伊利的“安慕希”、蒙牛的“純甄”，但事實上，安慕希和純甄都屬于是希臘風味的常溫酸奶。

而真正的希臘酸奶，其實是低溫酸奶的一種，它需要在普通酸奶的基礎上，進行額外的乳清過濾步驟，去除其中大部分乳清和水分。也因此，希臘酸奶質感稠厚，蛋白質含量大概是普通酸奶的2到3倍，同時糖分和乳糖含量較低，很適合健身、減脂人群。

在小紅書流行的“酸奶碗”，很多就是以希臘酸奶為基底，在上面放水果或堅果，用作代餐。

2007年，美國品牌Chobani通過大批量工業化生產，推廣希臘酸奶，因為口感獨特和健康營養，希臘酸奶迅速從小眾食品轉變為美國主流市場產品，Chobani也因此成為美國第二大酸奶品牌。

在國內，樂純、優諾、光明，都在吾島之前就探索并推出過希臘酸奶，蒙牛則是在今年推出子品牌“每日鮮酪”，專門做希臘酸奶。

不過，和海外不一樣的是，希臘酸奶在國內仍然是一個非常小的品類。吾島的創始人@王煒建告訴《DT商業觀察》，2024年，國內希臘酸奶的市場規模約15億，大概只占低溫酸奶市場的5%左右。

為什么希臘酸奶的市場份額這么小呢?

原因很簡單——一方面，如果不額外加糖或者添加水果風味，那么肯定希臘酸奶“沒那么好吃”；另一方面，一份希臘酸奶大概需要2到3倍的牛奶進行濃縮發酵，原料成本高，再疊加制作工藝、設備等成本，導致價格高，受眾有限。

以吾島為例，不管是原味的果味的還是不加蔗糖的，平均每100g希臘酸奶的價格大概都在9-12元的范圍內。對比一下，平時我們喝的低溫酸奶，比如簡愛、卡士、伊利這些品牌，平均每100g的價格是在3到4元之間。

這也是為什么許多頭部乳品品牌，都在這個品類上比較謹慎。比如伊利賣爆的是“希臘風味”的安慕希，而不是一款真正的希臘酸奶。

畢竟想要說服消費者花費十幾塊錢買一杯“不那么好吃”的酸奶，并不容易。

那么，是誰在買吾島呢？吾島是怎么讓他們買單的呢？為什么愿意買單？

“只做5000萬中產的生意”

我們以“吾島”為關鍵詞，從社媒上爬了下數據，總結了一下人群特點，大概有三種：

一種是對蛋白質有高需求的人群，比如健身/增肌人群、青少年；

一種是以減肥、控糖為核心需求的人群，比如女性、職場人群；

還有一類是泛健康需求的人群。

按照吾島自己的說法，這些追求健康生活方式的人正是他們的目標用戶，而且數值是5000萬——：“5000萬目標用戶，來自全國GDP前60個城市中消費水平最高的10%，是一群‘追求健康生活方式的人’。”

那么，吾島是怎么找自己的目標受眾的呢？

作為一個從0開始的品牌，吾島一開始就是緊緊抓住健身圈，贊助馬拉松、鐵人三項、健身房挑戰賽等等，并在目標人群聚集處提供試吃，逐漸積累健身用戶。

在健身圈打出名氣之后，吾島再逐步擴圈到泛健康人群。

吾島會加入到北上廣深的飛盤、漿板等社群里。這些社群的群主，往往需要一些產品來維護和會員之間的聯系，于是，吾島主動提供產品，既可以讓目標受眾品嘗到，又可以在飛盤等活動照片里露出品牌。

在前期，吾島正是通過這樣的方式觸達了大量社群，和群主、會員建立聯系，最終觸達用戶。

渠道上，吾島也是精準滲透到盒馬、Ole以及精品超市等，這些渠道本身的用戶也往往是高線級城市、中產、關注健康、看重配料表等等，與吾島的目標客戶有一定重合。

@王煒建告訴《DT商業觀察》，吾島后續的產品上新，以及渠道建設，都是圍繞這“5000萬”人群。

在FBIF2026食品飲料創新論壇上，吾島就分享了新品“超濾鮮奶6.0高蛋白”，這是一款主打高蛋白高鈣的兒童鮮奶，在天貓旗艦店里，10瓶150ml裝的“超濾鮮奶6.0高蛋白”要69.9元，平均每瓶150ml的牛奶要7元左右。

至于城市，吾島目前不主動選擇“下沉”，不去低線級城市，“現在5000萬目標用戶的滲透率還比較低，要先把這5000萬人服務好。”

先建工廠，再做公司

從產品的角度，我們可以理解吾島為什么會有一批固定受眾。

但與此同時，乳品行業是一個集中度很高的行業。根據歐睿咨詢，白奶市場TOP5品牌（蒙牛、伊利、光明、新希望、君樂寶）的市場份額高達73.4%；酸奶市場TOP5品牌（伊利、蒙牛、君樂寶、光明、新希望），累計市場份額為71%，同樣處于高度集中狀態。

頭部企業在供應鏈、渠道和品牌心智上有明顯優勢，既能憑借規模經濟優勢降低成本，也能在某個新品流行之后快速跟進、鋪進渠道里。

在這樣的情況下，從0開始的“無名小卒”吾島，底氣來自哪里呢？

答案或許是供應鏈。

《DT商業觀察》，當時的新消費品牌們喜歡用一套“互聯網打法”：

“先錨定某個賽道上的細分空白，在傳統品類上做差異化創新——比如蕉下靠輕巧時尚的防曬小黑傘起家；Ubras則靠無尺碼內衣滿足女性對“自由舒適”的需求……

此后，品牌獲得資本加持，為擴張和市場投放儲備充足彈藥，同時在社交平臺進行密集的品牌營銷，大規模流量投放，完成對消費者心智的快速占領。

這些品牌在早期往往都是依賴代工，并且先從線上起家，原因是這種模式更加“輕量”、反饋快、也容易更快拿到回報。

吾島卻是反其道而行之，一開始就選擇了重資產投入。

吾島公司雖然是2020年成立，但其實從2016年開始就籌備建設工廠了，在渠道建設上，吾島也是“先線下，再線上”的順序。在資本市場火熱的2021、2022年，吾島也拿到了一波熱錢，但這些錢主用于渠道建設。

為什么會有這樣“反常識”的大膽選擇呢？

創始人@王煒健，是乳品行業的“老兵”，早在1997年，他就在邯鄲創立康諾乳業，并開創“送奶上門”的業態，不過，康諾乳業的生意一直沒有走出河北。而吾島是王煒健的第五次連續創業，他想找一個新品類“上牌桌”。

從品類角度來看，低溫酸奶本身就是一個不錯的選擇。在三聚氰胺事件之后，君樂寶就是避開常溫奶競爭，專注低溫酸奶賽道從而成為頭部品牌。簡愛、樂純也是靠低溫酸奶在行業中爭奪到一席之地。

直到今天，低溫酸奶仍是整個乳制品行業中為數不多還在增長的品類。馬上贏數據顯示，從2024Q1年到2025年Q4，低溫酸奶在乳制品大類中的占比迅速從12.5%增長到17.21%。

在走訪了海外市場并做了多次調研后，@王煒健最終選定了更細分、更小眾的“希臘酸奶”。原因是“天然、健康、營養，這一定是未來的大趨勢”。

@王煒健告訴《DT商業觀察》，之所以先建工廠，是因為當時國內沒有專門做希臘酸奶的工廠，“大多數國內酸奶工廠都是在改造和妥協，最終產品工藝都不夠極致”；另一方面是，如果要做產品創新，以代工的模式行不通，必須根據自有產線做柔性改造。

在吾島河北邯鄲的第一座工廠里，核心設備是來自德國的乳清分離機，根據《晚點LatePost》報道，這里的所有核心設備，都是進口的、頂級的，因為它們更精密、更穩定。

“普通酸奶只有發酵殺菌和灌裝這幾步，希臘酸奶要先把鮮奶分離成脫脂牛奶和奶油，分別發酵，再分離脫脂酸奶里的乳清，最后回填一部分最初分離出來的淡奶油，提升口感。”

“要用一款有足夠差異化的產品打開全國渠道。” 這是創始人愿意花這么多錢和時間做希臘酸奶的原因。

當然，@王煒健也想過退路：“萬一品牌做不起來，自己還可以為其他品牌做代工。”事實上，吾島與盒馬、奧樂齊、叮咚買菜等平臺一直有代工合作。比如最近一年，吾島就和盒馬聯合推出過“有一層奶皮子的鮮牛奶”、“綠野仙蹤酸奶昔”、“大米希臘酸奶”等等。

三頓半創始人吳駿曾在去年提出“毛細品類”——那些看似規模有限，卻能精準滿足特定人群、特定場景、特定情緒需求的產品類別。

“把人群分類做得足夠精準，把產品做得足夠定義，把團隊做得足夠精簡，利用很多第三方資源，讓幾個人做幾千萬的生意，占據好一個非常細分的場景。”

從這個角度來看，吾島也占據了一個乳制品的“毛細品類”，雖然受眾規模有明顯的天花板，但“毛細品類”的潛力不在于廣度，而在于深度，圍繞這些特定人群的深度挖掘，或許就是吾島未來的增長方向。

作者/張晨陽@SandZzcy

編輯/ 鄭曉慧@mersailles

設計/戚桐琿

運營/蘇洪銳