小眾賽道的新品牌，今年成了行業老大

斑馬消費 陳碧婷

人的一生大約1/3的時間，都是在睡眠中度過的。但是，很少有家庭會頻繁更換床墊。

再貴的床墊睡上三五年，外表看著完好，內里早已積潮發悶。塌陷變形、異味纏身是常態，一體式結構拆不開、洗不了，成了很多家庭的一樁煩心事。

不少人寧愿湊合用，也不愿花錢換掉。正是這個大家習以為常的生活痛點，讓棲作找到了創業方向。

“床墊能否像樂高積木一樣自由搭配替換？”過去五年間，棲作快速出圈成長為可拆卸床墊細分賽道第一，并在今年618成為了天貓臥室家具類目第7，短短幾年間，實現了從品類到品牌的躍升。

棲作的成功并非孤例。今年618，127個入駐天貓不足5年的新品牌，紛紛從細分賽道突圍，成長為各個行業的中堅力量，其中有專精3D打印機的拓竹，有成立僅三年的復古德訓鞋品牌Pane，還有專營黃麻床墊這一微分賽道的品牌麻大師。

在當下的大眾消費品存量競爭時代，讀懂了它們，也許就能參透破除內卷和新品牌的成功之道。

找準小切口，避開正面廝殺

成為電商品牌之前，棲作只是一個做傳統床墊的初創企業。

在創業的過程中，陸續有客戶找上門反饋，花大幾萬買的國際大牌床墊，用了幾年之后，就會出現不同程度的損壞、塌陷、異味等問題，“扔了可惜，放著又鬧心”。

一年多時間，棲作幫助客戶改造了幾百張床墊。過程中，也讓團隊明白了一個道理：再貴的床墊也會用壞，再高級的床墊也跟不上生活的變化。

床墊是大件耐用品，很多中國家庭買一張床墊，會用上十年甚至一輩子。而傳統床墊像一個密封盲盒，內部用料看不見，日常清潔也無從下手。

“為什么床墊不能像樂高積木一樣，讓用戶根據自己的生活狀態自由搭配、隨時替換？”帶著這個想法，團隊著手研發新品。最終打造出全程無膠水的模塊化產品，床墊面料、填充層、彈簧層相互獨立，外套可直接機洗，內部墊層也能單獨拆卸、調換順序。用戶可以根據睡眠習慣調整軟硬，局部損壞也無需整體更換。

2021年，棲作上線天貓；2022年-2023年，逐漸起量；2024年，終于迎來爆發式增長。

短短5年，棲作借平臺之力，完成了從新面孔到可拆洗床墊類目第1，再到臥室家具第7的“三級跳”成長。

不止是棲作，今年618期間，有127個新品牌從小眾市場冠軍，沖上天貓行業前10。這些品牌的成長路徑，與棲作如出一轍。深挖細分需求、避開與大牌的正面競爭，成為它們共同的選擇。

無論什么床墊，長期使用都無法避免螨蟲滋生。UWANT入局清潔家電行業時，沒有跟風進入掃地機、吸塵器這些熱門品類，而是布局當時冷門的床品除螨領域。“新品牌真正的機會，往往藏在更細分的葉子類目里。”

為實現品牌從0到1的突破，UWANT同樣選擇了成本更低、確定性更強的天貓作為渠道根基。從0開始進行市場教育，終于成長為除螨儀品類的開創者。以天貓為基本盤，UWANT在除螨儀細分市場的占有率超過50%，吸引一眾國際大牌貼身跟隨。

不止家居、清潔賽道，激烈的母嬰市場里，也有品牌靠差異化實現突圍。

嬰童護膚賽道競爭早已白熱化，多數品牌扎堆基礎保濕陷入價格戰，newpage一頁則另辟蹊徑。團隊聚焦嬰幼兒濕疹、干癢泛紅等精準痛點，以醫研共創打造功效型產品，成功在紅海中開辟出專屬市場。

2022年5月，newpage一頁入駐天貓，2023年-2025年的平臺GMV復合增長達5倍。今年618第一周期，品牌已成功躋身天貓嬰童洗護第3名。

踏實做口碑，不靠流量走捷徑

做出差異化的產品，只是第一步。當下流量成本越來越高，不少品牌一味砸重金買流量，短期內GMV或可實現快速增長，但熱度一過便快速跌落，陷入“速爆”到“速死”的惡性循環。

從起步開始，棲作就摒棄了這種短期的流量玩法。品牌第一批核心客戶，來自長期運營的私域社群。這群用戶提前了解積木式床墊的設計理念，親身試用后留下的真實體驗，成了品牌口碑的原始積累。

入駐天貓后，團隊依舊保持克制，沒有盲目投放。通過參與平臺新品牌扶持計劃，借助平臺流量、運營指導與IP資源，逐步擴充潛在用戶群體。

依托平臺數據，團隊梳理出清晰的用戶畫像，鎖定新銳白領、寶媽等核心群體。線上沉淀的評價體系，也成為品牌建立信任的關鍵。棲作始終堅守穩定售價，不參與低價競爭，一條條真實評價，逐漸打消新用戶的顧慮，順利實現了品牌化升級。

寶媽們對母嬰用品選擇的謹慎程度，newpage一頁深有體會。只要涉及孩子，用戶的信任成本都極高，不僅關注功效，更關注安全。

“新品牌或者新品，0到1階段最大的挑戰，不僅是流量，更關鍵是信任。”上美股份副總裁、newpage一頁聯合創始人劉明表示，這一點在嬰童功效護膚這個特殊賽道更加突出。

newpage一頁尤其重視對天貓工具的運用。平臺試用板塊，讓大量寶媽可以免費體驗產品，海量UGC評價持續夯實口碑，轉化效率大幅提升。

在UWANT團隊看來，當下線上是新品牌起盤的不二選擇，亦是新品試驗場。比如，根據天貓消費者的訂單、評價、建議等反饋，團隊能快速完成產品迭代，始終保持產品力領先。“我們不靠流量賭運氣，市場反饋才是產品優化的底氣。”

穩步拓邊界，從小眾走向主流

當一個細分品類做透之后，增長天花板就會隨之降臨。可一旦品牌建立，便能借平臺之力拓展品類，爭取更大的成長空間。

棲作穩居細分頭部后，基于平臺沉淀的用戶數據與反饋，持續迭代堅果、曠野等經典積木式床墊。同時順著用戶的生活場景延伸新品：針對養寵家庭推出寵物床墊，為小戶型、高箱床設計三折疊薄墊，配套床架也陸續上線。品牌借助平臺大促、寶藏新品牌IP合作、直播資源持續擴大曝光，不斷擴充用戶人群。

線上引流、線下體驗的模式，推動整體復購率穩步上漲。棲作團隊定下目標，未來三年沖刺20億元GMV。

UWANT的擴張節奏十分克制。在除螨儀做到絕對領先后，才逐步拓展洗地機、吸塵器等品類。每一款新品，都依托天貓的流量和運營能力完成冷啟動，站外種草、站內承接的模式，持續將臨時流量轉化為長期用戶。未來，品牌有望每年繼續保持翻倍增長。

newpage一頁圍繞用戶生命周期延伸產品線，從單一嬰童面霜，拓展出身體乳、潤膚油等多款爆款。服務人群從嬰幼兒延伸至青少年，搭建起0至18歲全年齡段護膚體系，今年整體GMV目標直指20億元。

從一張可拆卸床墊，到一款細分除螨儀，再到針對寶寶肌膚的護理產品……這些新品牌從一個個微小的生活需求出發，先做實產品，再拓寬邊界。不依賴短期流量炒作，靠著真實體驗積累口碑，一步一個腳印做大做強。

對于這些初創團隊而言，主流線上平臺既是新品落地的試驗場，也是沉淀用戶、持續成長的土壤。在這里，創意落地為產品，產品積淀為品牌，一眾新品牌也由此從小眾賽道走向廣闊市場。