拼多多被約談！“百億補貼”不是“真百億”？

該不該說，內卷，其實就是窩里斗......

該來的還是來了

今天（6月11日）爆出兩個大消息。

一個是淘寶、京東、拼多多、抖音、小紅書五大平臺，被北京市市場監督管理局集體約談；另外一個是極兔速遞有限公司被立案調查了。

先說被約談這事。

上面的主要目的就是“反內卷”。通報了第二批典型問題，主要包括促銷活動虛假宣傳、促銷規則制定與公示不規范、商品經營者信息未公示......

看了后發現，這批典型問題的重點就在于，“百億補貼”不是真“百億”。

淘寶（天貓）：百億補貼并非“6·18”期間平臺投入百億資金補貼消費者，實際是一項長期的營銷活動，平臺多次拒絕提供本次“6·18”活動期間投入的實際補貼金額及平臺、商家間的出資比例。
拼多多：推出“百億補貼”活動，但未在規則中明確投入的實際補貼金額及平臺、商家間的出資比例，無法提供相關證明材料。
京東：推出“百億補貼”“百億農補”活動，但在規則中未公示促銷期限，未明確投入的實際補貼金額及平臺、商家間的出資比例，且無法提供證明材料。
抖音：推出“6·18好物節”及“百億消費券”等活動，但未向消費者公示促銷規則。

小紅書：“積分抽好禮”有獎銷售活動信息公示不完整，僅標注獎品總量，對中獎概率、棄獎規則等核心信息均未明確公示。

所以，該來的還是來了。

百億補貼的鼻祖

但這里面最尷尬的莫屬于百億補貼的鼻祖——拼多多。相信前段時間拼多多暴力抗法的事情大家還歷歷在目。

4月17日，國家市場監督管理總局對淘寶京東拼多多等7家電商平臺開出35.97億元巨額罰單。其中拼多多一家被罰了15.2億元，占比接近一半。

開罰單的原因是因為這些平臺存在“幽靈店鋪”在大量制作“幽靈外賣”。生產地址是假地址，營業執照是PS的，現場查過去只有一片荒地。

但更炸裂的是，拼多多在被市監局核查的過程中，暴力抗法。

面對市場監管上門檢查，拼多多直接堵門、撬鎖、搶走證物，甚至對執法人員動手。官媒點名拼多多專案組的執法人員，被拼多多給弄的左手食指骨折及右腳腳踝軟組織挫傷。

在中國，一家民營企業公然無視法律，只能說拼多多太虎了。

其實在2019年的時候，拼多多首創百億補貼，當時確實是電商圈的一股清流。iPhone、茅臺、大牌美妝，全是硬通貨，但直接給到了全網最低價。

消費者搶到即賺到，商家清了庫存回了款，平臺燒錢換了用戶和GMV，三方都覺得自己贏了。

但燒錢，不可持續。

2019年剛推出百億補貼時，拼多多單季營銷費用占營收比例一度逼近90%，那是真在燒錢圈地。

到了2021年，營銷費用占比驟降到40%左右；再到2023年、2024年，這個數字進一步收窄，利潤反而開始爆發——2023年全年凈利潤超過600億，2024年一季度凈利潤更是同比暴增超200%。

補貼越來越少，利潤越來越高，錢從哪來呢？

拼多多的收入主要來自兩塊。

一塊是“在線營銷服務”，就是商家買流量交的廣告費；另一塊是“交易服務收入”，包括傭金、技術服務費、多多買菜及Temu相關收入。

2023年Q3，拼多多交易服務收入同比暴增315%，2024年Q1，交易服務收入同比再漲327%。對比同期廣告收入增速只有 39%、56%。

所以，游戲規則就變了。

社科院主任劉曉春在通報里點破：

個別平臺規定補貼由商家全部承擔，商家不降價就沒流量，降價就虧損。一刀下去，商家的利潤被剮得干干凈凈，搞研發、做品控全成了奢望。

低價系統，開始崩塌

還有另一則重磅消息，國家郵政局對極兔速遞立案調查。原因是——極兔體系內生產安全事故多發，安全統一管理嚴重缺位。

只要用過拼多多的，就一定知道極兔快遞。

雖然拼多多本身不直接持股極兔，但據相關媒體報道，在2020年的時候，極兔90%的快件都是來自拼多多。

直到極兔收購了百世快遞在中國的業務、接入了淘系訂單之后，才勉強擺脫對拼多多的單一依賴。

問題就出在這套共生邏輯上。

拼多多要求的是極致低價。極兔接單，一單幾毛錢。地板價拿到海量訂單，代價是什么？

末端網點的設備維護、快遞員的安全培訓、運輸車輛的檢修更新......每一項需要花錢的安全投入，大概率會被壓制。

所以，事故頻發，不是偶然，而是低價內卷一層層傳導到最后一環的必然爆雷。

這套以低價為唯一信仰的商業模式，正在從商品端到物流端，系統性崩塌。

18萬條官司

這種崩塌最直接迅猛的體現就是

——拼多多的司法案件，來到“天量”階段。

打開企查查，搜索上海尋夢信息技術有限公司（拼多多的運營主體），法律訴訟一欄的數據令人驚訝。

其中，司法案件信息多達183513條，開庭公告157551條，僅訴前調解就有1660條。細看這些司法案件，上海尋夢信息技術有限公司有超90%的案件身份為被告。

光看這個數據大家可能沒有啥感覺，我們來看看其他電商巨頭的司法案件情況。

淘寶（中國）軟件有限公司，司法案件11007條，為拼多多的1/16。

北京京東叁佰陸拾度電子商務有限公司（京東APP運營主體），司法案件為32155條，為拼多多的1/5。

再說咱們消費者用的黑貓投訴平臺。在黑貓投訴上，拼多多的累計投訴量高達2286154條！投訴理由涵蓋商品質量問題、商家虛假宣傳、食品安全問題等等。

公開資料顯示，拼多多創立于2015年4月，算下來至今已有11年。看來，十年時間，拼多多不僅獲得了巨量的用戶，也積攢了巨量的不滿。

所以，受益者到底是誰呢？

沒有贏家

最后，我們來分析一下這場游戲里每個人的角色。

首先是商家。

內卷的起點，是平臺用算法把“低價”設為唯一游戲規則。誰價格低，誰有流量；誰不降價，誰就出局。

這時候，搞研發、提品質，就變成了奢望。生存的策略變成：怎么在壓縮成本的同時，讓產品看起來還過得去。

當一個生態里的商家全在茍活，沒人有錢搞創新，那這個行業和死了也沒區別。

其次是消費者。

商家低價內卷獲利的難道是消費者嗎？并不是，只會扼殺消費者的選擇權。說真的，我寧愿他們價格貴點，也不想吃穿用度都是“科技與狠活”。

商家沒利潤的下一步，就只能在消費者看不見的地方找補。材料省一點，工藝減一道，品控松一松。

但這時候的平臺呢？規則里悄悄寫上“不承擔商品相關責任”。

消費者從“上帝”變成了“接盤俠”，低價幻覺破滅之后，手里只剩一堆劣質商品和一個找不到人賠的訂單。

然后是產業鏈。

內卷不會停在平臺內部，它像瘟疫一樣沿產業鏈往下傳。就像拼多多要極致低價，商家只能壓工廠；工廠沒得壓，只能壓原材料和人工。

物流端的極兔速遞就是活教材，拼多多的訂單養大了極兔，但低價運費，把末端網點和快遞員的安全投入，也給擠沒了。

最后是平臺。

平臺會穩賺不賠嗎？我只能說，覆巢之下，安有完卵？

內卷，它不是把蛋糕做大，而是讓所有人用更高的代價分同一塊蛋糕，最后每個人都比原來更慘。

有人說，在海外，可不會有人慣著拼多多。確實如此，在5月底，兩記來自歐洲的監管都狠狠砸在了拼多多海外版Temu身上。

歐盟委員會宣布，因未能有效阻止非法、劣質及危險商品在平臺蔓延，違反《數字服務法案》，對Temu重罰2億歐元，折合人民幣約15億。

幾乎同時，匈牙利競爭管理局也對Temu開出最終罰單，因誤導消費者、價格欺詐等不正當商業行為，罰款加補償令合計超過13億福林，約2600萬人民幣。

拼多多在國內狂奔時就埋下的老病根，國內自然也不會再慣著。

無論是從重罰拼多多的暴力抗法，到點名其“百億補貼”玩文字游戲，強調平臺要立即組織全面自查、整改。

中國監管層正用明確的規則和強硬的手腕，給毫無底線的內卷式競爭劃出紅線。