星巴克能量飲料，殺進(jìn)山姆

6月初，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)首次推出“冰爽百香果味”能量飲料，在山姆會(huì)員店首發(fā)，單罐售價(jià)約3.8元。上線不久，山姆APP即顯示斷貨。

這個(gè)價(jià)格直接切進(jìn)了傳統(tǒng)能量飲料的核心價(jià)格帶，也意味著星巴克正式殺進(jìn)千億能量飲料賽道。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)）

但如果把視角放到全球市場(chǎng)，這次上新背后的意義或許沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

事實(shí)上，今年，星巴克總部已經(jīng)將能量飲料提升至前所未有的戰(zhàn)略高度，被視為Back to Starbucks計(jì)劃中打造“下午第二消費(fèi)高峰”的核心抓手[1]。

這不禁讓人好奇，眼下在中國(guó)推出能量飲料，星巴克是在復(fù)制北美已經(jīng)跑通的增長(zhǎng)邏輯，還是僅僅做一次即飲新品試探？首發(fā)渠道選擇山姆，又釋放了什么信號(hào)？

“置頂”能量飲料，

星巴克盯上價(jià)值20億美元的新生意

如果只看中國(guó)市場(chǎng)，這次動(dòng)作很容易被理解為一次新賽道試水。

但放眼全球，這次上新背后，暗藏星巴克近幾年最重要的一條增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

今年1月，星巴克全球高管曾明確指出一個(gè)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)：品牌雖在上午占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)，但正被新興品牌蠶食份額，而下午時(shí)段仍蘊(yùn)藏著巨大的增長(zhǎng)空間[2][3]。

（圖片來(lái)源：星巴克）

而填補(bǔ)這個(gè)空白時(shí)段的增量品類，早在十多年前就已埋下種子。

2012年之前，星巴克的菜單以咖啡和茶為主，時(shí)任高管曾指出，如果一個(gè)消費(fèi)者不喝咖啡也不喝茶，那星巴克對(duì)他而言就毫無(wú)進(jìn)店理由。為此，星巴克急需開(kāi)發(fā)一個(gè)“非咖啡、非茶”的新增量品類。

Refreshers系列（在中國(guó)大陸，它于2023年以“生咖系列”上市）應(yīng)運(yùn)而生。該系列以天然綠咖啡豆萃取物為基底，主打輕提神、清爽果味和高顏值，恰好滿足了那些不喜咖啡苦澀與厚重感的消費(fèi)者需求。

此后十余年間，Refreshers不斷擴(kuò)展口味，逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)價(jià)值20億美元的超級(jí)品類，僅次于濃縮咖啡。

（圖片來(lái)源：星巴克）

不過(guò)，星巴克在門(mén)店能量飲料上的第一次試水，并不是這條明星產(chǎn)品線，而是另一條線——Iced Energy，這或許正是如今中國(guó)山姆上架產(chǎn)品的概念雛形。

2024年6月，星巴克首次在美國(guó)門(mén)店推出現(xiàn)調(diào)版Iced Energy，試圖切入能量飲料市場(chǎng)。這款產(chǎn)品以茶為基底，融合果味氣泡，不含蔗糖，咖啡因含量高達(dá)180mg–205mg，主打即時(shí)提神。

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)反饋相當(dāng)積極。Zappi的研究顯示，整體購(gòu)買(mǎi)意愿約60%，而在GenZ和18–36歲能量飲料核心消費(fèi)人群中，吸引力尤為突出，購(gòu)買(mǎi)意愿高達(dá)80%[4]。

可惜，由于制作流程復(fù)雜，與星巴克的出杯效率存在明顯沖突。最終，這款產(chǎn)品被移出門(mén)店菜單。

（圖片來(lái)源：hypebeast）

2025年3月，星巴克卷土重來(lái)，通過(guò)與百事可樂(lè)的北美咖啡聯(lián)盟（NACP），推出罐裝Iced Energy氣泡能量飲料。

該版本主打0糖，含160毫克植物咖啡因，配方相比傳統(tǒng)能量飲料更溫和、干凈。借助百事成熟的分銷網(wǎng)絡(luò)，它進(jìn)入超市、便利店和加油站，在紅牛、魔爪等傳統(tǒng)能量飲料統(tǒng)治的貨架上撕開(kāi)了一道口子。

（圖片來(lái)源：elitedaily）

到了2026年，星巴克將Iced Energy積累的“能量+年輕+下午場(chǎng)景”優(yōu)勢(shì)，整合回Refreshers這個(gè)明星系列，以更高的運(yùn)營(yíng)效率和更強(qiáng)的平臺(tái)協(xié)同，將其打造成“贏下下午”的核心武器。

今年4月，星巴克在美國(guó)正式推出“Energy Refreshers”，并將其列為常規(guī)菜單全年供應(yīng)。該系列在原有Refreshers上疊加更多咖啡因和B族維生素，形成“能量加強(qiáng)版”。

星巴克管理層將其描述為“超出預(yù)期的新增長(zhǎng)引擎”，明確納入“Back to Starbucks”戰(zhàn)略核心，用以激活下午消費(fèi)時(shí)段。

效果很快顯現(xiàn)。2026年上半年，美國(guó)市場(chǎng)下午2點(diǎn)后的到店客流中，3~5點(diǎn)時(shí)段的增長(zhǎng)速度最快，官方新聞稿將這一增長(zhǎng)直接歸因于Refreshers / Energy Refreshers及配套小食的推動(dòng)[5][6]。

到這里就不難看出，星巴克真正看中的是能量飲料背后的消費(fèi)場(chǎng)景，這將是星巴克未來(lái)的核心增量之一。

（圖片來(lái)源：星巴克）

看清這盤(pán)全球棋局，再回頭看中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作，邏輯就非常清晰了。

此次在山姆上架的中國(guó)版產(chǎn)品，延續(xù)了海外“綠咖啡提取物+低糖+果味”的核心配方邏輯，同時(shí)加入更貼合本土認(rèn)知的紅參成分。

配方可以因地制宜，但產(chǎn)品理念一脈相承：都是試圖在傳統(tǒng)高糖、高刺激的能量飲料之外，提供一種更輕負(fù)擔(dān)、更日常化的提神選擇。

（圖片來(lái)源：山姆APP、gianteagle）

與此同時(shí)，星巴克中國(guó)幾乎同步跟進(jìn)全球戰(zhàn)略，從這一動(dòng)作也能推測(cè)能量飲料不僅僅是一次新品嘗試，而是集團(tuán)層面的長(zhǎng)期布局。

北美市場(chǎng)的表現(xiàn)已經(jīng)證明，能量飲料有機(jī)會(huì)幫星巴克打開(kāi)新的消費(fèi)時(shí)段。但問(wèn)題在于，美國(guó)市場(chǎng)奏效的打法，放到中國(guó)是否依然成立？

選擇山姆，

星巴克能否在中國(guó)激活“第二消費(fèi)高峰”？

很多人看到“能量飲料”四個(gè)字，第一反應(yīng)是：星巴克要和紅牛、東鵬搶市場(chǎng)了。

但從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和消費(fèi)者反饋來(lái)看，星巴克瞄準(zhǔn)的并不是同一批人。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，能量飲料市場(chǎng)是由高強(qiáng)度體力勞動(dòng)者、長(zhǎng)途司機(jī)和熬夜游戲人群撐起來(lái)的，產(chǎn)品標(biāo)簽長(zhǎng)期貼著“極致性價(jià)比、高糖、包裝偏男性化”。

而星巴克此次推出的產(chǎn)品，主打低糖0脂配方，強(qiáng)調(diào)熱量低、較少人工添加、減少糖分負(fù)擔(dān)，滿足了那些對(duì)健康更敏感、又有提神需求的消費(fèi)者。

從社交平臺(tái)上的討論來(lái)看，這種差異其實(shí)已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)。“不齁甜”“清爽”“溫和”“辦公室囤貨”基本是這次新品測(cè)評(píng)的核心關(guān)鍵詞，而這些恰恰是傳統(tǒng)能量飲料沒(méi)有滿足的需求。

另外，品牌心智也決定了這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)人群。就像網(wǎng)友說(shuō)的，作為女生，傳統(tǒng)能量飲料的包裝太純爺們了，星巴克這款就很想試試。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)）

這意味著，星巴克爭(zhēng)奪的可能不是現(xiàn)有能量飲料用戶，而是那些原本不會(huì)購(gòu)買(mǎi)能量飲料的人。

如果這一判斷成立，星巴克不會(huì)與紅牛、東鵬等能量飲料品牌形成直接正面競(jìng)爭(zhēng)，反而會(huì)推動(dòng)能量飲料品類整體擴(kuò)容，開(kāi)辟出差異化的全新增長(zhǎng)賽道。

從這個(gè)角度看，山姆幾乎是最順理成章的首發(fā)渠道。山姆會(huì)員店所代表的中產(chǎn)家庭、都市白領(lǐng)和品質(zhì)消費(fèi)群體，與星巴克長(zhǎng)期積累的核心客群高度重合。與此同時(shí)，山姆“精選商品”的心智，也能幫助新品快速建立品質(zhì)認(rèn)知。

但參考美國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略定位，星巴克的真正意圖，或許不只是賣一罐能量飲料，而是用能量飲料打開(kāi)新消費(fèi)場(chǎng)景。這恰恰是它過(guò)去兩年持續(xù)加碼的方向。

2025年6月，星巴克中國(guó)對(duì)星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵等數(shù)十款“非咖”產(chǎn)品推出夏日心動(dòng)價(jià)，最低僅需23元；同年8月，茶拿鐵煥新升級(jí)，以“真茶+真奶”的組合，為顧客打造午后時(shí)光的茶飲之選。

（圖片來(lái)源：星巴克）

這些重要?jiǎng)幼鞫紘@一個(gè)明確目標(biāo)展開(kāi)：激活下午時(shí)段消費(fèi)。

能量飲料在北美的成功，證明了它能夠有效激活下午場(chǎng)景，而星巴克中國(guó)在下午時(shí)段的布局早已鋪開(kāi)。能量飲料會(huì)不會(huì)成為這個(gè)場(chǎng)景拼圖中的關(guān)鍵一塊？或者打開(kāi)新的消費(fèi)場(chǎng)景？答案值得期待。

從北美經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，星巴克想贏下的是一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)段。山姆上架的這罐能量飲料，或許只是一個(gè)開(kāi)始。

它最終能否復(fù)制北美的成功，取決于中國(guó)消費(fèi)者是否愿意為新場(chǎng)景買(mǎi)單。但可以確定的是，在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克正在尋找屬于自己的“第二曲線”。

參考資料：

[1] Starbucks debuts a new drink to take on energy brands | finance.yahoo

[2] Starbucks wants to lure people back in the afternoon with new energy drinks and matcha | CNN

[3] An afternoon reset, the Starbucks way | starbucks

[4] Innovation spotlight: Starbucks' Iced Energy Drinks | zappi

[5] Starbucks sees growth in afternoon visits, fueled by Refreshers and new menu items | starbucks

[6] Starbucks says afternoon traffic is rising amid turnaround | CNCB

作者/ Hermia He

（本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自 Foodaily每日食品 ，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表DT商業(yè)觀察 ，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。）