魏小安談文旅新邏輯：告別流量崇拜，回歸場景與共情

作者 | 聞旅編輯部

編輯 | Sette

當下的中國文旅行業(yè)，正經歷著一場前所未有的喧囂與躁動。一邊是“淄博燒烤”式的人潮狂歡、“特種兵旅游”式的流量奇觀，另一邊卻是大量景區(qū)門可羅雀、酒店轉讓無人問津。

從“我在XXX很想你”的路牌泛濫，到“不夜城”模式的批量復制，從NPC互動的一哄而上，到AI概念的狂轟濫炸，浮躁、短視、同質化，正成為這個行業(yè)的通病。

文旅行業(yè)似乎陷入了一個怪圈：流量成了唯一的信仰，打卡成了全部的體驗，人均消費下降被簡單粗暴地歸因于“消費降級”，而真正需要反思的產品邏輯、場景創(chuàng)新與深層次服務，卻鮮有人問津。在這片虛火旺盛的叢林里，那些真正理解市場細分、深耕場景體驗、堅守服務本質的聲音，反而顯得格外稀缺。

本期閑話文旅欄目，我們再度對話著名旅游專家魏小安，圍繞理性消費時代的文旅新邏輯，展開專業(yè)深度研討。

在他看來，當前文旅行業(yè)正處于深刻變革之中，理性消費成為主流。人均消費下降的現(xiàn)象被不少人籠統(tǒng)地理解為消費降級，這一理解是錯誤的。人均消費下降的根本原因，是消費的細分化。

過去游客愿意花1000元吃一頓大餐，但現(xiàn)在很有可能被分散到三種不同的體驗中，這不是消費降級，而是體驗更深、范圍更廣。大家常說的“旺丁不旺財”，一方面說明消費意愿依然強烈，另一方面也說明錢被花到了更多層面和場景中。對消費者而言，這是更豐富、更自主的選擇。

然而，這些變化對傳統(tǒng)文旅產品提出了嚴峻挑戰(zhàn),并非所有產品都能經受住考驗。許多景區(qū)開始掛牌轉讓，市場反應冷淡，接盤者寥寥無幾。根本原因在于傳統(tǒng)產品、傳統(tǒng)市場、傳統(tǒng)模式已經走不下去。那些缺乏獨特性和異質化的產品，自然無法在市場上吸引買家。

相反，像黃山、故宮、兵馬俑、九寨溝這類具有絕對獨特資源的產品，任何時候都能經得住時間考驗。市場淘汰的恰恰是那些“什么都沒有”的項目。這個道理同樣適用于酒店行業(yè)，很多不錯的酒店也賣不出去，問題不在于市場冷淡，而在于產品本身能否對應市場細分化后的深層次需求。

與那些“什么都沒有”、最終被市場淘汰的項目形成鮮明對比的，是近年來依靠流量迅速躥紅的一批現(xiàn)象級產品，比如唐山宴、萬歲山武俠城等。

在魏小安看來，要追求流量，但絕不贊成單一地追求流量。流量只是人數(shù)的流動，更應該追求的是“留下來的量”，包括體驗的流量、沉浸的流量、時間的流量、消費的流量和回憶的流量。與其追求短時間的人流爆發(fā)，不如追求這五個層面的深度沉淀。這說起來容易，做起來需要真功夫。

那么，如何才能真正實現(xiàn)這五個層面的深度沉淀？魏小安認為，場景化正是破題的關鍵方向。資源化的時代早已過去，產品化的時代正在流行，下一步一定是場景化的時代。

過去游客到一個地方是“看”，現(xiàn)在是追求“體驗”。這種體驗更多不是靠“景”，而是靠“情”。無論什么樣的產品，最終都要通過場景來體現(xiàn)。開封萬歲山、唐山宴的成功，核心就在于做場景。

場景化的特點在于投資小、見效快，但對智慧和創(chuàng)意的投入要求極高。只有場景，才能真正實現(xiàn)客人與地方的深度交融，達到共情，走向沉浸。中國人如今缺的早已不是眼界，而是真正深層次的體驗。

這種深層次體驗的具體落地，魏小安指出了兩個最佳方向：城市大休閑和鄉(xiāng)村微度假。他近幾年觀察的約130個項目幾乎無一虧損，而它們恰恰都指向了這兩個方向。

對應人們日益增加的閑暇時間，城市大休閑成為自然的選擇。在魏小安看來，這類項目優(yōu)勢明顯，土地問題容易解決、區(qū)位條件優(yōu)越、基礎設施完善，所需的核心只是創(chuàng)意與設計，再通過二次招商即可盤活。

另一條賽道是鄉(xiāng)村微度假。所謂微度假，就是周末去鄉(xiāng)村住上兩晚，民宿的發(fā)展已充分印證了這一市場需求。這兩條賽道均可容納萬億級投資、承載萬億級消費。但需要注意的是，賽道好并不代表每個項目都能成功，全國民宿數(shù)量從高峰期的24萬家波動至如今的20萬家左右，完全是市場選擇的結果。

對于不具備先天優(yōu)勢的中小城市而言，機會更多在于“小而精、小而美、小而特”，大而全的路是行不通的。市場日益細分化，能否做到這“三個小”，就看各家的真本事了。

除了賽道選擇和產品定位，技術變革同樣在深刻重塑旅游行業(yè)。尤其是當下，人工智能正在深刻影響旅游行業(yè)。魏小安認為，人工智能的發(fā)展正在經歷三個階段：第一是把AI當工具，第二是把AI當伴侶，第三是把AI當主人，但在旅游領域，AI最重要的意義仍是工具性的。

AI可以替代很多東西，卻替代不了人對人的服務、人對人的感情、人的根本性需求。人工智能越發(fā)展，文旅就越要重視和發(fā)揮那些AI無法替代的價值，這才是旅游未來的方向。用AI提高效率，但最終還是要回歸到人與人之間的溫度。

顯然，理性消費時代，不是機會變少了，而是邏輯發(fā)生了變化。讀懂細分化、擁抱場景化、深耕深度體驗，才能在未來的黃金賽道中找到屬于自己的位置。

圖片來源于新片場