國際品牌成長路徑出現新變化：中國市場正深度參與全球營養品牌形成

過去很長一段時間里，全球營養健康品牌的發展路徑相對清晰：品牌首先在澳大利亞、新西蘭、歐美等成熟市場完成產品研發、主體注冊、商標布局和渠道建設，再逐步進入中國市場拓展業務。

但隨著中國營養健康消費市場持續擴容，以及跨境電商、全球供應鏈體系不斷成熟，國際品牌的成長方式正在呈現出更多樣化特征。近年來，中國市場不僅成為全球營養品牌的重要增長來源，也逐漸成為部分品牌產品驗證、市場培育和商業化落地的重要環節。從行業發展趨勢來看，中國市場在部分品牌成長過程中所扮演的角色正在發生變化。

從海外品牌進入中國到中國資本參與全球品牌運營

回顧過去二十余年的行業發展歷程，國際營養品牌與中國市場的關系經歷了多個階段。

早期階段，以Swisse、Blackmores、Good Health等澳新營養品牌為代表的國際品牌大多遵循“海外創立、海外成長、進入中國”的發展路徑。品牌首先在原產國完成主體建設、商標注冊及市場布局，再通過進口貿易、跨境電商等方式進入中國市場。

隨著中國消費市場規模持續擴大，中國企業開始從渠道合作逐步走向資本合作與品牌運營。越來越多國際營養品牌背后出現中國資本身影，中國企業開始參與品牌管理、市場拓展以及全球資源整合。Swisse被健合集團收購、Bellamy's被中國乳業資本納入體系，均是這一階段的重要行業案例。

而近年來，隨著國內消費市場成熟度不斷提升，一些新興品牌開始呈現出不同于傳統路徑的發展節奏：市場布局、知識產權建設、主體注冊和國際化運營體系并非同步完成，而是根據企業發展階段逐步推進。對于行業而言，這意味著國際品牌的形成方式正在呈現出更多元的發展特征。

全球化與本土化的邊界正在被重新定義

事實上，品牌全球化與品牌本土化之間的關系，已經越來越難以用單一標準進行劃分。

今天的營養健康品牌，往往同時涉及多個國家和地區。品牌可能起源于澳大利亞，資本來自中國，研發資源布局于多個國家，生產體系依托當地工廠，而核心消費市場則位于中國或亞洲地區。

以Swisse為例，品牌起源于澳大利亞，但其母公司已經成為中國企業；Bellamy's同樣經歷了資本層面的變化。對于消費者而言，這些品牌仍然保留著澳新品牌屬性；但從企業運營角度來看，其發展已經深度融入全球化體系。

業內人士認為，在全球產業鏈高度協同背景下，品牌的注冊地、資本來源、生產體系、知識產權布局以及消費市場正在呈現出更加復雜的組合關系。也正是在這樣的背景下，一些新的品牌成長路徑開始出現。

跨境品牌布局時序出現分化

從公開資料來看，近年來部分跨境營養品牌的發展順序已經不同于傳統澳新品牌。以近年來在兒童營養細分賽道受到關注的奧己（Organic Garden）為例，其公開可查的工商、商標及企業登記資料，為觀察新一代跨境營養品牌的發展路徑提供了可供參考的樣本。

國家知識產權局公開信息顯示，“KID KEYS”商標申請日期為2022年10月8日，“奧己”商標申請日期為2023年9月19日，申請主體均為真維它營養有限公司（TRUEVITA NUTRITION LIMITED）。公開銷售信息顯示，相關產品于2023年進入國內跨境電商渠道。

與此同時，新西蘭公司注冊處資料顯示，TRUEVITA NUTRITION LIMITED成立于2024年10月30日；新西蘭知識產權局公開記錄顯示，KID KEYS及Organic Garden相關商標于2025年陸續啟動當地注冊程序。

結合公開工商、商標及企業登記信息梳理，品牌相關動作先后為：2022年10月提交KID KEYS中國商標申請，2023年上線國內跨境電商渠道，同年9月提交“奧己”中文商標申請，2024年10月在新西蘭完成主體注冊，2025年啟動新西蘭屬地商標注冊。對照公開時間線來看，該品牌境內商標布局、渠道落地時間，早于其新西蘭主體設立及屬地商標注冊時間。

進一步查閱新西蘭工商備案資料可以發現，TRUEVITA NUTRITION LIMITED登記行業類別為Health Food Retailing（保健食品零售），唯一登記股東為Wai Fun Mok（莫偉芬），股東登記國籍為新加坡。公開登記資料顯示，公司注冊地址為20 Norman Hayward Place, Hamilton, New Zealand，該地址同時為多家新西蘭營養類企業登記使用，符合新西蘭當地商事登記慣例。

伴隨業務發展，品牌也在持續完善海外布局。公開資料顯示，品牌目前已完成新西蘭主體注冊，并陸續推進當地商標申請及相關運營體系建設。與此同時，根據企業公開披露信息，其產品采用新西蘭本地生產合作模式，通過當地供應鏈體系完成生產制造和出口環節。

放眼跨境營養行業，在全球供應鏈專業化分工背景下，品牌運營、知識產權布局與生產制造分階段推進、分主體負責已是行業常態。對于處于成長初期的跨境品牌而言，優先完成核心市場驗證，后續補齊海外主體與知識產權配套，是較為普遍的輕量化布局思路。

在海外渠道布局方面，檢索新西蘭三大藥房Life Pharmacy New Zealand、Unichem New Zealand及Chemist Warehouse New Zealand官方線上商城，檢索時點暫未發現Organic Garden或KID KEYS品牌在售商品。需要說明的是，本次核查僅覆蓋上述三家平臺線上自營頁面，并未觸及品牌線下門店、第三方入駐商鋪、華人垂直渠道以及其他國家市場，無法據此判定品牌整體海外鋪貨情況。

從公開資料所呈現的情況來看，奧己的發展路徑既不同于傳統海外品牌“先本土成熟、后進入中國”的模式，也不同于通過資本并購實現國際化的發展路徑，而是在中國市場成長過程中逐步完善海外主體、生產體系及知識產權布局。對于觀察近年來跨境營養品牌的發展變化而言，這一案例也為行業提供了一個較具參考價值的樣本。

國際品牌形成方式呈現更多樣化特征

隨著全球供應鏈持續融合，一個品牌的資本來源、主體注冊地、知識產權布局、生產體系以及核心消費市場往往分布于不同國家和地區。

過去，人們習慣以企業注冊地或品牌發源地作為判斷品牌國際屬性的重要依據；而在今天，品牌成長過程中的市場來源、資本來源、供應鏈配置以及知識產權建設路徑，也正在成為觀察品牌發展方式的重要維度。從公開資料呈現的情況來看，部分近年來出現的品牌案例，已經表現出不同于傳統路徑的發展順序。

對于行業而言，這并不意味著傳統模式與新模式之間存在優劣之分，而是反映出全球營養健康產業正在經歷新的發展階段。無論是Swisse、Blackmores等擁有長期海外市場積累的傳統國際品牌，還是經歷資本重組后的全球品牌，抑或近年來逐步完善海外主體與國際化布局的新興品牌，都體現出同一個趨勢：品牌的資本來源、生產體系、知識產權布局以及核心消費市場正在跨越國界重新組合。

從海外品牌進入中國，到中國資本參與全球品牌運營，再到中國市場深度參與部分品牌的形成過程，國際品牌的成長路徑正在變得更加多元。未來，隨著全球供應鏈進一步融合以及消費需求持續細分，品牌成長模式和國際化建設路徑或將繼續演變，而中國市場在這一過程中所發揮的作用，也值得持續關注。