小紅書計劃上市，一大批人要發財了

前腳斥資10億拿下世界杯轉播權，后腳小紅書就傳出要上市的消息。

近日，彭博援引知情人士稱，社交平臺小紅書正準備最快在本月底前，秘密向香港提交首次公開募股申請。

圖源：彭博社

估值方面，2025年9月一次二級市場交易中，小紅書的估值已經升至約310億美元（約合2100億元人民幣）。

此外，國際金融報消息稱，某機構2025年底完成的小紅書老股轉讓交易中，小紅書估值高達500億美元（約合人民幣3500億元）。

按此估算，若順利發行，小紅書有望成為近年來香港規模最大的科技IPO案之一。

在此之前，小紅書累計已經完成了7輪的融資，背后幾乎集結了半個創投圈頂級資本。

2018年6月，小紅書完成超過3億美元D輪融資，由阿里巴巴領投，騰訊投資、金沙江創投、紀源資本、元生資本、天圖投資等參與，當時公司估值超過30億美元。

彼時的小紅書剛剛迎來五周年，用戶規模突破1億，外界對它的認知還更多停留在“種草社區”和“海淘分享平臺”。

2021年11月，小紅書又完成了一輪5億美元融資，由淡馬錫和騰訊領投，阿里巴巴、天圖投資、元生資本等老股東跟投。當時，小紅書投后估值達到了約200億美元。

那時，內容社區、電商平臺、短視頻公司等互聯網平臺，都還享受著相當高的估值溢價。

但之后，市場風向變了。

2022年左右，互聯網平臺估值普遍有所回落，未上市獨角獸的流動性也開始承壓。雖然在交出的成績單中，小紅書的用戶仍在保持增長，但市場對它的估值逐漸變得保守，甚至傳出早期投資人尋求出售老股的消息。

2024年7月，小紅書的資本故事出現了轉折。

據金融時報等透露，小紅書通過現有股份交易引入DST Global、紅杉中國、高瓴、博裕資本、中信資本等投資方，交易對應估值約170億美元。

這個數字相較于2021年的高點雖然有所下滑，但相比此前低迷的市場預期，已經有了明顯的修復。

到了2025年，小紅書估值再次上行，也就是上文提到的310億美元。當然，二級市場估值終歸不是正式招股書數據，最終結果我們靜靜等待未來公開文件。

不過，即便按較保守口徑，小紅書目前也已經站在一個相當微妙的位置上，匯聚了資本市場的萬千目光。

值得一提的是，比IPO更早熱起來的，其實是小紅書內部的期權價格。

5月初，消息稱，小紅書啟動新一輪期權回購，最新回購價格為在職員工25.5美元/股，離職員工21美元/股。

上一輪回購中，在職員工的回購價還是21.2美元/股；往前一點，2025年首次大規模期權回購時，在職員工回購價為11.5美元/股。

從11.5美元到25.5美元，不到一年左右時間，小紅書在職員工期權價格上漲超過一倍。

市場看來，一家尚未上市的互聯網公司內部回購價頻繁上調，無疑是對外釋放一種預期：公司對自身估值、流動性和未來上市窗口，比過去更有信心。

與此同時，倘若小紅書上市成功，員工手中的期權也將變得非常可觀。一批早期員工、多年持有期權的核心骨干，很可能借此完成一次真正意義上的“上市造富”。

不過，眼下所有細節仍然停留在討論階段。包括具體上市時間、募資規模、最終估值，都還沒有敲定。小紅書方面截至目前也沒有公開確認這則消息。

誕生13年，小紅書早已不是一個小平臺。

5月27日，小紅書發布《視頻創作者趨勢觀察報告》，截至目前，平臺月活躍用戶已經突破4億，日搜索量高達8億次，中長視頻月度發布量也突破千萬級別。

什么概念？雖然趕不上抖音、支付寶、淘寶這些接近10億月活的超級入口，但已經和豆包、B站、紅果短劇等同一維度，也直接對月活5億的微博發起挑戰。

2013年，毛文超和瞿芳在上海創立小紅書時可能也沒想到，它能從一個海淘指南產品，成長為了現在集電商、搜索引擎、社交、廣告為一體月活超4億的大型社區。

2014年左右的小紅書APP 圖源：人人都是產品經理

而最近，小紅書的用戶規模仍在飛速增長。這就不得不提到一個關鍵時間節點：世界杯。

5月27日，中央廣播電視總臺與小紅書在北京舉行戰略合作簽約儀式。小紅書成為了2026年美加墨世界杯持權轉播商，本屆世界杯全部104場賽事的直播、回看及精彩集錦，都可以在小紅書平臺免費觀看。

6月15日，世界杯開賽3天，小紅書披露了開賽前三日平臺數據。開賽首日，小紅書世界杯直播在線觀看人數，較賽事開賽前增長55倍，打破平臺直播在線人數歷史峰值，創下全新紀錄。開賽前三日內，直播間球迷累計互動次數達到9000萬次。

圖源：小紅書公眾號

可以說，世界杯這個天然的流量池，正在加速助力小紅書的用戶增長。如果世界杯結束后，這批增長用戶選擇留下來，無疑帶來更大的想象空間。

話又說回來，小紅書憑什么讓用戶留下來？換句話說，小紅書的護城河是什么。

筆者認為，小紅書值錢的地方，不是內容，也不是電商，而是信任。

當然，信任不是說平臺上所有內容都真實無誤。恰恰相反，小紅書長期被詬病的一點就是內容的真假難辨和魚龍混雜。

但從用戶行為來看，很多人仍然愿意使用小紅書，是因為它相比傳統廣告和傳統搜索，提供了一種更接近“人對人”的經驗參考。

這種信任并不是絕對信任，而是一種弱信任。

用戶不會完全相信某一篇筆記，但會愿意看十篇、二十篇、三十篇筆記，再結合評論區做判斷；不一定相信某個博主，但會相信“這么多人都提到了同一個問題”。

無數的弱信任疊加，就是小紅書的護城河。這也是為什么，小紅書的搜索化非常關鍵。

傳統內容平臺的流量往往依賴推薦，內容生命周期短，一條內容爆了之后很快就過去。但搜索流量不一樣，它有長尾價值。一篇關于裝修避坑、旅游路線、護膚測評、城市餐廳的筆記，只要內容仍然有效，就可能不斷被用戶搜索到。

這讓小紅書的內容資產，更接近數據庫，而不是信息流煙花。

因此，小紅書的生意，本質上是“信任的生意”。

回到開頭，有規模、有增長、有護城河，小紅書的上市故事，目前是非常好聽，但考驗也并非完全沒有。

第一是增長。

據第三方QM統計，從24年4月到26年3月，小紅書月活僅從2.08億增長到2.45億，兩年僅增長不到4000萬用戶。當然，移動互聯網整體進入存量時代后，幾乎所有平臺想繼續高速增長都不容易。

2022-2026主要內容平臺月活對比 圖源：36氪

但存量競爭，也意味著增量需要靠搶。對于小紅書來說，世界杯可以帶來短期高峰，也可以短暫地從別的平臺把用戶注意力搶過來，但賽事結束后，這些用戶能不能留下來，打一個問號。

第二是商業化與社區氛圍的平衡。

一切的盡頭都是為了賺錢，但小紅書越賺錢，商業內容就不可避免地越多；商業內容越多，用戶對“虛假”的感知就越強。一旦用戶覺得首頁全是廣告、搜索結果全是投放、筆記全是軟文，小紅書的核心資產就會被稀釋。

當然，這不是小紅書一家公司的問題，而是所有內容社區的共同難題。社區調性靠慢慢積累，商業化卻天然追求效率。

知乎就是一個典型案例。早年，知乎靠高質量問答建立知識社區心智，但上市前后不斷推進廣告、內容商業化和會員，平臺上“軟文感”、“水回答”逐漸變重，不斷消耗老用戶對社區的信任。

到了2024年三季度，知乎月活降至8110萬，同比下滑26.6%。

因此，如何既讓品牌和商家賺到錢，又不讓普通用戶覺得被打擾，是小紅書未來長期要解的題。

第三是估值能不能被接受。

放在目前的市場環境下，小紅書免不了被拿來與其他成熟互聯網公司做比較。

小紅書獨特性的優勢，在此就成了一個難題。它不像抖音那樣擁有極強的短視頻娛樂流量，也不像淘寶京東那樣擁有成熟交易體系；它不像百度那樣是傳統搜索入口，也不像微博那樣主要承接公共輿論場。

那么問題來了：一個生活方式社區，到底應該按廣告公司估值、按電商公司估值，還是按搜索平臺估值？

總之，目前IPO傳聞再起，小紅書終于來到了一個被資本市場重新定價的時刻。

雖然它已經證明，年輕人的生活經驗可以變成內容，內容可以變成搜索，搜索可以影響消費，消費影響力又可以變成商業價值。

但接下來，它需要證明的是，這套模式不僅能在私募市場里被追捧，也能在公開市場里經得起反復審視。

作者 | 宋輝