三七互娛“途中跑”，李衛偉會否陷入短視怪圈？丨正經深度

文丨顧小白編輯丨百進

來源丨正經社（ID：zhengjingshe）

（本文約為3500字）

【正經社“互聯網平臺季后”觀察之14】

賴以立足的研運效率追求，是否正在成為三七互娛跨越增長邊界的隱形路障？這個問題頗有意思。

三七互娛與競爭對手之一世紀華通的發展軌跡極其相似，同樣出身于汽配行業，又前后腳橫跨入游戲行業。只是此后，雙方雖都以游戲為關鍵收入來源，但成長路徑已各自不同。

于三七互娛而言，其在漫長的行業變遷中，逐漸構建起了一套AI驅動的研運一體體系，令其在發行效率與確定性收益方面有著獨到之處。

其創始人李衛偉曾以馬拉松長跑來形容企業運營，如今，早已過了起跑階段的三七互娛，奔跑的節奏似乎正在發生變化。

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利潤更多來自少花錢

2025年，三七互娛交出了一份耐人尋味的成績單。根據財報，營業收入159.66億元，同比下降8.46%；歸母凈利潤29.00億元，同比增長8.50%。

營收走低，利潤反而走高。

驅動這一背離的核心原因，是銷售費用的大幅下降。財報顯示，三七互娛2025年銷售費用為77.60億元，較上年大幅削減19.52億元，降幅達20.10%。也是2020年以來，銷售費用首次低于80億元的年份。不過銷售費用仍占營收的近一半，達48.61%。

換句話說，2025年的利潤增長，更多來自于少花錢，而非多賺錢。

與此同時，三七互娛2025年的研發費用則僅為6.86億元，研發費用率僅4.29%；銷售費用是研發費用的11倍有余。

此前的2021年至2024年，研發費用更是逐年遞減，在2021年最高時為12.50億元，研發費用率7.71%； 2024年最低至6.46億元，研發費用率僅3.71%。

此外，三七互娛2025全年累計派發現金紅利達22.66億元，已占當年歸母凈利潤的78.29%。東方財富網的數據還顯示，其近三年累計現金分紅（派現+回購）高達65.90億元，相當于不吃不喝積攢的超過兩年的凈利潤。

重回報、輕積累的資源配置傾向，顯而易見。

在正經社分析師看來，當營收與利潤的增長背離，銷售費用與研發費用形成懸殊落差，疊加慷慨的分紅與相對保守的研發投入并列呈現，這些數據都在指向三七互娛的資源配置重心，似乎更偏向短期可量化、低不確定性的方向。

支撐這種確定性偏好的核心工具，正是那套日益精密的AI驅動研運體系。它在消除不確定性的同時，是否也在系統性地壓縮長周期創新的生存空間？

由此，一個更深層的追問隨之而來：當一家公司最擅長的就是把不確定性變成確定性，它對創新所必需的試錯與波動，還剩多少容忍度？這套曾助其站穩腳跟的效率體系，是否正在成為其最難自我打破的經營天花板？

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確定性是否可提前預判

早在2013年，三七互娛就確定了“研運一體”這條路，數據收集和分析能力正是其著力的重要競爭力。

根據官方表述，研運一體追求研發、發行和運營團隊的深度綁定與協同。研發團隊不僅聚焦技術與創意，更深入研究不同市場文化特點與玩家偏好，發行團隊則借助全球化渠道，通過大數據分析與市場調研精準觸達。

伴隨著AI技術的崛起，其最早在2018年已開始嘗試AI自動投放，近幾年更是將AI技術深度融入游戲研運全流程。其官方宣稱，通過自主開發的“圖靈”“量子”“天機”“雅典娜”等眾多數智化產品，連接各業務環節，重塑游戲管線，提升游戲研運管線工業化水平。

還打造了游戲行業大模型“小七”，將原有數智化產品全面升級為更加自動化、智能化的AI智能體，全面賦能廣告素材制作、廣告投放、代碼生成等環節。其2025年報直接表示，已構建起以AI能力底座為核心、涵蓋智能化產品層與業務應用層的完整AI架構。

另據相關披露，其自上而下的AI滲透率已經超過90%。在廣告投放側，是業內最早在發行投放環節應用AI技術的公司之一，AI自動投放的比例已超過70%。AI投手在24小時監控、持續優化和穩定性方面均優于人工投手。

正經社分析師認為，這些AI相關的披露，指向的一個直觀結論，就是三七互娛能夠以更少的人力和時間成本，完成更大規模的買量素材生產和投放。但如果方向是錯的，做得再快，也只能是無用功。所以更深入來看，這樣的效率提升還只是表象，更關鍵的并不僅是做得快，而是做得準。

綜合來看，這一體系從研發立項，到美術和程序的設計、制作，再到發行等各個階段，實際上都在做同一件事，即讓整個過程成為可提前預判的確定性。

三七互娛技術中心數據副總裁王傳鵬也曾直接宣稱，“技術核心的點其實一直在做一件事情，就是將不確定性變成確定性，將一個爆款的短劇變成持續爆款的短劇，將一個爆款的游戲變成持續爆款的游戲。”

綜合各種公開信息，正經社分析師認為，三七互娛這套體系的篩選邏輯，似乎天然傾向于那些與歷史成功樣本相似度更高的選項。

問題在于，在精準捕捉確定性機會的同時，是否也在不斷擠壓那些暫時無法被模型識別、尚未被數據驗證的新玩法與新品類？

當體系越是精密地消除不確定性，它對創新所必需的試錯與波動的容忍度，是否就越低？

預判的確定性越是精準，被系統排除在外的可能性，是否就越多？

當這種確定性的追求一旦固化為運營邏輯，天平便會不自覺地傾斜。

從近幾年的財務數據來看，三七互娛對于確定性的掌控，或者說是資源配置，似乎更多是在發行層面的傾斜。

以2024年為例，其銷售費用高達97.1億元，銷售費用率55.7%；研發費用僅為6.5億元，研發費用率僅3.7%。銷售費用是研發費用的近15倍，也就是說，每投入約15元買量，僅對應1元研發支出。

2025年雖有所優化，銷售費用壓降至77.6億元，為2020年以來首次低于80億元的年份，銷售費用率壓降至48.6%，但研發費用僅為6.9億元，研發費用率依然只有4.29%。這意味著，每投入約11.3元用于買量，對應僅1元研發支出。兩者在絕對體量和費用率上的差距依然懸殊。

本文前述已提及的研發投入的逐年遞減，則顯示這一資源配置的路徑依賴，似乎有漸強化的趨勢。

隨之而來的，其傾斜的資源配置邏輯產生的影響，似也開始顯現。

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花錢能力是否在萎縮

2025年，三七互娛通過銷售費用的大幅縮減，換得了歸母凈利潤的增長。

與此同時，盡管其推出了《英雄沒有閃》、《斗羅大陸：獵魂世界》、《時光大爆炸》等多款新品，但未能阻止營收下降。這意味著，新品增量創造的體量和可持續性，尚不足以對沖存量產品的整體回落。

2026年一季度，這一銷售費用降換利潤增，但營收降的狀況延續。銷售費用由上年同期的24.18億元降至了當季的18.79億元，下降約6億元，同比降幅超過五分之一。歸母凈利潤則由上年同期的5.47億元增至8.69億元，同比增長約3億元，增長率相當可觀，達至58.90%。與此同時 ，營收卻從上年同期的42.43億元降至37.20億元，同比降幅達12.32%。

由此，一個值得關注的問題就是，當銷售費用壓降成為了利潤增長的驅動力，而新品創造的增量收入，尚無法填補存量產品下滑留下的缺口時，三七互娛在增量層面的能力，即通過新品研發或品類拓展創造新增營收的能力，或正面臨著一定程度的挑戰。

事實上，三七互娛當前也正在做出一些改變。比如，2025全年研發投入同比增長了6.07%，2026年一季度延續增長趨勢，同比增長達11.67%。與此同時，研發人員人數也終止了從2021開始的連續四年遞減趨勢，在2025年有了些微的增加，研發人員占比也從上年的40.57%提升至43.91%。

這些變化至少說明，三七互娛自身，或許也意識到了問題。

然而，更關鍵的問題在于，相關的調整有沒有真正觸達前文提及的那套效率體系的核心邏輯。

細想一下，如果一家公司最擅長的就是消除不確定性，那它對接受不確定性這件事，天然的包容度或許就不會太高。或者更直白地說，其對于創新試錯成本及周期的容忍度，仍有進一步提升的空間。

這是一個結構性的矛盾，效率體系在追求確定性的過程中，很可能也在系統性地壓縮不確定性的存在空間。

當然，這一問題暫未影響到三七互娛當前的成敗，但這或許是其能否在未來三到五年突破現有增長邊界的關鍵變量。效率體系曾經讓三七互娛在激烈的行業競爭中站穩了腳跟，但同一個體系能否助其跨越下一個臺階，將取決于在追求確定性和容納不確定性之間，找到一個更可持續的動態平衡。

綜合來看，通過體系構建以提升效率，本身并非壞事。但當少花錢成為驅動利潤增長的核心方式時，就需要開始警惕花錢的能力本身是否在萎縮了。

三七互娛的創始人李衛偉曾將企業發展比作馬拉松，“三七互娛要做一個長遠的公司，就不是短期賺一些快錢，”他曾在媒體采訪中宣稱，“我希望三七的項目無論是游戲項目，還是未來做的動漫項目等，都要花時間沉淀下來，做成一個真正長線運營的東西，這其實跟跑馬拉松很像。”

然而，馬拉松選手需要在途中持續補給水分和能量，對應到企業經營，便是技術積累與研發投入。而對照三七互娛過去數年的資源配置，銷售費用雖在2025年有所壓降，但與研發費用之間超過11倍的懸殊落差依然醒目；研發費用率從2020年的7.73%滑落至2025年的4.29%；同期研發人員也從2343人減少至1378人。

當創始人的“長跑”愿景與公司的“補給”實況之間出現這種落差時，那個追問便難以繞開：那套曾將不確定性轉化為確定性的效率體系，是否正在從驅動增長的能力，變成阻礙其跨越增長邊界的隱形路障？【《正經社》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責編|唐衛平·編輯|杜海·百進·編務|安安·校對|然然

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