散裝·現(xiàn)打·酒鋪，盒馬探索酒水業(yè)態(tài)的“2.0”

5月底的時候，盒馬全國首家現(xiàn)打散酒鋪“Hema Draft Bar”落地江蘇徐州盒馬鮮生門店。賣的產(chǎn)品主打散裝白酒和“養(yǎng)生露酒”，低度發(fā)酵酒、啤酒等也。

“Hema Draft Bar”酒鋪開設(shè)在盒馬鮮生門店熟食/餐飲動線旁，完全復(fù)用盒馬原有場地、倉儲、冷鏈、收銀人員體系，零額外房租成本。

據(jù)報道，盒馬酒鋪希望依托超市每日生鮮剛需客流，買菜、采購熟食的顧客自然途經(jīng)酒鋪，屬于“流量插件式業(yè)態(tài)”。

這是盒馬酒水業(yè)務(wù)從“X18高端瓶裝酒窖”向輕量化、即時散裝酒水的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型試點。標志著這個零售新勢力巨頭對酒水市場的深入布局的探索。

酒水從來都是零售業(yè)利潤穩(wěn)定、持續(xù)的來源。然而，隨著時代的發(fā)展，消費理念、消費習(xí)慣的變化，傳統(tǒng)酒水銷售遇到了新問題，最典型的、近幾年里高檔高度白酒銷售大幅下滑就是明顯的例證。

此次盒馬全國首家現(xiàn)打散酒鋪落地，就是測試酒水零售的新方式、新渠道。而且這一次是以散裝酒水為接入口，全品類進入，顯示出市場探索的強烈傾向。

盒馬酒鋪設(shè)置在盒馬鮮生超市中，柜臺整體為開放式吧臺設(shè)計，多組獨立酒頭分品類陳列，視覺年輕化，緊鄰鹵味、燒烤、預(yù)制菜熟食區(qū)，打造“食材+下酒菜+酒水”一站式佐餐場景。

最突出的，是其產(chǎn)品售賣形式——按量散裝現(xiàn)打，打破了原來整瓶售賣的隔膜感。品類上，主打散裝白酒和養(yǎng)生露酒。白酒覆蓋清香、濃香、醬香三大主流香型，價格每100ml（傳統(tǒng)說法是“二兩”）5.8～33.8元；露酒主打花果、養(yǎng)生風(fēng)味，計量售賣。這種看起來“復(fù)古”的做法，既滿足了油膩中年日常小酌需求，又可降低白酒新手嘗鮮的門檻。

主打品類之外，低度的發(fā)酵酒、包括米酒、果酒等，鮮啤、精釀生啤，500ml杯裝，還有500ml杯裝預(yù)調(diào)雞尾酒，11.9～24.9元，消費群體更加廣泛，消費場景也更加豐富——女性、年輕、獨居人群，追劇、睡前微醺場景等等。

既然是“酒鋪”，到店、現(xiàn)場是本質(zhì)要求。因此，目前“Hema Draft Bar”現(xiàn)階段僅支持線下到店現(xiàn)打，不接入盒馬APP線上配送，強制引導(dǎo)線下到店，強化門店體驗、帶動線下生鮮連帶消費。

酒水零售新模式、新渠道的探索，核心在需求方——消費人群。盒馬酒鋪的試水，就是圍繞消費者需求的變化、傾向展開。

散打白酒在過去，一直是中老年男人的偏愛，現(xiàn)在一些地方的小酒館依然是主要的客戶的群，這也是目前白酒消費人群的存量基礎(chǔ)。

40～65歲中年為白酒剛需群體，消費場景日?；?、重復(fù)性極強——居家日常小酌、自飲口糧酒、家庭簡易聚餐。他們看重純糧、性價比。

盒馬酒鋪模式適配這類人的需求，貨品覆蓋全香型散裝白酒，價格梯度完整，入門白酒5.8元起，大幅低于獨立打酒鋪、商超瓶裝光瓶酒單位成本；高端散裝醬酒又可覆蓋有品質(zhì)需求的中年客群，品質(zhì)標準化、透明化，相比街邊散酒鋪更有品牌信任背書。

當(dāng)然，盒馬酒鋪模式探索的核心，在于酒水零售的可持續(xù)、整體規(guī)模化，爭取到、留得住更為廣泛的年輕消費者是終極目標。

從目前酒水消費的傾向看，20～35歲年輕人作為核心消費群體是各方爭取的重點人群，覆蓋上班族、獨居青年、學(xué)生、年輕女性、輕社交人群等等。

他們顯示出的需求傾向，是拒絕傳統(tǒng)酒桌文化，追求“微醺悅己”，不拼酒量、不送禮，只為居家放松、追劇、一人食。

散打白酒，降低了嘗鮮門檻、豐富了品種品類，逐步滲透培養(yǎng)消費偏好，加上露酒、低度發(fā)酵酒（米酒、果酒（葡萄酒）、啤酒）和預(yù)裝雞尾酒等多樣化品類，不斷嘗試、不斷擴充，也為商家提供了需求樣本。

在成本上，小份現(xiàn)打，按需選購，省去品牌包裝溢價，高性價比，適配年輕消費群。加入露酒、低度米酒、果酒等視覺變量豐富、包裝高顏值的品類，還可起到吸引到店的作用。

散裝·現(xiàn)打·酒鋪，雖然是極為傳統(tǒng)的白酒零售模式，但是在最近幾年來白酒銷售整體下行、并成趨勢等狀態(tài)，成了生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商開拓新的銷售渠道的試驗?zāi)Ｐ汀?/p>

近幾年里，一些知名酒企如古井貢、口子窖等紛紛開辦起直營散酒坊，如“古井打酒鋪”、“口子酒坊”等。酒企以品牌宣傳、渠道下沉為目標，主打自有品牌白酒。

另外就是經(jīng)銷商創(chuàng)辦品牌化的連鎖酒館、酒鋪，也用散裝、現(xiàn)打為噱頭，稱為獨立新銳打酒鋪，包括“唐三兩”、“木蘭打酒”、“斑馬俠”等。

盒馬酒鋪借鑒了這種“舊瓶裝新酒”的業(yè)態(tài)模式，相比酒企直營店獨立開店，采用嵌入自營超市的方式，以商超增收、豐富門店業(yè)態(tài)為目標，租金、人力大幅降低，擴張速度更快、試錯成本更低。

相比較品牌連鎖打酒鋪，獨立門店房租占成本在30～40%，需專人拓客引流客流，盒馬酒鋪無房租，復(fù)用商超客流倉儲，邊際成本極低。顧客群對生鮮等的高頻剛需可帶來穩(wěn)定客流，比品牌連鎖打酒鋪自然轉(zhuǎn)化依賴社區(qū)熟人、客流不穩(wěn)定、獲客成本高且品類單一等有著顯著優(yōu)勢。

結(jié) 語

盒馬酒鋪落地，是盒馬酒水業(yè)務(wù)的探索，不確定因素還很多。基礎(chǔ)存量的中老年群體，是否愿意嘗試超市中的散裝現(xiàn)打，無法量化。重點培養(yǎng)客戶群的年輕人，嘗鮮屬性強，打卡熱度過后能否留得住，也是未知數(shù)。

平價散裝酒水，單客酒水消費金額低，依賴高頻連帶生鮮才能拉高整體收益，與中高端瓶裝名酒或高頻口糧酒品類相比，單品利潤空間有限。

盒馬酒鋪如果謀劃向培養(yǎng)可持續(xù)性酒水零售消費群的方向發(fā)展，既要做好為盒馬商超豐富門店業(yè)態(tài)，更重要的是培養(yǎng)消費者心智，讓日常生活的小酌、佐餐剛需與盒馬酒鋪建立心理鏈接，這可能是走通這個模式的關(guān)鍵所在。

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