一位銷冠自述：賣問界跟賣寶馬有何不同

「滿腔熱愛抵不過時代洪流」

口述|陳 翔（化名）

編輯|龔宸芫

出品|幫寧工作室（gbngzs）

|編者按

曾經(jīng)，BBA是汽車行業(yè)公認的黃金殿堂。2021年前后，行業(yè)緊缺芯片、一車難求，寶馬、奔馳門店加價賣車，部分銷售人員月入四五萬甚至更高，擠破頭想進入豪華品牌展廳的年輕人數(shù)不勝數(shù)。

那時，30萬元以上的高端市場，由德系豪華品牌牢牢把持話語權(quán)，買車等于買標，面子是客戶第一訴求。

沒曾想，那是外資豪華最后的余暉，短短數(shù)年，行業(yè)天翻地覆。

今年5月，國內(nèi)新能源乘用車滲透率達62.9%，燃油車份額不足四成。曾經(jīng)月銷破萬的寶馬3系（參數(shù)丨圖片）、奔馳E級銷量持續(xù)縮水，經(jīng)銷商賣車普遍虧損。另一邊，問界、理想等國產(chǎn)高端新能源品牌站穩(wěn)30萬～50萬元價格帶，平均成交價超過多數(shù)傳統(tǒng)豪華。

渠道端，近兩年，多家大型經(jīng)銷商集團批量將傳統(tǒng)豪華品牌4S店，翻牌改造為以鴻蒙智行為代表的自主高端新能源品牌門店。昔日的BBA展廳，如今擺滿自主高端品牌的增程、純電新車，上演了一場渠道大遷徙。

一線銷售人員對市場的嗅覺最靈敏。95后銷售顧問陳翔（化名），經(jīng)歷過領克、寶馬、問界店這3段職業(yè)生涯，從加價時代的寶馬金牌銷售顧問，轉(zhuǎn)身為門店轉(zhuǎn)型后的問界銷冠。

他見證了德系豪華由盛轉(zhuǎn)衰，親歷團隊半數(shù)人離散；在兩種截然不同的銷售模式、客戶群體、盈利邏輯里，看到時代浪潮下汽車人的取舍與掙扎。

近日，他對幫寧工作室聊了自己所見所思，以下為其講述。

我是95后，西安人，今年是做汽車銷售（顧問）第七年。

如果放在5年前，別人問我在哪兒上班，我會挺直腰桿說在寶馬店；現(xiàn)在再有人問，我都回答是在問界店。

這條路走下來，有不舍，有糾結(jié)，有被逼無奈的妥協(xié)，也有意外收獲的成長。回望從在領克店入門、扎根寶馬店4年、轉(zhuǎn)戰(zhàn)問界店，7年里我不止換了不同的品牌，還見證了一個豪華時代落幕，和另一個智能豪華時代崛起。

我入行的起點根本夠不上豪華門檻。大專學工商管理，大二輟學先在阿迪達斯做了兩年導購，天天接待年輕顧客，練出最基礎的察言觀色本事。2019年想轉(zhuǎn)行賣車，才發(fā)現(xiàn)豪華品牌門檻有多高——我沒有整車銷售經(jīng)驗，實習期至少半年，根本熬不住。

朋友推薦我去剛起步的領克店。那時候領克主打年輕運動，工裝簡單，接待輕松，不用搞嚴苛的商務禮儀，我去干了兩年。

那兩年像是我的預科班，要主動給客戶講品牌、講架構(gòu)、講動力參數(shù)。客戶對國產(chǎn)新品牌的疑慮很重，每個單我都要花大量時間科普，和后來在寶馬店的銷售邏輯完全相反。

2021年，我看準時機跳槽到寶馬店，那是燃油豪華最后的黃金時代，也是我職業(yè)生涯最風光的一段日子。2021年、2022年芯片短缺，寶馬全系加價賣，寶馬3系、X3一車難求，我們店巔峰時期有近30名銷售顧問。

根本不用費勁科普產(chǎn)品。七成客戶進店開口就談優(yōu)惠，他們認準藍天白云標，看重身份背書，什么操控、什么配置的，都被排在后面。高凈值客戶比比皆是，X5、7系、X7客戶的目標清晰，不糾結(jié)瑣碎配置，我們溝通起來很省心。

我趕上了最好的紅利期，巔峰時月工資到手四五萬，4年累計賣出500多輛寶馬，還是那個店2024年度銷冠。

不過競爭也很激烈。那時候，西安有8家寶馬4S店，為沖銷量，各家不斷放價。經(jīng)銷商都壓著大量庫存，不降價根本無法盤活資金，賣車本身幾乎不賺錢，利潤全靠售后兜底。

我們每天周旋于比價的客戶之間，核心工作就是磨價格，一套接待流程走完最快40分鐘，試駕、講解都是走形式。客戶心里早就認準寶馬，只要車價格到位，立刻下單。

那時候我篤定，寶馬是我的長期歸宿。2023年，一家國產(chǎn)新高端品牌店挖我，讓我拿著個稅記錄大膽加價，我直接拒絕。骨子里，我多少有點老牌豪華銷售的傲氣，總覺得新品牌根基淺、沒底蘊，打心底不看好新能源賽道。

身邊不少同事也是這個心態(tài)。即便2022、2023年陸續(xù)有人跳槽到理想、騰勢店，我都覺得他們是沖動選擇。

轉(zhuǎn)折來得猝不及防。

2024年10月，我所在的經(jīng)銷商集團內(nèi)部傳出風聲，本地多家寶馬門店將轉(zhuǎn)型賣問界。店領導還反復辟謠安撫。我們照常接待客戶，直到11月通知落地。

消息一出，團隊炸開鍋，半數(shù)同事離開。一部分分流去同城其他寶馬4S店，一部分投奔理想、蔚來等新能源品牌店，當年一起并肩沖刺的伙伴，一下子走了大半。

我也不是沒有動搖過，身邊人都勸我跳槽別家寶馬店，但我最終選擇留下。一來門店離家近，通勤方便；二來我本身對智能駕駛很感興趣，私下研究過華為相關技術，覺得問界的產(chǎn)品力有支撐。

更現(xiàn)實的一點是，2024年寶馬銷售行情斷崖式下跌，我雖然還是年度銷冠，但全年只賣出110多輛，年收入縮水一半，對比新能源同行動輒三四萬的月薪，很難不動心。

2024年年底，我就職的這家西北面積最大的門店摘掉了寶馬標，換上問界招牌。

但初期賣問界的日子，遠比我預想的難熬。

一些客戶導航搜寶馬，會走錯展廳到這里，推門進來發(fā)現(xiàn)全是問界新能源車，滿臉失望轉(zhuǎn)身就走。我試著主動介紹問界M7，但幾乎沒人愿意停留。

新店的客戶基盤幾乎為零，十二三名銷售人員輪崗接待，平銷期一天都等不到一組有效客戶。前3個月，我們每人每月只能成交三四輛，底薪4500，收入斷崖式下跌。那段時間，我時常陷入自我懷疑。

不過，在寶馬店4年積累的銷售技巧，成了我熬過低谷的底氣。以前接待寶馬X5、7系高凈值客戶時練就的從容、共情能力，放到問界上完全適配。

寶馬高端客戶氣場強。我剛?cè)胄袝r，面對他們唯唯諾諾，經(jīng)過4年打磨后，懂得了平等溝通，這套邏輯用在問界M9企業(yè)主客戶身上恰到好處。同時，豪華品牌完整的商務禮儀、需求挖掘培訓，讓我在接待問界客戶時，比新人更細膩。

但兩套銷售體系的沖突，在初期處處顯現(xiàn)。

寶馬客戶是為品牌買單，一半人買車只看重豪華身份。而問界客戶七成以上沖著華為而來，用戶畫像極度清晰，平均開票價40萬元，遠超我賣寶馬時25萬到30萬的單車均價。問界的客戶更在意產(chǎn)品內(nèi)核，而非車標帶來的面子。

接待時長也天差地別。

寶馬一組客戶最快一小時就成交。但問界完整流程最少要兩小時，從車型科普、政策解讀、全套試駕，再講解智駕。客戶求知欲都極強，會反復追問電池壽命、補貼規(guī)則、交付周期。以前寶馬只需要談價格，現(xiàn)在我要吃透新能源特性，要對南北地區(qū)的續(xù)航差異爛熟于心。

更重要的是，獲客渠道徹底重構(gòu)。

寶馬一半銷量來自汽車之家、懂車帝的線索，為經(jīng)銷商自主投放；問界所有線索由華為統(tǒng)一采購分配，成交一條，線索成本要上千元，經(jīng)銷商不能自主投放。門店的重心轉(zhuǎn)移到抖音直播，幾名主播全天候輪播，靠線上曝光引流自然到店。

我還按照門店要求運營社交平臺，收獲了不少真實訂單。比如我發(fā)布的“銷冠上門訂車”視頻，吸引不少西安客戶主動找我，有人直接說“找銷冠溝通不浪費時間”。

試駕指標也完全不同。寶馬進店試駕率僅五六成。對問界，我們要求是九成以上，哪怕客戶意向薄弱，也會主動邀請他試駕，上門試駕、跨城市高鐵簽單是常態(tài)。最遠的紀錄是我單程跑了300公里上門服務，這放在做寶馬時完全不可想象。

熬過初期，我的業(yè)績迅速增長，并在2025年再次拿到銷冠。對比寶馬巔峰時期單月最高十八九單，新能源新品爆發(fā)期的訂單上限更高。雖然月薪和賣寶馬的頂峰時期持平，但我的整體年收入有所上漲。

不少同期跳槽到理想店的同事，有人底薪7000起步，月入兩三萬，也有人適應不了快節(jié)奏而離職。

相比之下，那些堅守賣寶馬的老同事，日子愈發(fā)艱難。

如今，他們所在的寶馬門店大幅降價清庫存，靠低價走量，經(jīng)銷商前端賣車持續(xù)虧損，全靠售后支撐利潤，市場份額逐年下滑。去年，傳統(tǒng)豪華品牌終于開始擁抱智能化，但多年品牌固化和渠道的問題積重難返，追趕之路漫長。

很多人問我，是否后悔離開寶馬店。我心里始終沒有標準答案。

我依舊熱愛寶馬的操控與百年造車沉淀。偶爾有老客戶咨詢保養(yǎng)、用車問題，我還是耐心地發(fā)送還在賣寶馬的門店的位置和聯(lián)系方式。

但我清晰看到，時代風向已經(jīng)轉(zhuǎn)了，智能化、新能源是不可逆的趨勢。

老一輩人覺得電車壽命不如油車，擔心電池衰減。我會拿出租車、網(wǎng)約車幾十萬公里無大修舉例，講解8年電池質(zhì)保政策，也坦承燃油機械穩(wěn)定性更強，并不刻意貶低任何賽道。

我自己買了一輛特斯拉Model Y，預算20多萬，充電便利、用車成本低，更貼合我日常通勤需求。我清楚問界并不適合自己現(xiàn)階段的生活。工作是為了謀生，購車應遵從自身需求，不必把銷售身份和個人喜好捆綁。

轉(zhuǎn)型一年多，我好像看透了兩種購車邏輯——買寶馬的人，一半為豪華身份買單；選擇問界的客戶，核心是認可華為智能賦能，更看重家用舒適與智駕體驗。

傳統(tǒng)豪華有百年品牌作護城河，但智能化短板持續(xù)流失客戶；國產(chǎn)新能源抓住時代機遇，用技術、服務撕開高端市場缺口，30萬元以上自主品牌份額逐年攀升，改寫了過去幾十年傳統(tǒng)豪華市場格局。

我們店旁邊，去年下半年開了一個別家集團的寶馬4S店，偶爾有看完寶馬的客戶順路進入我們店，我曾經(jīng)成功轉(zhuǎn)化訂單。兩個品牌的門店一墻之隔，一邊是曾經(jīng)人人向往的豪華標桿，一邊是當下名氣大漲的新豪華品牌，像一場無聲的時代對照。

偶爾翻到社交平臺上我自己發(fā)的那條動態(tài)——“滿腔熱愛終究抵不過時代洪流”，依舊感慨萬千。當年我一腔熱血地奔赴寶馬，堅信德系豪華永遠不會落幕；如今轉(zhuǎn)身新能源，并不是拋棄過往熱愛，而是順勢而為。

銷售行業(yè)從來沒有永遠的鐵飯碗，品牌興衰、市場更迭是常態(tài)，能依靠的，只有自己沉淀下來的溝通、服務能力。

未來兩三年，如果門店有晉升機會，我會繼續(xù)深耕新能源賽道；如果長期止步于一線銷售，我也做好了轉(zhuǎn)行的打算。汽車行業(yè)迭代太快，我不能永遠靠賣車謀生。

時代不會淘汰努力的銷售（顧問），只會淘汰固守不變的品牌。我只是萬千轉(zhuǎn)型汽車人中的普通一員，在新舊豪華交替的路口，作出了適合自己的選擇。