在劍南老街，看見白酒的“美學(xué)覺醒”

• 在白酒行業(yè)深度調(diào)整期，“華夏美學(xué)”正成為酒企重塑價(jià)值、激活場(chǎng)景、鏈接新一代消費(fèi)者的重要表達(dá)方式，推動(dòng)白酒從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)走向文化與體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)。劍南春依托千年歷史、御酒基因與劍南老街沉浸式場(chǎng)景，將東方美學(xué)轉(zhuǎn)化為可感知、可參與、可消費(fèi)的體驗(yàn)，展現(xiàn)了名酒品牌穿越周期的新路徑。

文｜何芙蓉

6月18日，2026四川國(guó)際美酒博覽會(huì)開幕式暨第三屆中國(guó)酒業(yè)“華夏美學(xué)”大會(huì)在四川綿竹舉辦。

本屆博覽會(huì)以“美酒香約 德?lián)P天下”為主題，集結(jié)了全球各地區(qū)百余家優(yōu)質(zhì)酒企，集中展出中國(guó)名酒、國(guó)際烈酒、潮流新飲等十?dāng)?shù)個(gè)品類、近千款美酒。

博覽會(huì)兼顧產(chǎn)業(yè)經(jīng)貿(mào)對(duì)接與華夏酒美學(xué)文化表達(dá)。

在白酒行業(yè)深度調(diào)整的關(guān)鍵階段，審美以及美學(xué)表達(dá)很大程度上代表著一個(gè)企業(yè)對(duì)時(shí)代發(fā)展、對(duì)行業(yè)變革、對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察能力，決定了品牌將如何更深度的與新一代消費(fèi)者建立連接。

“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”。根植于東方美學(xué)，本次展會(huì)，劍南春也將白酒的美學(xué)表達(dá)拉高到一個(gè)新維度。

美學(xué)定調(diào)

錨定白酒價(jià)值新坐標(biāo)

為什么要在行業(yè)面臨巨大壓力的當(dāng)下，大談“美學(xué)”？

回歸行業(yè)本質(zhì)。酒，本身就是美學(xué)的載體。

在第三屆中國(guó)酒業(yè)“華夏美學(xué)”大會(huì)上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉從哲學(xué)高度闡釋了華夏美學(xué)與酒業(yè)發(fā)展的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。他指出："華夏美學(xué)，核心在'和'。天地人和，是中國(guó)哲學(xué)的最高境界，也是中國(guó)釀造的根本法則。美酒從來(lái)不是簡(jiǎn)單的飲品。它是禮的載體，是情的媒介，是詩(shī)的靈感，更是天地人和的哲學(xué)表達(dá)。"

▎中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉

同時(shí)，中國(guó)白酒的釀造哲學(xué)講究“天有時(shí)，地有氣，材有美，工有巧”。端午制曲、重陽(yáng)下沙、老窖發(fā)酵、甑桶蒸餾、陶壇陳藏……每一道工序，都是與自然的對(duì)話。這種“道法自然”的釀造哲學(xué)，正是華夏美學(xué)中“天人合一”理念最鮮活的呈現(xiàn)。

"一杯美酒，半部華夏，一滴醇香，東方美學(xué)"。宋書玉點(diǎn)明了白酒的文化本質(zhì)，它不是工業(yè)化流水線上的標(biāo)準(zhǔn)品，而是承載著東方審美精神的活態(tài)載體。

▎資深媒體人、陽(yáng)光媒體集團(tuán)董事長(zhǎng)楊瀾

資深媒體人、陽(yáng)光媒體集團(tuán)董事長(zhǎng)楊瀾則從人類智能的演化視角出發(fā)，提出了一個(gè)極具啟發(fā)性的觀點(diǎn)：“人類智慧最后的守護(hù)者是手作。”

她以王昌齡“物境、情境、意境”的詩(shī)學(xué)框架重新詮釋中國(guó)白酒文化?！爸袊?guó)白酒的天然環(huán)境、原料甄選、古法釀造、摘酒勾調(diào)、活態(tài)傳承，是它的物境；禮和誠(chéng)義，人與人之間以表達(dá)的尊敬、和睦、惜別、把酒言歡等，是其情境；逍遙超逸如李白舉杯邀明月、赤壁賦當(dāng)中蘇軾看著滔滔長(zhǎng)江水而深發(fā)出來(lái)的感慨，這種精神超越需要以酒表達(dá)，所謂白酒文化的意境?！?/p>

在人工智能深度介入生產(chǎn)的時(shí)代，恰恰是那些無(wú)法被算法復(fù)制的手作之美、情感之美、意境之美，構(gòu)成了白酒最堅(jiān)固的壁壘。

大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《2026中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》，全面復(fù)盤行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，研判年輕化、數(shù)字化全新消費(fèi)趨勢(shì)，并指出應(yīng)從五個(gè)方面促進(jìn)酒類市場(chǎng)健康發(fā)展。

一是錨定經(jīng)典產(chǎn)業(yè)定位，重塑行業(yè)價(jià)值生態(tài)；二是打造產(chǎn)業(yè)新經(jīng)典，分層迭代產(chǎn)品矩陣，適配多元消費(fèi)需求；三是激活消費(fèi)新場(chǎng)景，拓寬業(yè)態(tài)邊界，構(gòu)建多元消費(fèi)生態(tài)；四是創(chuàng)新內(nèi)容傳播矩陣，賦能酒文化破圈發(fā)展；五是注入數(shù)智新動(dòng)能，驅(qū)動(dòng)新經(jīng)典與新場(chǎng)景迭代升級(jí)。

經(jīng)典產(chǎn)業(yè)價(jià)值重塑、激活消費(fèi)新場(chǎng)景、創(chuàng)新傳播等無(wú)不與“審美”息息相關(guān)。

這背后，是產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)能否觸動(dòng)感官、是品牌故事能否引發(fā)共鳴、是飲酒場(chǎng)景能否帶來(lái)愉悅，是文化內(nèi)涵能否直抵人心。

場(chǎng)景美學(xué)

劍南老街的“沉浸式”塑造

6月18日，劍南老街成了整個(gè)綿竹最熱鬧的地方。

本屆博覽會(huì)打破傳統(tǒng)會(huì)展的集中陳列的模式，將展位融入劍南老街的鋪面與街巷。在這個(gè)開放式的空間里，酒飲正在被消費(fèi)者更強(qiáng)烈、更直接的感知到。

作為劍南春的主場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)的每一處細(xì)節(jié)都在詮釋，一家擁有千年釀造史的白酒企業(yè)，如何以緊跟時(shí)代的美學(xué)表達(dá)與當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)話？

走進(jìn)天益老號(hào)博物館，劍南春的歷史美學(xué)被系統(tǒng)性地激活。始于南齊，1500多年來(lái)未斷代生產(chǎn)，微生物、古窖池、出土的酒具，本身就是一件件時(shí)間藝術(shù)品。

從唐代“劍南燒春”被載入《舊唐書·德宗本紀(jì)》成為宮廷御酒，宋代《太平廣記》收錄天下名酒，亦載“劍南之燒春”；元代《酒小史》中錄“劍南燒春”，盛名依舊；明代《弘簡(jiǎn)錄》《蜀中廣記》均有“劍南春酒歲一貢”“劍南貢燒春”的記載，御酒身份代代相傳；清康熙年間，朱、楊、白、趙等規(guī)?；劸谱鞣慌d起，劍南春傳統(tǒng)釀造技藝進(jìn)一步成熟。民國(guó)時(shí)期，綿竹大曲酒屢獲殊榮，聲名遠(yuǎn)揚(yáng)……如同時(shí)光切片，參觀者由此完成一次穿越千年的美學(xué)之旅。

劍南春酒莊內(nèi)，更是以識(shí)境、升境、歸境等主題構(gòu)建沉浸式產(chǎn)品美學(xué)空間。如“識(shí)境”區(qū)域以琉璃立柱與唐式飛檐再現(xiàn)皇家氣象，皇家劍南春、東方紅1949、簽名酒系列陳列其間，盡顯皇家磅礴氣度與千年御酒基因；“歸境”則以光影流轉(zhuǎn)勾勒雅致意境，借翠竹清雅品性詮釋綿竹系列質(zhì)樸堅(jiān)韌的內(nèi)蘊(yùn)，溯源綿竹靈秀地脈與酒脈。

劍南老街上，審美體驗(yàn)無(wú)處不在。身著唐裝漢服的工作人員穿行于古街之間，成為行走的審美符號(hào)。老街牌坊的“清風(fēng)酒客”主持酒文化知識(shí)挑戰(zhàn)、古窯廣場(chǎng)的“曲生公子”帶來(lái)聞香識(shí)酒挑戰(zhàn)、川酒會(huì)館的“提盞仙子”主持行酒令挑戰(zhàn)、中心廣場(chǎng)的“瑤泉仙子”發(fā)起飛花令挑戰(zhàn)，系列沉浸式美學(xué)互動(dòng)，讓消費(fèi)者在闖關(guān)與游玩中深度了解白酒、了解劍南春。

整體而言，此次博覽會(huì)劍南春進(jìn)一步突破場(chǎng)景與空間，在市集、音樂節(jié)、演唱會(huì)、沉浸式街區(qū)的開放場(chǎng)域內(nèi)與消費(fèi)者完成一次深度對(duì)話。

全城聯(lián)動(dòng)的消費(fèi)審美破圈

當(dāng)品牌美學(xué)不再是行業(yè)少數(shù)人的專屬，而成為普通消費(fèi)者可感知、可參與的日常體驗(yàn)時(shí)，品牌才算真正融入消費(fèi)者。

此次博覽會(huì)，全城聯(lián)動(dòng)、向C端全面開放，整座綿竹城變成了一個(gè)巨大的消費(fèi)審美的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。

以劍南老街為中心，全城聯(lián)動(dòng)，消費(fèi)者活動(dòng)全面鋪開。開幕當(dāng)天，劍南老街人流爆滿，“怕是全綿竹的人都來(lái)了。”現(xiàn)場(chǎng)有人感嘆。

此外，如美酒音樂嘉年華活動(dòng)將主會(huì)場(chǎng)設(shè)在劍南老街和中心廣場(chǎng)，分會(huì)場(chǎng)則延伸至劍南街道安國(guó)里、什地鎮(zhèn)等多地，覆蓋更廣消費(fèi)人群、輻射全域場(chǎng)景。市民可以免費(fèi)品鑒世界烈酒、果酒及露酒，白酒食堂、美酒市集、非遺市集、DIY香囊體驗(yàn)等多元內(nèi)容全天候開放。

市民在體驗(yàn)的過程中被打動(dòng)、被種草，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)。

這場(chǎng)消費(fèi)培育與聯(lián)動(dòng)，已然在實(shí)際的動(dòng)銷環(huán)節(jié)釋放成效。博覽會(huì)舉辦期間，綿竹市政府通過云閃付APP發(fā)放專項(xiàng)消費(fèi)券，放券滿減促消費(fèi)，消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)買酒便可自動(dòng)抵扣。

包括劍南春、綿竹酒體驗(yàn)館等多個(gè)品牌與場(chǎng)景均開展現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)銷，消費(fèi)券滿減、買酒掃紅包、買酒送酒等促銷活動(dòng)，激活市民消費(fèi)熱情。

酒驛棧展位工作人員就直言：“現(xiàn)場(chǎng)非?；鸨?，自有產(chǎn)品亦杯精釀、亦杯純糧各個(gè)系列受到消費(fèi)者好評(píng)，現(xiàn)場(chǎng)就要下單購(gòu)買。”

在傳統(tǒng)酒類會(huì)展因招商轉(zhuǎn)化乏力、行業(yè)熱度持續(xù)走低而漸顯疲態(tài)的當(dāng)下，本屆博覽會(huì)將展位創(chuàng)新打造為集產(chǎn)品招商、現(xiàn)場(chǎng)促銷、品牌體驗(yàn)、用戶互動(dòng)于一體的綜合場(chǎng)域。促銷效果可觀，受到展商的一致認(rèn)可。

能以時(shí)代的語(yǔ)言與消費(fèi)者同頻對(duì)話，誰(shuí)能在日常場(chǎng)景中深植品牌美學(xué)的種子，誰(shuí)就能在行業(yè)拐點(diǎn)中率先破局。劍南春以古今美學(xué)的深度融合作答，持續(xù)鏈接消費(fèi)者。