“低價內卷”難題有了新解

2026年這場618的消費氛圍之下，市場消費力并未萎縮。市場格局層面，淘天、京東兩大傳統貨架電商牢牢守住基本盤，合計市場份額逼近六成。

整體市場保持穩定，大眾消費需求卻已發生明顯迭代：

低GI健康食品成交規模破億、美利奴羊毛服飾天貓成交額同比大漲66%，細分健康、品質賽道熱度飆升。

沉寂許久的消費市場掀起新品牌崛起浪潮，這一現象背后，平臺獨特的經營土壤與適配優勢，是不可忽視的關鍵密碼。

01

“大鍋飯”吃不通，創新才是出路

“拼低價換流量”的時代，早已不知不覺走向終結。

過去，電商行業主打價格戰，即便產品、營銷話術高度同質化，只要價格壓得足夠低，就能以量換價，吸引消費者買單，用規模攤薄成本。

但這種“大鍋飯”式的經營邏輯，在流量充沛的時代尚能行得通，但當移動互聯網進入存量時代，拼低價的路子已經走不通。

不少品牌方都尷尬地發現：繼續卷低價，只會把自己困死在價格紅海中；唯有原創新品，才能開辟全新的價格帶，重新掌握定價權，實質性提升經營效益。

今年618，最值得關注的是，基本上所有消費行業都在集中推出新品。

公開數據顯示，在天貓平臺上出現的千萬級新品的覆蓋品類從去年同期的26個大幅擴容至53個，實現同比翻倍增長；百萬級新品則快速向快消、服飾、運動戶外、小家電、潮玩等軟消費賽道滲透。

在背后，與整體消費趨勢改變密不可分。

《2026 中國消費趨勢報告》顯示，當下消費者正成為“理性的感性主義者”。雖然在日常剛需花銷上主打精打細算、務實節儉，但個人熱愛與興趣領域卻很慷慨消費。

此外，尼爾森IQ的調研數據也印證，當前消費市場正呈現出清晰的 K 型分化態勢，不同圈層、不同場景下的消費選擇差異愈發突出。

換句話來說，就是消費者越來越愿意為“情緒”買單。

過去，大多數消費決策主要考慮“性價比”，在功能相近的前提下，通常會選擇價格最低的。但現如今，消費的主導邏輯正在向“情價比”遷移，更愿意為滿足心理、彰顯圈層認同、表達生活態度而付費。

一位購買低GI健康食品的消費者，買的不是一袋餅干或一罐飲料，而是一種對健康生活的掌控感；一位選購美利奴羊毛服飾的用戶，支付的不僅是面料的成本，更是一種對戶外自然生活方式的價值認同。

就連內衣行業的發展方向也因此發生改變。

多年來，更大品牌都在卷無鋼圈、卷面料、卷透氣性，努力為造就更舒適的內衣瘋狂內卷。但草本初色卻另辟蹊徑，以“天然材質、草本養護、健康舒適”為核心創新打造內衣，滿足女性的悅己需求。

隨著行業邏輯發生變化，更多新品牌正在崛起。這背后的增長核心，正從“比價”全面轉向“創新”的體現。

當消費的意義從物質滿足升維為精神共鳴時，品牌競爭便不再是“誰更便宜”的內卷，而是“誰更懂我”的共情。

02

品牌具有造血能力，更受資本青睞

隨著消費環境發生變化，品牌的經營策略也在改變。

一個典型代表是頭皮養護品牌Off&Relax。 這個品牌沒有走傳統個護“大品類切小蛋糕”的老路，而是精準錨定“頭皮微生態護理”這一高門檻細分領域，用強效的研發能力和專業化的內容溝通，建立起了穩固的用戶心智。

另一個例子是參半（小闊集團），它以口腔護理的“快消化”策略切入市場，將原本低頻、高客單的傳統品類，改造為高頻、體驗式的消費選擇，同時通過會員體系的深度運營，讓用戶從“一次性交易”轉化為“終身價值”。

（圖源：參半官網）

拓竹科技則在3D打印這一極客圈層中，憑借硬核的技術革新與深度的社區運營，構建了極強的品牌壁壘，讓用戶不再只是比較參數與價格，而是對品牌產生高度認同乃至依賴。

這些品牌被資本看好的共性，并非增長的數字本身，而是增長的質量。它們都完成了一個關鍵的戰略轉型：從“買流量”到“養會員”。

在以前的電商經營邏輯下，品牌增長主要高度依賴平臺流量，商家與消費者之間的關系也變得非常脆弱，品牌需要不斷重復投放才能維持銷售規模。

這也導致看似品牌銷量很可觀，但隨著大量的營收被流量成本吞噬，實際上利潤卻稀薄得可憐。

但新一代的品牌正在重構這套經營邏輯，更注重將“流量”轉化為“留量”，通過精細化的分層運營打造品牌價值，增強品牌“造血能力”，提升復購率與客單價。

而在品牌培養用戶習慣、積累品牌資產的過程中，選擇什么樣的電商平臺作為主陣地，就成為一個至關重要的戰略決策。

今年618大促期間，不少品牌紛紛調整經營策略，將核心運營資源與發展重心逐步向能夠積累品牌資產的平臺集中靠攏。

草本初色聯合創始人劉寶對此直言不諱：“香氛內衣品類在天貓的強勢爆發，推動我們從單純的商品銷售，升級為系統化的品牌運營，也讓我們首次在主流電商平臺牢牢站穩了市場位置。”

對這些品牌而言，它們看中的并非單次大促帶來的短期流量紅利，而是一套更具長期價值、性價比更高的店鋪運營模式：消費者關注的是品牌店鋪本身，積累下來的是可持續運營的忠實會員，能夠形成穩定的復購與回頭客。

用戶主動搜索的行為本身就代表著清晰明確的消費需求，品牌每一次與用戶的溝通觸達，都在不斷加深用戶對品牌的認知印象，而非僅僅追求一次性的沖動下單與短期轉化。

03

消費理性時代，走長期主義路線

在消費下行時代，流量轉化道路日漸行不通，很多品牌業績承壓，資本市場也早已不再迷信“燒錢換規模”的故事。

過去幾年里，那些曾紅極一時的明星項目，用巨額虧損換取短暫高增長，但大多在資本退潮后，只留下一地雞毛。

因此，如今投資人都變得更加謹慎，會注重品牌能否長期發展，更愿意追逐“有利潤增長的品牌”。

八馬茶業作為茶葉品牌第一心智，在搜索端效果很不錯，尤其天貓端新客占比很大，購買比例正顯著提升，

而八馬茶業通過進行品類拓展和包裝升級，并做新品牌“萬山紅茶葉旗艦店”，承接年輕用戶，成功開展新的業績增長曲線。

當用戶主動搜索了某個品牌，說明認識、認可這個品牌，其退貨率就會低于沖動消費驅動的直播電商，用戶的復購周期也更長。

更為重要的是，天貓平臺的88VIP會員體系沉淀了一大批高凈值用戶，他們對生活品質有持續追求，對品牌溢價具備天然的認可度與更高的容忍度。

這種用戶結構，恰恰完美契合了資本對“利潤確定性”的追求：品牌在這里每獲取一個用戶，都是在為自己的未來自由現金流存入一筆本金。

消費者在哪里信任品牌，品牌就應當在何處深耕構建長期陣地。

如今眾多品牌紛紛將核心經營重心轉向天貓，不再只追求表面的銷量規模，而是更看重高質量、高價值的真實成交與可持續的用戶增長。

消費投資正在回歸常識，而常識就是長期主義。

在一個日趨理性的消費時代，無論是創業者還是投資人，都需要放棄對“顛覆式神話”的幻想，轉而尊重商業世界最樸素的規律，用戶的終身價值大于單次的成交額，品牌的護城河大于短暫的市場份額。

今年618，那些崛起的新面孔向整個市場證明了一件事，越成熟的消費市場，越是需要放棄對流量的病態依賴并沉下心來經營品牌價值，才能在存量競爭時代走出自己的長期主義。