從滴露到露露樂蒙，大牌頻繁營銷翻車問題出在哪了？

最近一段時間，各家大牌廠商似乎是流年不利，各種營銷的翻車事件是層出不窮，幾乎每一個都沖上熱搜，面對著大品牌營銷頻繁翻車的問題，我們到底該怎么看？大品牌營銷到底問題出在哪了？

一、大品牌營銷頻繁翻車

據北京商報的報道，6月22日，滴露官方微博發布聲明函，就近日廣告爭議正式致歉，滴露解釋稱“視頻由第三方達人為滴露品牌創作”，滴露承認“它讓許多人，尤其女性朋友感到被冒犯。其中存在的內容表達缺陷與審核失職，責任不容推脫，我們致以誠摯歉意”。同時滴露表示“將重建內容審核機制，整頓內容運營，避免此類問題重演”。

此次致歉源于近日滴露一則衣物消毒液廣告引發廣泛批評。廣告中使用的低俗臺詞被指物化女性、宣揚陳舊性別觀念。

無獨有偶，5月底，Lululemon在北京黃花城水長城舉辦瑜伽嘉年華，邀請品牌大使朱一龍參與“擂響中華大鼓”的表演。隨后，多位打擊樂從業者及網友指出，現場使用的鼓具在形制、固定方式及演奏姿態上與日本“鬼太鼓”高度相似。由于長城具有特殊的文化象征意義，該事件迅速發酵。

2026年5月，OPPO發布的母親節活動文案中出現了“我媽有兩個‘老公’”的表述，引發公眾軒然大波。

2026年4月，夢龍發布的新品宣傳廣告被指責“打擦邊球、物化消費者、格調低下”，畫面與文案刻意營造曖昧、低俗的氛圍。

2026年3月，知名鼠標巨頭羅技抖音推廣GPW3鼠標："當我一降價，你還不是像狗一樣跑過來"，引發了全網熱議。

二、頻繁翻車問題出在哪了？

曾經憑借品牌積淀、用戶口碑穩穩占據市場優勢的國際、國內大牌，頻繁陷入營銷翻車的輿論風波。從日化領域的滴露，到運動服飾賽道的露露樂蒙，一眾具備成熟供應鏈、龐大用戶基數、雄厚資本實力的頭部品牌卻頻繁出事、翻車，這到底是怎么回事？

首先，流量焦慮引發市場鋌而走險。我們必須要承認一個現實，現在的市場環境變了，增量時代結束，存量博弈加劇，流量的獲取成本已經高到了一個令人發指的地步。企業做營銷，本質上是一門投入產出的算賬學問。當常規的、溫和的營銷手段無法撕開市場的流量口子，無法在KPI的壓迫下交出漂亮的數據時，品牌方的動作就會變形。

這其實是個挺扯淡但又客觀存在的邏輯：在社交媒體時代，哪怕是罵聲，也是流量，也是曝光度。部分企業在巨大的業績壓力和流量焦慮面前，潛意識里就會默許甚至主動采取一些游走在底線邊緣的擦邊球策略。他們算計的是，哪怕引發了爭議，只要能迅速占領熱搜，這種短期的注意力收益也遠大于長期的品牌損耗。這種“黑紅也是紅”的短視產業邏輯，是導致大牌頻頻在營銷上鋌而走險的根本驅動力。

其次，對文化的系統性理解成為稀缺能力。現在很多品牌的營銷團隊，選人的標準往往是“網感好”、“懂梗”、“會玩”，卻忽視了對底層文化認知的考察。這就導致了一個非常嚴重的產業現象：文化被廉價化了。在這些營銷人員眼里，傳統文化、特定群體的亞文化、甚至是一些帶有嚴肅歷史背景的符號，都只是可以隨時調取、隨意拼貼的“免費素材庫”。

他們不去研究這個素材背后的文化脈絡、民族情感或者社會禁忌，只覺得這個視覺元素好看、有沖突感，就拿過來用了。這種缺乏敬畏心的知識消費模式，必然會導致深層次的文化錯位。說白了，當你把一套需要敬畏的復雜知識體系，降維成了幾張海報、幾個詞匯的拼貼游戲，翻車就是早晚的事。因為真正的文化內涵不是你隨便摘取一片葉子就能懂的，它的根系盤根錯節，你不懂，就會踩雷。

第三，內部審核機制因降本增效往往缺失嚴重。不少公司為了節省成本傾向于把營銷策劃執行外包，內部往往缺少足夠能力與積累的把關審核人員，甚至大營銷往往只安排一些剛剛畢業不久的淺資歷員工審核，從而導致問題頻出。這其實是一個非常典型的企業資源配置失衡問題。在組織架構上，很多大品牌為了控制人力成本，把最核心的營銷策劃和執行環節大量外包給乙方的廣告公司或者MCN機構。乙方是干嘛的？乙方是要快速結案拿錢的，他們的核心訴求是項目能過、能執行，至于這個營銷方案對品牌長遠的價值觀有沒有損害，那不是他們首要考慮的問題，那是品牌方的責任。

但偏偏品牌方內部的對沖機制失效了。為了省錢，品牌方把那些經驗豐富、具有深厚文化底蘊和市場敏銳度的資深審核崗位給邊緣化了，或者干脆裁掉。結果就是，決定一個上千萬預算、可能影響品牌聲譽的大營銷項目能否上線的，往往是幾個剛畢業一兩年、拿著微薄薪水、連基本商業社會復雜性都沒摸透的年輕員工。這種風險的錯配，這種審核機制的空心化，讓企業內部完全喪失了糾錯能力。你指望一群資歷尚淺的新手去把關具有深刻社會文化背景的營銷內容，這本身就是組織管理上的巨大荒謬。

第四，消費者和品牌之間的認知錯位也在持續拉大。對于大品牌而言，每一次營銷其實都是對于品牌自身的一次重新解讀，一定要慎之又慎，特別是當前消費者認知已經完成了升維，但是大部分公司的品牌營銷理念還停留在上個時代，對于品牌營銷人員配備的過于輕視更讓此類事件頻繁出現，只有當企業都吃到了教訓之后，才有可能真正重視起品牌營銷的專業性工作。

這里面有一個核心的結構性矛盾：消費者在進化，但企業的營銷腦回路還在原地踏步。現在的消費者，受教育程度高，信息獲取渠道廣，他們早就完成了認知升維。他們不僅能看到你廣告表面傳遞的信息，還能透視你背后的價值觀、資本邏輯甚至是對社會議題的態度。但大部分公司的品牌營銷理念呢？還停留在那個“大喇叭一喊、廣告牌一樹、洗腦口號一喊就能賣貨”的上個時代。

企業管理層骨子里依然把營銷看作是花錢買曝光的末端執行部門，而不是需要高度專業性、需要戰略眼光的核心大腦。這種對品牌營銷專業性的輕視，直接體現在了人員配備的簡陋和決策的草率上。這就好比拿著大刀長矛去對抗現代火器，認知不在一個維度上，你打出去的營銷子彈，最終都會反彈打到自己身上。而且很可悲的是，這種痛感往往是滯后的，很多時候企業不付出真金白銀的代價，不被市場狠狠毒打一頓，管理層是絕不會真正去反思和重視品牌營銷的專業性壁壘的。

可以說，大品牌營銷需要重新構建起從"流量至上"到"敬畏重構"的過程。這個過程不會自動發生，說實話，只有當企業都實實在在吃到了教訓之后，才有可能真正重視起品牌營銷的專業性工作。

只有真正尊重專業、聘請專業人才把關的品牌營銷，才能走得長遠。這話說起來簡單，但你看看現在這些大牌的做法，離這句話還差得遠呢。