布局高端戶外賽道，比音勒芬“再造一個比音勒芬”

比音勒芬拿下“露營界愛馬仕”，目標10年50億。

作者 | 李白玉

編輯 | 趣解商業消費組

中國高端戶外市場迎來新變量。

今年4月，當比音勒芬集團董事長謝秉政出現在Snow Peak廣州聚龍灣太古里店開業現場時，這個似乎已經被中國市場遺忘的日本高端戶外品牌，一下重回大眾視野。

6月12日，在廣州番禺比音勒芬總部，謝秉政與Snow Peak社長水口貴文、韓國GAMSUNG（感性集團）代表金昊鮮三人并肩而立、彼此緊握雙手，這一幕成為Snow Peak在中國市場落地生根的全新注腳。

圖源：比音勒芬

比音勒芬集團董事長謝秉政在簽約儀式上強調，比音勒芬將會為Snow Peak在中國的發展鋪設快車道，確保Snow Peak在中國實現10年50億的市場規模。

2025財年，Snow Peak 全球銷售額為241億日元（約合人民幣11億元）；對比來看，比音勒芬2025年營收為43.14億元，這個目標相當于“再造一個比音勒芬”。

01.Snow Peak押注中國市場

此次中日韓三方簽約后，比音勒芬將主導Snow Peak在中國的經營，包括Snow Peak日本線服飾、露營裝備、咖啡及韓國線服飾Snow Peak Apparel等核心板塊，并擁有Snow Peak Apparel在中國的生產許可。屆時Snow Peak之于比音勒芬，某種程度就像FILA、迪桑特之于安踏一樣。

Snow Peak是創立于1958年的日本高端戶外品牌，有“露營界愛馬仕”之稱。面對中國市場，Snow Peak“醒悟”的有些晚，但還來得及。

中國市場相比日本、韓國都更復雜，管理一旦分散，很容易造成經營混亂。Snow Peak早期就踩了大坑，碎片化的運營結構和分裂的品牌授權體系，導致品牌形象、價格體系和服務標準的不統一。

2022年，Snow Peak日本總部與中資聯合，在華成立合資公司“雪諾必克”，Snow Peak持股45%、仁恩持股40%、中信聚信持股15%，這條線被認為是Snow Peak“正統”。但品牌在韓國另有一家代理主體GAMSUNG，并且手握韓國服裝線的創意、生產授權。

烏龍由此產生。比音勒芬最早從韓方拿到授權，開店后就被“雪諾必克”投訴“山寨”。

而“雪諾必克”的經營本身也問題重重，雖然品牌聲名在外，但在中國市場始終未能扎根。2023年Snow Peak在中國的銷售額只有約合5500萬元人民幣，偌大的中國市場，僅占品牌收入的4%。

當時Snow Peak整體的日子也不好過，業績震蕩。2023財年，Snow Peak銷售額同比下滑16.4%至257.28億日元，結束連續17年的增長，歸母凈利潤更是出現99%的大幅下滑。

轉機發生在2024年，Snow Peak 與貝恩資本達成管理層收購協議，仁恩和中信聚信從股東角色中退出。這次變化，是Snow Peak整合中國市場股權結構的轉折點，也是比音勒芬能拿下Snow Peak國內代理的契機。

而此前負責中國業務的合資公司雪諾必克轉型為子公司，繼續承擔營地開發與運營、售后服務、用戶互動運營以及銷售培訓支持等職能。據“趣解商業”觀察，Snow Peak線上品牌旗艦店的運營主體依然是雪諾必克；而從今年7月開始，線上渠道的運營權也將收歸比音勒芬。

圖源：比音勒芬

本次合作簽約，不僅徹底厘清了Snow Peak在中國市場的經營權歸屬，也讓Snow Peak在中國迎來它的第二次發展機會。

比音勒芬集團董事長謝秉政認為：“Snow Peak 作為戶外生活的創造者，是全球頂級露營品牌。其極致匠心的露營裝備，不僅有永久保修的安心，更是高品質戶外美學的符號，加上 Snow Peak 咖啡以及日韓服飾，品牌形成了極具差異化的高端戶外生活方式。”

在他看來：“戶外市場正在向高質量、可持續發展轉型，越來越多的中國消費者追求高品質、高審美的戶外體驗，注重人與人、人與自然的關系，這一趨勢與 Snow Peak 的品牌價值高度契合。”

此次牽手比音勒芬，Snow Peak踩準了“精致露營”在中國的發展風口，而Snow Peak的高端定位+足夠豐富且成熟的服裝產品線，在露營和輕戶外領域是稀缺供給。Snow Peak缺少的是零售運營能力，這一點恰好是比音勒芬的強項。

02.為什么是比音勒芬？

簽約儀式現場交流中，無論日方、韓方，都反復強調比音勒芬的渠道能力。

據統計，比音勒芬擁有近1500家線下門店，覆蓋高端百貨、購物中心、機場高鐵樞紐、高爾夫球場、奧特萊斯、高端酒店等優質區位，并與中國TOP20的商業體系深度合作。

目前，Snow Peak已在上海前灘太古里、廣州聚龍灣太古里、重慶萬象城、廈門萬象城開設旗艦中心。比音勒芬總經理謝邕透露，到2026年底，比音勒芬計劃在國內開出11家Snow Peak門店。

根據華潤萬象城的等級體系，重慶和廈門兩座萬象城均屬M1級，也就是主打重奢定位的最高級別。想要拿下頂級商業體的核心鋪面，要對品牌運營方商業地產資源、品牌調性、經營能力有全方位的考量。比音勒芬和Snow Peak的結合，實現了1+1>2的效果。

Snow Peak在廣州聚龍灣太古里的門店是一座兩層獨棟建筑，另外兩個位于萬象城的門店均開在一層，都擁有巨大的品牌展示效應。據“趣解商業”了解，已經有門店月銷達到百萬級別。

比音勒芬相關負責人表示，接下來Snow Peak門店均會以100-150平米的面積為標準店型鋪開，目標都是一二線城市的高端商業體。

圖：Snow Peak 廣州聚龍灣太古里旗艦中心

在產品層面，從當前Snow Peak門店產品布局來看（服裝陳列為主，裝備、周邊產品為輔），比音勒芬除了看重了Snow Peak的高端屬性以及品牌口碑，更重要的是看中了品牌豐富的服裝產品線。尤其是2028年比音勒芬擁有Snow Peak在中國內地的服裝開發、生產權后，服裝業務或將為Snow Peak貢獻核心營收。

做Snow Peak的服裝產品，對比音勒芬主體業務同樣有補充價值。

在比音勒芬的品牌體系中，專門將高爾夫產品線與戶外線單列，與主品牌之間形成專業細分的區隔。其中戶外專賣店Motion，產品聚焦在都市輕戶外場景，以沖鋒衣、軟殼機能夾克、防曬皮膚衣、戶外 POLO 衫及速干褲、米其林橡膠大底徒步鞋為主，產品延續了比音勒芬主品牌的調性、定位和設計觀感。

Snow Peak則在比音勒芬現有的產品規劃體系下，補齊了在露營裝備、戶外機能服飾、生活方式用品等領域的空白。國內某戶外品牌創始人對“趣解商業”表示，日系戶外裝備在審美層面有獨特價值，在保證性能之外（Snow Peak全系產品都具備在零下 20℃嚴寒環境中實現露營的性能），簡約、日常、有設計感都是日本品牌的鮮明標簽。而Snow Peak的韓國產品線，則被業內定義為“引領韓國第三代戶外風潮（自然與都市無縫融合）的代表性品牌”。

圖源：小紅書截圖

簽約當天，謝邕表示，Snow Peak已設立獨立事業部，在人才配置、管理方式及零售運營策略上均與主品牌形成區隔；此外，Snow Peak在中國市場會遵循其全球統一的品牌與定價體系，無論定價策略還是品牌營銷，都會保持與全球一致的節奏。

時尚行業分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄表示，“將小眾專業品牌泛生活化，是當下國內消費市場階段性的特殊現象，歐美市場始終保持專業戶外與時尚服飾清晰分界，盲目復刻國內‘網紅化戶外’路徑，很難長期維系品牌價值 。”

而比音勒芬對Snow Peak的運營，保持了一定的克制：不搞加盟，不動價格，開店節奏也并不激進。“趣解商業”還了解到，Snow Peak最經典的Snow Peak Way社群活動也將會在中國持續做下去。

在保持品牌基因的基礎上，Snow Peak將會按照既定節奏 “中國化”。金昊鮮介紹道，韓國服飾線Snow Peak Apparel在2月初啟動的整體款式開發中,有近50個款式是專門面向中國市場打造的。

當前的戶外行業似乎進入同質化競爭的漩渦里，幾乎所有品牌都在重壓越野跑、跑步兩大熱門賽道，在產品上卷性能參數，瘋狂堆料。Snow Peak的正式入局，給行業和消費者提供了一種差異化的價值。

謝秉政在簽約儀式上表示，未來比音勒芬將會充分發揮集團的渠道、人才、供應鏈、數字化營銷和VIP運營優勢，與Snow Peak品牌優勢相結合，助力Snow Peak的鈦杯、帳篷、篝火與服飾成為中國消費者美好生活記憶的一部分。