短劇三年，ROI的完勝：付費(fèi)、免費(fèi)與AI的成本革命

當(dāng)行業(yè)還在探索精品化與ROI的平衡點(diǎn)時(shí)，AI短劇的崛起直接改寫了生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)，將制作周期從兩周壓縮到幾天。本文深度剖析短劇產(chǎn)業(yè)的三重變革邏輯：商業(yè)模式迭代、內(nèi)容分層演進(jìn)與AI工業(yè)化生產(chǎn)對傳統(tǒng)影視人的降維打擊。

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我有個(gè)朋友，做了十多年影視后期。前兩天一塊參加婚禮碰到了一起聊了聊。

影視行業(yè)本身在逐步下行。短劇火起來的時(shí)候他覺得終于等到了轉(zhuǎn)機(jī)，正打算大干一場。后來AI短劇出來了，他說，連「擠進(jìn)去」這個(gè)動(dòng)作都沒來得及做完。

這不是一個(gè)影視人的故事。這是一個(gè)產(chǎn)品邏輯變化的故事。我試著把這幾年走一遍，看看短劇作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品走來的路。

短劇不是一個(gè)內(nèi)容品類，是一個(gè)交付機(jī)制

人們通常覺得短劇就是「更短的劇」。但站在產(chǎn)品視角看，短劇和電視劇之間的差異，比電視劇和電影之間的差異還大。

長劇的產(chǎn)品邏輯是沉浸。你花40分鐘進(jìn)入一個(gè)故事，平臺賺你的注意力時(shí)長，廣告主為你的停留買單。短劇的產(chǎn)品邏輯完全不同，它的核心指標(biāo)不是時(shí)長，是轉(zhuǎn)化率。

注意，不是「要不要追下去」，是「要不要往下付費(fèi)」。

早期短劇的商業(yè)模式很簡單，前10集免費(fèi)，11集開始付費(fèi)。這個(gè)模型在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里有個(gè)更熟悉的名字，freemium。不是先看劇再?zèng)Q定是否追下去，是先讓你上癮再讓你掏錢。這個(gè)差異決定了短劇的一切設(shè)計(jì)都是行為設(shè)計(jì)，不是內(nèi)容創(chuàng)作。每集結(jié)尾必須留鉤子，不是為了藝術(shù)性的懸念，是為了制造「未完成感」，讓用戶的手指在下一集按鈕上停不下來。3秒內(nèi)必須有反轉(zhuǎn)，不是敘事需要，是產(chǎn)品機(jī)制，超過3秒不出鉤子，用戶就滑走了。

短視頻的滑動(dòng)機(jī)制訓(xùn)練出了一代人，3秒不感興趣就劃走。短劇只是在這個(gè)行為習(xí)慣上面疊加了一層連續(xù)敘事。

一部短劇投入十幾萬，充值能沖到幾千萬。ROI高到不需要優(yōu)化。2023年那會(huì)兒，整個(gè)行業(yè)都在這個(gè)模型上狂歡。

但另一條路也在同一時(shí)刻被鋪開了。

紅果免費(fèi)模式，把付費(fèi)模型打穿了

2023年8月，紅果短劇上線。它做的事情看起來很簡單，就是「全免費(fèi)，看廣告」。但它在產(chǎn)品邏輯上是一個(gè)根本性的切換。

短劇的付費(fèi)模型有一個(gè)天然的漏斗問題。用戶從曝光到付費(fèi)，中間要過好幾道關(guān)，點(diǎn)進(jìn)來，看完前10集，被第11集的鉤子擊中，掏錢。每一步都有流失，每一步都衰減轉(zhuǎn)化率。

紅果的做法是，不要這個(gè)漏斗了。全部免費(fèi)，用廣告覆蓋成本。用戶不需要做任何付費(fèi)決策，只需要做「看還是不看」這一個(gè)決策。這個(gè)切換的效果是爆炸性的。紅果在短短幾個(gè)月內(nèi)沖到了數(shù)千萬DAU，直接把短劇的用戶盤子從「愿意付費(fèi)的窄眾」擴(kuò)大到了「愿意看短劇的所有人」。

這個(gè)案例讓我想了一會(huì)兒。

一方面，紅果證明了短劇的需求是被價(jià)格壓住的，不是被興趣壓住的。大量用戶不是不愿意看短劇，是不愿意為短劇單獨(dú)付費(fèi)。

另一方面，紅果的免費(fèi)模式對整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)端意味著一個(gè)殘酷的倒逼。當(dāng)用戶的付費(fèi)門檻消失了，平臺對內(nèi)容的要求反而更高了。因?yàn)閺V告模式下，內(nèi)容不再是直接賣錢的產(chǎn)品，變成了吸引用戶注意力的手段。平臺不關(guān)心你一集能收多少錢，它關(guān)心你能讓用戶在這部劇里停留多長時(shí)間、看多少廣告。

對平臺來說，免費(fèi)模式是更高效的規(guī)模擴(kuò)張路徑。對創(chuàng)作者來說，免費(fèi)模式改變了收入結(jié)構(gòu)。你的內(nèi)容不直接產(chǎn)生收入了，你賺的是分成，分成的基礎(chǔ)是用戶停留時(shí)長乘以廣告填充率，而這個(gè)公式里的大部分變量，你不控制。

不過紅果也打開了另一種可能性。盤子大了之后，靠量也能撐起收入。一些創(chuàng)作者在付費(fèi)模型下轉(zhuǎn)化率不夠好，但在紅果上因?yàn)榱看蠓炊嵉酶嗔?。所以不是「免費(fèi)比付費(fèi)差」，是兩種完全不同的分發(fā)邏輯和分配邏輯。

這事兒在網(wǎng)文行業(yè)已經(jīng)發(fā)生過一次了。起點(diǎn)中文網(wǎng)的付費(fèi)模式養(yǎng)活了大量作者，免費(fèi)閱讀的番茄小說把用戶量推到了另一個(gè)數(shù)量級，但作者的收入邏輯從「寫得好就有訂閱」變成了「寫得快就有流量」。一模一樣的事情，在短劇行業(yè)又重演了。

回到我那個(gè)朋友的視角。他從傳統(tǒng)影視過來，覺得付費(fèi)短劇至少還保留著「內(nèi)容換收入」的邏輯。紅果免費(fèi)模式一出來，這個(gè)邏輯也變得模糊了。

但這不是最讓他焦慮的。

用戶變了，供需關(guān)系也變了

不管付費(fèi)還是免費(fèi)，一個(gè)基本事實(shí)沒變。2023到2024年，短劇的供給量暴漲了幾個(gè)數(shù)量級。橫店變成了短劇大本營。所有影視公司都沖進(jìn)來了。做壁紙的公司都能轉(zhuǎn)行做短劇，年入6億。

供給側(cè)爆發(fā)帶來了兩個(gè)變化。

第一，用戶的審美疲勞加速了。當(dāng)一個(gè)用戶在信息流里刷到第10部贅婿逆襲的時(shí)候，再密集的反轉(zhuǎn)也推不動(dòng)耐心了。粗糙開始被識別為粗糙，而不是新鮮。

第二，平臺開始介入品控。所有內(nèi)容平臺都把短劇提到了戰(zhàn)略級。平臺的邏輯和個(gè)體創(chuàng)作者不一樣，平臺需要的是可規(guī)?；暮脙?nèi)容，不是概率性的爆款。

于是短劇開始精品化了。不是創(chuàng)作者突然有了藝術(shù)追求，是市場結(jié)構(gòu)和用戶需求一起變了。供給過剩的時(shí)候，品質(zhì)開始成為篩選標(biāo)準(zhǔn)。制作預(yù)算從十幾萬漲到三十萬、五十萬、一百萬。演員開始有科班出身，服化道開始講究，場景不再是一個(gè)客廳拍80集。

但對標(biāo)傳統(tǒng)影視的精品化，對短劇來說有一個(gè)結(jié)構(gòu)性的矛盾。短劇的單用戶付費(fèi)天花板很低。一個(gè)用戶一年在短劇上花幾百塊錢算多的了，這個(gè)數(shù)字支撐不起單集幾十萬的制作成本。精品化喊了兩三年，行業(yè)始終沒找到那個(gè)品質(zhì)和ROI同時(shí)成立的平衡點(diǎn)。

紅果的分層解法

紅果的免費(fèi)模式無意中提供了一條出路。

在付費(fèi)模型下，一部短劇的生死由付費(fèi)轉(zhuǎn)化率決定。你制作精良，但用戶不付費(fèi)，你就是虧的。你制作粗糙，但付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高，你就是賺的。這導(dǎo)致制作端天然傾向于低成本試錯(cuò)，而不是高質(zhì)量投入。

在紅果的免費(fèi)加廣告模型下，邏輯變了。你的內(nèi)容不需要讓用戶掏錢，只需要讓用戶停留。停留時(shí)間越長，看的廣告越多，平臺的分成就越高。這個(gè)模型下，制作精良的短劇有了另一種ROI路徑，它不直接賣錢，但它可以拉長用戶時(shí)長。

結(jié)果就是紅果平臺上出現(xiàn)了一個(gè)有趣的分層現(xiàn)象。一邊是低成本快節(jié)奏靠反轉(zhuǎn)密度吃飯的流量短劇，一邊是制作相對精良有完整敘事更像「縮短的電視劇」的品質(zhì)短劇。兩者在同一個(gè)平臺上面向同一批用戶，但它們的ROI計(jì)算方式是兩套邏輯。

這個(gè)分層其實(shí)是好事。它說明短劇作為一個(gè)品類開始成熟了，不再是野蠻生長階段的「一種打法打天下」。

但AI很快就要來改寫這個(gè)分層了。

AI不是來提升質(zhì)量的，是來改寫成本曲線的

對短劇來說，AI的意義不是做得更好，是做得更便宜。而且便宜到重新定義了ROI計(jì)算方式。

一部真人短劇，從拍攝到后期，最少需要7到10天，20萬以上的制作成本。一個(gè)專業(yè)的后期團(tuán)隊(duì)，粗剪、轉(zhuǎn)色、音效、字幕，至少三四天。邊際成本是固定的，多拍一部就多花一份錢。

AI短劇的生產(chǎn)模型完全不同。AI寫劇本，AI生成畫面，AI配音，AI剪輯。一個(gè)人一臺電腦，幾天時(shí)間，就能產(chǎn)出過去一個(gè)團(tuán)隊(duì)兩周才能完成的內(nèi)容。邊際成本趨近于零。

注意，是趨近于零，不是等于零。算力成本在，提示詞優(yōu)化的時(shí)間成本也在。但比起真人制作，已經(jīng)不是同一個(gè)數(shù)量級了。

這就引出了一個(gè)純粹的ROI問題。AI短劇的制作成本大約是真人版的十五分之一。這意味著它只需要真人版十五分之一的轉(zhuǎn)化率，在ROI上就能打平。

假設(shè)一部真人短劇的充值轉(zhuǎn)化率是5%，一部AI短劇轉(zhuǎn)化率是0.5%，AI版就已經(jīng)贏了。但實(shí)際情況更復(fù)雜，不同類型的短劇對這個(gè)公式的敏感度不同。那些靠畫面質(zhì)感、鏡頭調(diào)度、演員表演吃飯的短劇，真人制作的溢價(jià)是真實(shí)的。那些靠反轉(zhuǎn)密度、情緒刺激、爽點(diǎn)節(jié)奏吃飯的短劇，AI的畫面缺陷幾乎不影響轉(zhuǎn)化，因?yàn)橛脩舾緵]在盯著畫面看。而短劇行業(yè)里，后者的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者。

這不是AI能不能取代真人的問題。這是在特定的轉(zhuǎn)化率差值下，AI版本在財(cái)務(wù)模型上已經(jīng)更有優(yōu)勢的問題。

AI越粗糙，反而越合理

這是整件事里最反直覺的一點(diǎn)。

AI短劇剛出現(xiàn)的時(shí)候，行業(yè)主流聲音是AI做得太差，畫面抖動(dòng)，人物變形，動(dòng)作不連貫。這個(gè)判斷本身沒有錯(cuò)。問題在于，它是用內(nèi)容品質(zhì)的視角在評估，而短劇行業(yè)已經(jīng)用轉(zhuǎn)化率的視角在運(yùn)行了。

繼續(xù)算賬。一部AI短劇的畫面質(zhì)量如果只有真人版的60分，但成本只有十五分之一。只要它的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率不低于真人版的十五分之一，AI版在ROI上就不輸。而短劇的付費(fèi)沖動(dòng)更多來自鉤子密度和情緒節(jié)奏，不是畫面質(zhì)量。畫面粗糙到一定閾值以下確實(shí)會(huì)勸退用戶，但在這個(gè)閾值以上，轉(zhuǎn)化的主要驅(qū)動(dòng)力是敘事機(jī)制，不是視覺質(zhì)感。

這個(gè)閾值就是ROI平衡點(diǎn)。

在這個(gè)平衡點(diǎn)上，生產(chǎn)端會(huì)出現(xiàn)的不是「替代」，而是一個(gè)分層。精品真人短劇，高成本高質(zhì)感高轉(zhuǎn)化，走品牌路線，對標(biāo)劇集短劇化。AI短劇流水線，低成本批量產(chǎn)快速測試，走流量路線，對標(biāo)內(nèi)容工業(yè)化。兩者不是替代關(guān)系，是分層關(guān)系。

前面提到紅果帶來了內(nèi)容分層（流量短劇和品質(zhì)短劇各走各路），現(xiàn)在AI帶來的是生產(chǎn)層級的另一個(gè)分層。但分層的另一面是，原來那個(gè)中間地帶被AI填平了。所有不是那么精良、又沒有那么便宜的中間層制作，會(huì)最先被淘汰。

我那個(gè)朋友做了十多年后期。傳統(tǒng)影視的衰落用了十年，短劇的窗口期用了不到兩年，AI短劇的普及用了不到一年。

對后期這個(gè)工種來說，短劇時(shí)代至少還需要剪輯、調(diào)色、音效。AI時(shí)代不需要這些了。它直接繞過制作流程，從生成到交付一步到位。后期不再是一個(gè)工序，變成了生成流程里的一個(gè)參數(shù)。他不是被更好的同行淘汰的，是被一個(gè)成本結(jié)構(gòu)完全不同的生產(chǎn)方式淘汰的。后期作為一個(gè)獨(dú)立工種存在的前提，是制作流程的可分性。當(dāng)AI把制作流程壓縮成一個(gè)端到端的黑箱時(shí)，中間那些可分的工序就失去了存在的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

這不是他一個(gè)人的問題。這是一個(gè)工種在技術(shù)周期轉(zhuǎn)換中的結(jié)構(gòu)性出清。

他最近在學(xué)AI視頻工具。不是想做AI短劇。他說他的想法很簡單，如果后期真的被參數(shù)化了，那他至少要知道調(diào)的是什么參數(shù)。

這讓我想起了一句話：時(shí)代的一粒沙落，落在一個(gè)人身上，就是一座山。

本文來自公眾號：張哈哈同學(xué) 作者：張哈哈