當渠道開始擁有“品牌力”，快消市場駛向下一站？

消費者數據調查顯示，2025年零售商自有品牌銷售額同比增長48%。增長背后，不僅是渠道能力的提升，更反映出消費者對于價值的重新定義，以及零售商從銷售渠道走向品牌經營者的身份轉變。

1.從“平價替代”到“主動選擇”

過去，人們購買零售商自有品牌，常常是因為將它們視為品牌商的平價替代。而今天，越來越多消費者開始主動將自有品牌加入購物清單。像是山姆的Member's Mark、盒馬自有品牌系列、胖東來的DL等，自有品牌正在憑借產品力、品質感和創新能力贏得消費者青睞。

調查數據顯示，自有品牌增長來自滲透率與購買頻率的雙重驅動。超過六成的中國城鎮家庭過去一年至少購買過一次自有品牌產品，消費者平均購買次數達到6.7次。

對于品牌商而言，更值得關注的或許不是自有品牌高速增長的數字，而是背后的動機：為什么消費者越來越愿意選擇它們？

2.“消費者變了”：從追求低價，到追求更好的價值

長期以來，價格優勢是自有品牌最重要的競爭力。通過省去品牌營銷投入、中間流通環節以及部分渠道成本，自有品牌整體均價較非自有品牌低約兩成，因此成為消費者控制預算的重要選擇。

但今天，消費者對于“價值”的理解正在發生變化。價格依然重要，但品質、功能、創新以及消費體驗的重要性正在同步提升。消費者購買自有品牌，不再只是為了省錢，而是在尋找更高價值。

從平價替代，到品質性價比，再到創新優選，消費者希望用合理的價格獲得更好的產品，而零售商則開始圍繞這一需求不斷提升產品能力。自有品牌已經不再是偶爾嘗鮮的選擇，而逐漸成為常規選項。

盡管整體價格低于品牌商，但并非所有自有品牌都依靠低價競爭。紐銳拓消費者指數數據顯示，不同品類中的自有品牌，正在呈現出不同的發展路徑。

在堅果炒貨、蛋糕、蔬果汁等品類中，自有品牌已經成為品質優選的代表，不僅擁有較高的重要性，價格也高于傳統品牌平均水平。而在調味品、固體飲料等領域，自有品牌雖然當前規模較小，卻已經展現出向高端市場發展的潛力。

與此同時，在家庭清潔等日化品類中，自有品牌則更多承擔高性價比替代者的角色。這意味著消費者對于價值的判斷并非單一維度。在部分品類中，價值意味著更高品質；在另一些品類中，價值意味著更高性價比。不同品類中的消費者需求差異，也推動著自有品牌形成不同的發展策略。

3.當零售商開始像品牌一樣經營

消費者需求的變化，也推動零售商重新定義自有品牌的角色。過去，自有品牌更多承擔補充SKU和提升利潤率的功能。而今天，越來越多領先零售商開始像品牌商一樣思考：

● 如何建立差異化？

● 如何形成品質認知？

● 如何打造品牌資產？

● 如何持續創新？

從頭部零售商的發展路徑中，可以清晰看到這一變化。

Member's Mark：用精選商品建立品質認知

作為山姆會員商店旗下自有品牌，Member's Mark已經成為中國快消自有品牌市場的重要參與者。

以堅果品類為例，Member's Mark并未選擇低價路線，而是圍繞健康理念打造高品質產品。低GI每日堅果、烘烤非油炸混合堅果等產品精準契合消費者對于健康零食的需求。與此同時，大包裝與獨立小包裝并存的產品設計，也滿足了家庭囤貨與日常食用等不同場景需求。

消費者購買Member's Mark堅果的平均單次購買量約為堅果品類整體水平的兩倍，體現出消費者對于產品品質和品牌認知的認可。

盒馬：讓新鮮觸手可及

在果汁、蛋糕和冷凍食品等品類中，盒馬自有品牌表現突出。

以果汁品類為例，盒馬自有品牌銷售額增速達到45%，主攻高濃度、新鮮真實的果汁。其中100%果汁占比接近一半，顯著高于市場平均水平。

這背后并不僅僅是產品本身的創新。完整冷鏈體系、廣泛門店覆蓋以及即時配送能力，共同支撐了盒馬在新鮮食品領域的競爭優勢。

盒馬自有品牌的果汁中，需要冷藏的產品銷額占比過半，其中不乏標有“脫離冷藏環境不宜超過半小時”的HPP果汁。獨樹一幟的供應與消費形態，使消費者無需擔心新鮮果汁在回家路上變質或在囤積期間過期，能在需要時少量多次下單，更輕松地享用這類產品。

消費者購買的不只是果汁，更是一種更新鮮、更便捷的消費體驗。

DL：用品質口碑建立品牌信任

隨著胖東來的持續出圈，它的自有品牌DL同比增長超三倍。胖東來的自有品牌中日用品在全品類中的銷額占比高于自有品牌均值，它的產品規劃頗具特色：通過簡潔統一的包裝設計突出了品牌形象，并精選品類與SKU，實踐“商品質量高于商品數量”的理念。消費者指數的數據顯示，胖東來的自有品牌日用類銷售額超九成來自洗滌護理、紙品、廚房清潔劑三大品類。

以洗滌護理品類為例，DL推出大單品“酵素香氛洗衣液”“多效香氛洗衣液”，以略低于洗衣液整體均價的價格，帶來主打酵素去污、持久留香、成分安全的產品。

對于消費者而言，購買胖東來的自有品牌，選擇的不僅是產品的使用價值，也是對品質的安心與放心。

4.當渠道開始擁有品牌能力，品牌商應該關注什么？

自有品牌的崛起，本質上不僅是渠道力量的增強。它反映出消費者對于價值的定義正在發生變化，也意味著零售商正在獲得越來越強的品牌能力。

這并不意味著消費者不再相信品牌。相反，消費者正在以更開放的態度尋找價值，而提供價值的角色，也不再局限于傳統品牌商。那些能夠持續提供品質、創新和體驗的零售商，正在逐步建立屬于自己的品牌資產，并在消費者心中形成獨特認知。

對于品牌商而言，真正需要思考的或許不是如何應對自有品牌，而是當越來越多參與者都具備品牌能力時，品牌的獨特價值應該建立在哪里。

從長期追蹤的消費者購買行為來看，增長的底層邏輯始終沒有改變——品牌需要持續贏得更多消費者。

當自有品牌不斷擴大消費者覆蓋、滲透更多消費場景時，品牌商更需要重新審視自身的增長來源：哪些消費者尚未觸達？哪些需求正在發生變化？哪些場景正在創造新的選擇機會？

在競爭格局變化的背后，增長的核心依然是讓更多消費者在更多場景下選擇你的品牌，并在不斷變化的市場環境中找到可持續增長的新路徑。

轉載自 | CTR洞察

排版 | XG 審核 | 林瑩

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