12億美元拿下必勝客，洋品牌集體撤離，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)邏輯大翻篇

洋快餐店在中國(guó)混不下去了？

6月16日百勝中國(guó)掏12億美元，從百勝全球手里拿下必勝客中國(guó)大陸的品牌所有權(quán)、運(yùn)營(yíng)權(quán)和全部資產(chǎn)。

緊接著，又有消息傳山姆最近瘋了一樣開(kāi)店。這兩個(gè)事放一塊看，味道就不對(duì)了。

往前數(shù)，麥當(dāng)勞2017年，就把中國(guó)內(nèi)地和香港20年特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，賣(mài)給中信牽頭的聯(lián)合體；

星巴克2025年11月把中國(guó)區(qū)至多60%控股權(quán)，轉(zhuǎn)給博裕投資，更早還有迪卡儂籌備賣(mài)中國(guó)業(yè)務(wù)，英格卡要打包出3家薈聚購(gòu)物中心等等。

一串洋品牌要么剛賣(mài)，要么在找買(mǎi)家，這不是個(gè)別經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，是集體的選擇。

很多人第一反應(yīng)，是外資在中國(guó)卷不動(dòng)了，可數(shù)一下賬根本不是這么回事。

麥當(dāng)勞中國(guó)每年凈利潤(rùn)，穩(wěn)在10億美元以上，星巴克中國(guó)至今是它全球利潤(rùn)率最高的市場(chǎng)之一，就連這次被賣(mài)的必勝客，去年在中國(guó)也是正向盈利；

還有人認(rèn)為，外資退出中國(guó)有門(mén)檻，只能賣(mài)身，可這解釋不了時(shí)間點(diǎn)。

外資退出的制度障礙，十年前就有，五年前也有，為啥不在2019年消費(fèi)最熱的時(shí)候賣(mài)，偏要湊2026年這個(gè)節(jié)點(diǎn)集中套現(xiàn)？

其實(shí)，這是美資系的主動(dòng)切割，這個(gè)趨勢(shì)2026年已經(jīng)擺到臺(tái)面上了。

去年11月，華爾街日?qǐng)?bào)就報(bào)，特斯拉要求供應(yīng)商在美國(guó)造的車(chē)，不能用中國(guó)零部件，目標(biāo)一兩年內(nèi)把所有中國(guó)零部件替換完。

通用更明確，要求幾千家供應(yīng)商2027年前，把中國(guó)產(chǎn)零部件從供應(yīng)鏈里剔出去，降地緣風(fēng)險(xiǎn)。

富士康的廠房還留在中國(guó)，可產(chǎn)能早悄悄轉(zhuǎn)去印度越南了，2026年最新數(shù)據(jù)是印越產(chǎn)的iPhone數(shù)量，已經(jīng)超過(guò)中國(guó)大陸，蘋(píng)果供應(yīng)鏈的重心實(shí)實(shí)在在挪了。

之前外資餐飲接手后，食品安全問(wèn)題少了很多，懂的都懂，真要有事，這些針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店說(shuō)丟就丟。

并且，除了脫鉤的大背景，外資選2026年這個(gè)節(jié)點(diǎn)賣(mài)，本質(zhì)是算透了消費(fèi)的基本面。

剛公布的5月社零同比降0.6%，增速由正轉(zhuǎn)負(fù)，跌得最狠的是汽車(chē)、建筑裝潢這些大額可選消費(fèi)，餐飲看著降得少，其實(shí)也在滑。

更長(zhǎng)期的問(wèn)題是人口，14億人的消費(fèi)紅利快吃完了，老齡化上來(lái)，老人九成以上的支出都砸在醫(yī)療養(yǎng)老，餐飲娛樂(lè)這些非必需消費(fèi)根本帶不動(dòng)；

新生兒數(shù)量年年降，未來(lái)主力消費(fèi)人群，幾乎每年以百萬(wàn)級(jí)縮量，再加就業(yè)壓力大，居民資產(chǎn)負(fù)債表這幾年耗得夠嗆，整個(gè)社會(huì)的行為邏輯都變了；

以前做生意想的是利潤(rùn)最大化，現(xiàn)在普通人先想著負(fù)債最小化，優(yōu)先還債、拼命存錢(qián)，能砍的非必要消費(fèi)全砍了。

且這種心態(tài)不是一兩年能扭過(guò)來(lái)的，修復(fù)周期少說(shuō)五到十年，可等五六年之后，新生兒數(shù)量能不能回得來(lái)還是兩說(shuō)。

外資的進(jìn)場(chǎng)退出成本，都比本土企業(yè)高，不會(huì)被短期數(shù)據(jù)晃，也不信什么報(bào)復(fù)性消費(fèi)的神話，他們看的是十年二十年的長(zhǎng)期趨勢(shì)。

消費(fèi)人口減、消費(fèi)能力降，以前消費(fèi)升級(jí)的邏輯，徹底被消費(fèi)降級(jí)替了，未來(lái)盈利看不到天花板，反而能看到明確的地板。

這對(duì)追求回報(bào)的資本來(lái)說(shuō)，最理性的選擇，就是現(xiàn)在高位套現(xiàn)，落袋為安。

國(guó)內(nèi)還有一堆投資者，等著消費(fèi)復(fù)蘇抄底消費(fèi)股，外資已經(jīng)快速出手，他們不是底部割肉，是他們眼里的頂部離場(chǎng)，至少是他們認(rèn)為的頂部。

所以傳山姆瘋狂擴(kuò)張，是要賣(mài)中國(guó)業(yè)務(wù)，邏輯是通的。

2025年10月，請(qǐng)阿里系出身的劉鵬來(lái)當(dāng)山姆總裁，本來(lái)就懂怎么快開(kāi)店、怎么把財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)包裝漂亮；

先把門(mén)店數(shù)和營(yíng)收做上去，賣(mài)的時(shí)候能多要價(jià)，接盤(pán)的要么是阿里，要么是中糧這類(lèi)中資，跟百勝中國(guó)接必勝客是同一個(gè)路數(shù)。

當(dāng)然，目前沒(méi)有任何明確的山姆出售時(shí)間表，不排除未來(lái)出售的可能性。

百勝中國(guó)接了之后，短期肯定有改善，他們最擅長(zhǎng)本土化，接下來(lái)必勝客肯定要推一堆平價(jià)套餐，往三四線下沉，砍那些不賺錢(qián)的高端線。

這些操作夠撐個(gè)幾年，但改變不了大趨勢(shì)，沒(méi)有任何企業(yè)，能對(duì)抗整個(gè)行業(yè)的底層邏輯改變。

不過(guò)，說(shuō)到消費(fèi)，現(xiàn)在的居民消費(fèi)，占GDP才37%到38%，別的國(guó)家普遍在60%以上，差了快一倍。

為啥不敢消費(fèi)？4.6億城鎮(zhèn)就業(yè)人口里，有一半是外來(lái)務(wù)工人員，已經(jīng)在城鎮(zhèn)常住了但沒(méi)本地戶口，社保基本沒(méi)覆蓋，孩子上學(xué)、自己看病養(yǎng)老都沒(méi)著落；

一旦失業(yè)啥也沒(méi)有，只能卷鋪蓋回老家，這種情況誰(shuí)敢亂花錢(qián)？只能強(qiáng)制儲(chǔ)蓄，留著防災(zāi)。

還有人還算了一筆賬，現(xiàn)在中國(guó)全部社保開(kāi)支，占GDP才8%，OECD發(fā)達(dá)國(guó)家普遍占25%，就算跟咱們GDP水平差不多的巴西、印度，都占到15%到20%，這差距擺著。

可以說(shuō)，當(dāng)下國(guó)人的消費(fèi)欲望卻是有所下滑。

如今，百勝中國(guó)接了必勝客，短期能靠本土化撐幾年，但那個(gè)靠14億人口紅利、靠消費(fèi)升級(jí)就能躺賺的時(shí)代，是真的過(guò)去了。

至于下一個(gè)會(huì)不會(huì)是山姆，或者是迪卡儂，其實(shí)已經(jīng)不重要了，重要的是背后的邏輯變了。

外資在跑，不是因?yàn)樗麄兏刹贿^(guò)本土品牌，是因?yàn)樗麄兯闱宄耍@個(gè)市場(chǎng)以后的錢(qián)，不好賺了。

參考資料：

百勝中國(guó)宣布收購(gòu)必勝客品牌在中國(guó)大陸的所有權(quán)——中國(guó)證券網(wǎng)

被約談后火速換帥，山姆中國(guó)總部交棒“阿里系”劉鵬：本土化提速難掩信任困局——東方財(cái)富網(wǎng)

麥當(dāng)勞中國(guó)“賣(mài)身”并非跑了——南方網(wǎng)

星巴克中國(guó)易主，博裕投資40億美元拿下至多60%股權(quán)——界面新聞