妙可藍多，改寫奶酪“下沉敘事”

美加墨世界杯激戰正酣，當梅西、姆巴佩等球星點燃全球激情時，妙可藍多正以世界杯官方奶酪的身份，在618大促中悄然改寫著中國奶酪市場的下沉敘事。作為首次登上世界杯舞臺的中國營養新勢力，妙可藍多將世界杯的流量與618年中大促巧妙嫁接。這背后，是一個正在被重新書寫的中國奶酪故事。而其中最值得關注的變量，藏在很多人的認知盲區里，那些從上海到烏蘭察布、從一線城市到街頭夜市的B端餐飲終端，正在成為妙可藍多撬動中國奶酪市場下半場的隱秘支點。

亮眼戰績

618戰報顯示，妙可藍多在天貓平臺持續保持奶酪/奶制品類目TOP1，GMV實現雙位數增長，超級品牌日期間同比增長25%，全期間入會人數環比增長500%，天貓官旗會員累計人數突破130萬。

6月17日，妙可藍多總裁蒯玉龍空降京東超市直播間，攜手歌星容祖兒暢聊世界杯，整場直播場觀突破254萬人次，拉動店鋪流量同比增長超40%，成交用戶增長超70%，FIFA世界杯聯名款奶酪小金袋成交額環比暴漲65倍。

十年前，妙可藍多以兒童奶酪棒一戰成名。彼時的中國奶酪市場，幾乎是一張白紙，消費者對奶酪的認知停留在“洋玩意兒”的層面，消費場景高度集中于兒童零食。但妙可藍多顯然不打算一直困在這個賽道上。

今年年初，蒯玉龍提出了“13434”奶酪生態型戰略。這套戰略以消費者為中心，聚焦奶酪、乳脂、乳清三大品類，構建成長營養、膳食營養、運動營養、功能營養四大體系，以B端、C端、并購出海為三大增長引擎。通俗地說，妙可藍多要從“兒童奶酪棒”這一條腿走路，變成“全齡營養”的多條腿奔跑。

2026年第一季度的成績單驗證了這套戰略的初步成效。妙可藍多實現營業總收入16.26億元，同比增長31.81%，C端和B端業務同比均有超20%的增長。在蒙牛集團的賦能加持下，B端業務持續表現出高成長性。

而拿下2026年FIFA世界杯全球官方奶酪身份，正是這套戰略落地的關鍵一步。繼2025年成為奧林匹克官方奶酪合作伙伴之后，妙可藍多在一年內接連拿下奧運會與世界杯兩大頂級體育IP。世界杯聚集的是作為消費中堅的成人群體，深夜看球、朋友歡聚等場景，天然適配芝士條、手撕奶酪等產品。這恰恰是妙可藍多從“兒童奶酪”向“全齡營養”戰略升級最需要的破圈場景。

世界杯期間，妙可藍多針對兒童青少年群體推出了“捷捷高奶酪小金袋”，該產品為首創液體奶酪鈣，干酪添加量超過65%，含鈣量達牛奶的9倍。針對成人球迷，推出了可常溫保存的百搭芝士片，以及干酪添加量不低于51%的奶酪小三角。從兒童到成人，從家庭到運動，妙可藍多的產品線正在覆蓋越來越多的人生階段和消費場景。

C端破圈

如果說產品是骨架，那么場景就是血肉。妙可藍多在此次世界杯營銷中最值得玩味的一點，是它對“場景適配”的精準拿捏。

過去，奶酪的消費場景相對固定：要么是家長在商超冷柜前為孩子挑選營養零食，要么是家庭早餐桌上的一片芝士配面包。但世界杯天然構建了一個“高情緒、高聚集、高動能”的特殊時空，深夜看球需要能量補充，朋友聚會需要解饞小食，這種場景下，奶酪不再只是孩子的零食，而是成年人的“營養搭子”。

蒯玉龍對此有著清晰的表述：“我們希望讓奶酪從兒童專屬的營養補充，變為每一個球迷的看球搭子。”正是基于這一判斷，妙可藍多在世界杯期間推出了常溫百搭芝士片，打破傳統芝士片必須冷藏的限制，球迷可以在深夜看球時輕松搭配泡面、火雞面、漢堡等夜宵。奶酪小三角則可以搭配紅酒、啤酒或觀賽果盤，一塊不過約三分之一蘋果的熱量，深夜解饞無負罪感。

這種從“靜態零售”到“動態場景”的策略突圍，效果正在顯現。第三方監測數據顯示，世界杯開幕以來，全網搜索指數中奶酪關鍵詞同比提升130%，與奶酪相關的觀賽拼盤、球迷零食測評筆記同比增長210%。在抖音、小紅書等平臺上，#世界杯的奶酪自由#話題挑戰吸引了大量健身博主、美食KOL參與，共同演繹奶酪的“時尚吃法”。

與此同時，妙可藍多在線下同步發力。天貓超級發布在上海西岸夢中心推出了“世界路人杯”線下足球主題嘉年華活動，妙可藍多設置的“奶酪能量補給站”成為活動現場最熱門的“賽場”之一。全國線下門店統一換上世界杯主題視覺，設置了“帶薪充能”“歡樂投球”“芝士挑戰”等多種互動活動，消費者完成足球游戲挑戰即可獲得奶酪產品作為“能量補給”。通過這些設置，妙可藍多潛移默化地傳遞著“看球吃奶酪”“休閑享奶酪”“工作補奶酪”的場景鏈接。

6月17日，在西班牙巴塞羅那舉辦的第十九屆全球乳業大會上，妙可藍多奶酪堅果脆一舉摘得“2026年世界乳品創新大獎”的“最佳乳制品零食”獎項。國際權威獎項的認可，從另一個維度驗證了妙可藍多產品創新的實力。

B端下沉

如果說C端的全齡化突破是妙可藍多戰略轉型的“明線”，那么B端渠道在下沉市場的滲透，則是一條正在加速展開的“暗線”，而這條暗線，可能才是決定中國奶酪市場天花板的關鍵變量。

實際上，奶酪在餐飲領域的應用才是“冰山之下”更大的部分。妙可藍多顯然看到了這一點。在B端業務中，馬蘇里拉奶酪是規模最大的核心品類之一，也是妙可藍多B端業務的關鍵增長引擎。值得注意的是，馬蘇里拉奶酪已不僅是披薩的標配，更廣泛適配沙拉、零食、烘焙、中式菜肴等多元場景。

2026年第一季度，妙可藍多B端業務同比實現超20%的增長，主要增量來自餐飲和大客戶。分區域來看，中區收入同比增長51.53%，增速尤為突出。這一數據背后，是妙可藍多B端渠道在下沉市場的加速滲透。

6月17日，妙可藍多2026年度專業餐飲品牌巡演走進廣州天河希爾頓酒店，這是繼4月石家莊首站之后的第二場巡演，吸引華南地區逾百位烘焙、西餐、中餐、茶飲等領域的經銷商與終端客戶到場參與。巡演現場，妙可藍多攜原制馬蘇里拉、新國標稀奶油、奶油芝士、馬斯卡彭等B端明星產品亮相，資深廚師團隊現場制作了拉絲披薩、提拉米蘇、芝士焗飯、奶蓋茶飲等多款應用產品。

值得關注的是妙可藍多B端客戶的地理分布。從上海的精致餐廳，到安徽滁州的街頭排檔，從沈陽的烘焙工坊，到烏蘭察布和昆明的夜市攤位，妙可藍多的B端客戶正在覆蓋越來越廣闊的地域。這種下沉的深度，可能超出了很多人的預期。

市場普遍認為，這種下沉趨勢并非偶然。妙可藍多B端事業部總經理張永強對此有一個判斷：B端市場正在呈現出小單化、即時化、輕店化、功能化、直供化的顯著特征，這就要求供應鏈上游具備更強的“柔性化定制能力和與客戶深入協同一體化貼身服務的能力”。

世界杯期間，妙可藍多首次面向B端餐飲終端推出主題營銷活動，將賽事熱度傳導至銷售終端。與此同時，妙可藍多專業餐飲品牌巡演在深耕華南后，將走進重慶拓展西南市場，并亮相蘭州行業大會，精準覆蓋西北五省及西藏、內蒙古等區域。

此外，妙可藍多正加速推動奶酪、稀奶油、黃油等產品的國產化替代，其國產原制馬蘇里拉奶酪打破了進口品牌長期壟斷的局面，疊加蒙牛常溫渠道優勢，中長期下沉空間廣闊。作為市占率超37%的行業第一品牌，妙可藍多正借世界杯之勢，以C端全齡化與B端下沉的雙輪驅動，為中國奶酪市場鋪設從“小眾”走向“大眾”的消費基建。