即時零售重構酒類新生態，美團閃購與連鎖酒商共贏共建

“即時零售本質是做線下實體的生意。如果沒有線下的煙酒店，就沒有我們酒水即時零售這盤生意。” “門店管控的核心邏輯，不是‘讓門店聽話’，而是‘讓門店賺錢’。” “酒水門店不能只靠核心白酒品類撐場，要搭建全品類貨盤，通過品類聯動提升轉化、盤活庫存、拉高利潤。” “我們追求的不是一場大促做幾千萬、幾個億的短期爆發，而是做長久的生意。” ……

6月23日，2026中國即時零售&酒類連鎖峰會現場，頭部即時零售平臺與全國連鎖酒商核心決策者齊聚，把握即時零售與酒類連鎖機遇，共謀酒業增長新通路。

作為賽道頭部玩家代表，美團閃購酒水連鎖KA品牌經理彌敏揭示了即時零售賽道與酒類連鎖深度融合的底層邏輯。她的分享不僅展現了美團閃購助力渠道建設正品生態、破解經營痛點、實現長期增長的實操方法論，更勾勒出酒類連鎖商在即時零售浪潮中破局增長的方法論，為行業提供了極具價值的參考樣本。

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回歸本質：即時零售是線下實體的生意

談及酒水即時零售，不少從業者仍將其等同于“線上賣酒的流量渠道”，但在彌敏看來，這是對賽道最核心的認知偏差。

“我們不是一個流量的分發平臺，我們是做即時零售的，本質是做線下實體的生意。如果線上沒有線下的煙酒店，就沒有我們酒水即時零售這盤生意。”彌敏直言，美團起家于外賣，酒水品類最初便內嵌于外賣場景中，伴隨用戶用酒需求的增長與線下供給的完善，形成了供需雙螺旋增長的豐富生態。

從2018年把酒水茶飲的連鎖KA單獨成立部門，到2025年5月美團閃購從外賣端口獨立運營，美團對于酒水連鎖和即時零售的核心發展邏輯始終清晰：依托線下實體門店的履約網絡，滿足用戶即時性的消費需求。

這一邏輯決定了酒水即時零售的核心價值，不在于顛覆線下，而在于為線下實體做數字化增量。彌敏特別強調了酒水品類的場景區隔：線上平臺主打零售場景，而團購、團批場景，天然沉淀在線下。

以名優酒水為例，線上零售可以滿足用戶1-2瓶的即時飲用需求，但從平臺訂單數據來看，不少客單價3000-4000元的大額訂單，背后都是銀行、企業等高潛團批客戶，這類需求無法在線上完成完整履約，最終都會導流至線下門店，成為連鎖酒商的私域增量。

“鄭州的商家，現在把北京的流量推給你，你能做什么？半小時能送到嗎？美團閃購是一個有流量的平臺，但我們更愿意跟商家做線下生意。”在彌敏看來，即時零售的根基永遠是線下門店的履約能力與服務能力，平臺的價值是為線下商家匹配精準的周邊需求，而非用流量收割行業。

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構建正品生態，

用合規化出清為“良幣”讓出增長空間

酒水行業的核心痛點，首推正品信任問題。對于連鎖品牌而言，加盟店的貨源管控、保真難題，更是懸在頭頂的達“摩克利斯之劍”——如果門店售假，傷害的是品牌自身的口碑。

據介紹，自2018年獨立類目以來，美團酒水連鎖KA的生態治理便貫穿了業務發展的全程。不同于多數平臺起步期靠補貼、流量沖規模的路徑，美團閃購酒水業務從一開始便聚焦正品保障、高效履約、優質服務體驗三大核心，走慢工出細活的生態建設路線。

2022年，平臺正式啟動合規出清動作，對體驗不達標、不合規的連鎖品牌與門店進行清退，這一動作持續至今。“我自己手里基本上每周都會有違規、體驗不達標的品牌清退。”彌敏透露，2025年平臺集中清退了近2萬家不合規、體驗不達標的門店。

出清不合規商家的結果，是那些貨品有保證、服務有質量的“良幣”商家獲得了更大的市場空間。數據顯示，2025-2026年，美團閃購酒水業務的業績規模、合作品牌數量均保持連續增長，行業并未因嚴格治理出現萎縮，反而因消費信任度提升迎來了更健康的增長。

2024年，美團閃購正式推出正品保障體系，進一步筑牢行業信任底座。目前，平臺上100%賣名優酒水的商家、98%的連鎖商家，已與平臺簽訂假一賠十協議并繳納質保金，用戶搜索五糧液等名優酒水，呈現的供給基本都帶有假一賠十標識；其余散店也需簽署質量保證協議方可經營名優酒，但無法享受假一賠十的官方標識扶持。

更具行業突破性的，是“送前拍圖”溯源機制的落地。今年4月起，上海、杭州等城市率先推行強制送前拍圖：售賣名酒的門店在發貨前，必須上傳商品溯源碼核驗，否則無法完成訂單發貨。

“行業里的連鎖品牌，大多能通過庫存系統管控門店的入庫環節，但出庫環節始終是管控盲區。”彌敏表示，這套“送前拍圖”系統填補了行業空白，讓連鎖品牌、廠商能夠直接監控門店的出庫商品條碼，從根源上解決加盟店售假、竄貨的管控難題。

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直擊連鎖酒商核心痛點，美團閃購帶來破局方法論

當下，酒類連鎖普遍面臨兩大共性難題：一是加盟店管控難、執行力弱，二是庫存價格倒掛、門店盈利薄弱。針對這兩大痛點，美團閃購通過多年的商家共建，打磨出了可復制的落地解法。

一、用利益驅動門店管控，替代強壓式管理。

許多酒類連鎖以加盟模式為主，門店貨源不統一、執行力不足是普遍痛點。傳統的管控方式多靠合同約束、定期抽檢，但難以覆蓋日常經營的全流程。

在彌敏看來，門店管控的核心邏輯，不是“讓門店聽話”，而是“讓門店賺錢”——當即時零售能為門店帶來穩定可觀的收益，門店的配合度與執行力自然會提升。平臺打磨出的盈利標尺已在全國多區域驗證：當單店每月通過美團閃購盈利3000元時，門店便會主動安排專人負責線上運營；當單月盈利達到6000元時，門店的重視度與配合度會大幅提升，連鎖品牌的管控指令也能高效落地。

“除去一線城市，很多地方本科畢業生的月薪也就4000多元。門店一個月靠線上賺6000，哪怕雇個專人來做，還能剩余利潤，老板自然愿意投入。”彌敏說道。

二、全品類貨盤重構，破解庫存與盈利難題。

針對行業普遍的庫存積壓、價格倒掛、單品類盈利薄弱的問題，彌敏給出了貨盤重構的實操方案：酒水門店不能只靠核心白酒品類撐場，要搭建“核心酒水+關聯品類”的全品類貨盤，通過品類聯動提升轉化、盤活庫存、拉高利潤。

具體而言，成熟的貨盤結構應以紅白洋酒為核心，補充工業啤酒、鮮打精釀等高頻酒水品類，同時疊加茶葉、滋補品、禮品等高毛利關聯品類，甚至可以搭配鹵味、礦泉水等即時消費場景的互補商品。

“比如小罐茶的單店，一周可能只出一單，但一單客單價就能到一萬元，利潤空間遠高于普通酒水。”彌敏舉例，茶葉、滋補品的用戶與名優酒水用戶高度重合，既能豐富門店的盈利結構，也能提升單客價值。

在分享的最后，彌敏坦言，當下的酒業賽道里，很難找到一個合作伙伴，既不搶奪商家的團批客戶，反而持續為線下輸送高潛客源；既提供成熟的運營方法論與數字化工具，又配套對應的流量與補貼扶持。而美團閃購的定位，便是做連鎖酒商的長期共建伙伴。

“我們追求的不是一場大促做幾千萬、幾個億的短期爆發，而是做長久的生意。”在彌敏看來，酒水即時零售的底層邏輯是正向循環：終端門店能持續賺錢，才會愿意配合連鎖品牌的管理，連鎖品牌才能擁有可控的門店網絡；而優質、可控的線下門店，是平臺服務用戶的核心根基，最終反哺行業的長期健康發展。反之，如果門店無法長期盈利，連鎖體系便會失控，最終損害全行業的價值。

對于酒類廠商、連鎖品牌而言，即時零售早已不是可選的增量渠道，而是酒水零售業態的重要組成部分。唯有跳出流量思維，擁抱生態共建的長期邏輯，重構貨盤與門店運營體系，才能在即時零售的下半場，抓住真正的可持續增長紅利。

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