新車賣不動，真不怪產品部

導語

Introduction

廠家與消費者的關系，不全是由產品說了算。

就最近一兩年的時間，幾乎是所有行業都在提一個詞：情緒價值。確實，這幾年大家已經卷的非常疲憊了，也需要在心理上獲得滿足和療愈。

當然，汽車行業也逃不過這場浪潮。過去，消費者走進4S店，關心的是發動機排量、軸距多長、配置多少，銷售顧問則背著配置單上的參數。最后，消費者拿著另一家店的報價單，來來回回地比價，雙方開始討價還價。這種買賣關系，就是一場冷冰冰的交易。

但這些年，尤其是互聯網思維加進來之后，事情發生了變化。汽車產品變得同質化，消費者獲取的信息也越來越多。因此當他們要買一輛車時，開始關注展廳環境怎么樣、銷售顧問有沒有換位思考、甚至是店內的各種接待是否讓人感到舒心。

前段時間，在2026中國汽車重慶論壇上，中國長安汽車集團有限公司總經理趙非說了一段很直接的話：過去比拼的是產品迭代速度、參數表數字、配置清單長度，這種堆料式競爭已觸及天花板，現在比拼的是產品、服務，以及服務帶來的情緒價值。

差不多同一時間，J.D. Power|君迪發布了2026年中國購車客戶體驗指數研究，結論也指向同一個方向：客戶不再為品牌光環買單，而是為可感知的體驗投票。如何將有限的進店意向更高比例地轉化為實際成交，已成為所有汽車品牌最現實、最緊迫的核心課題。

把這兩件事放在一起看，說明了在賣車這件事上，過去的模式已經不太符合現在的購車理念。情緒價值這件事，變得越來越重要。

01

產品本身也能提供情緒價值

這輛車開出去有面子，是過去很多消費者一個最大的購車心理，這本身就是一種情緒價值的體現。但今天呢，光有面子已經被弱化或者說不太夠用了。趙非在論壇上提到，用戶需求正從可用向好用全面升級。意思就是，汽車得讓人舒服、讓人開心、讓人安心。

汽車產品在取悅消費者這個發展過程中，一個很重要的指標就是配置的增加。在很多時候，舒適性、便利性配置所解決的，就是消費者越來越豐富的用車需求。

比如最簡單最初級的，就是汽車的內外飾設計、車身顏色的多樣化等等，這一點關鍵是從視覺層面抓住消費者的眼球。所以我們能看到不少車企在宣傳時會說，多少圖層的車漆在陽光下散發的光澤，最近幾年非常流行的綠色、紫色、玫紅的選裝顏色，都屬于這類。

除了外觀方面，還是內飾。大尺寸屏幕的裝車，帶來了簡約科技時尚的內飾設計。然后就是配置上開始增加一些律動燈光系統、多色可調的內部氛圍燈等等，這些東西不需要通過道路試駕就能感受到，讓消費者在展廳里看到或者打開車門的那一瞬間，就有心理活動。

這種第一眼眼緣帶來的感受，就是最原始的情緒價值。后來，隨著車企們的思維發散，它們把車包裝成“第三生活空間”。冰箱、彩電、大沙發這套配置組合拳就登場了，并開始在各個車企之間廣為流傳開來。

也確實如此，車可能不會開起來很久，但可以在車上待很久，這是一個非常典型的現代化用車場景。再加上語音交互的便利性，以及針對不同場景預設的“小憩模式”“露營模式”等。不僅車內的空間被重新定義了，汽車這個載體也被賦予了新的角色。

當所有車企都在做同一件事時，那么問題又回到了同質化上面。汽車配置上的無限趨同，讓車企所講的故事都大同小異。不過，得益于輔助駕駛功能的流行，大家又開始講起了安全性這樣的故事。畢竟，這是汽車產品的基礎，也是很多消費者最在意的地方。

“如果體驗脫離了安全這個根基，一切都是空談。安全是最大的豪華，更是智能化的絕對底線。”仔細想想，已經有無數家車企說過這句話了。但的確點出了一個被很多人忽略的事實：真正的情緒價值，底層其實是安全感。

這種安全感包括但不限于碰撞測試帶來的被動安全信心、扎實可靠的續航表現、動力電池零自然事故、完善的售后保障等等，都屬于泛安全領域。這些東西平時不太會拿出來炫耀，但它們提供的是一種底層的心理安定感。這種安定感，恰恰是情緒價值最深沉的那一層。

所以說，汽車產品所提供的情緒價值，是隨著配置的豐富而層層疊加的。最初這些功能的堆砌是為了增加用車的便利性，后來又通過場景化的方式去升級消費者的用車體驗。這也是為什么很多汽車媒體，在評價一輛車時，也越來越喜歡用“提供情緒價值”這樣的話語。

但需要注意的是，從始至終，這都是物和人的關系。發展到最后，依然可能是冷冰冰的鏈接。真正能夠提供情緒價值的，還是人與人之間的溝通。

02

服務體驗越來越被提及

J.D. Power|君迪披露了一組很有意思的數據，新能源客戶購車原因中，“服務”作為購車原因的比例已經拉升至64.1%，而“品牌”和“產品質量”分別下降了6.7%和9.1%。換句話說，在新能源車的賽道上，消費者選擇品牌的第一驅動力已經不是品牌光環，也不是參數表上的數字，而是“服務”本身。

毫無疑問，過去消費者買車，品牌和質量的權重最高，服務只是錦上添花。但是這只是針對過去主流的汽車消費者，相信不少年紀稍大的車主應該記得，在汽車界流行這么一句話，“買高端品牌買的就是服務”。

這其實就是前文所說的，高端品牌因為可以在汽車產品上提供更高的配置，因此它們率先感受到了產品趨同帶來的轉變，所以服務才成為了它們的殺手锏。比如奔馳4S店的按摩座椅、寶馬4S店的臺球休閑、奧迪4S店的透明車間等等，都曾是汽車業的服務標桿。

當然，這些4S店的硬件設施也是可以快速復制的。所以，傳統的滿意度轉向了更具業務指向性的成交體驗。報告指出，新能源車在中國購車客戶體驗指數得分上領先傳統能源車13分，優勢高度集中于店內看車、試乘試駕和用戶跟進三個轉化關鍵觸點。

一些傳統車企雖然在到店體驗這個項目上還有底蘊，但在用戶跟進和購車方案洽談上出現了明顯的體驗斷層。一個公認的事實是，消費者進到傳統品牌的店內，只會跟銷售顧問談價格，而銷售顧問也傾向于以直接砍價的方式進行成交。

在雙方的博弈中，賣車這件事就變得極為簡單粗暴。所以結局就兩種，要么談崩不歡而散，要么談成皆大歡喜。無論最后成交與否，都不會給這家店或者這個品牌或者這個銷售顧問，帶來任何的正收益，因為雙方的關系只是利益關系。

顯然，這在商業社會中并不是一種成功的買賣關系。即便最后是因為價格成交，但整個過程中絕不是因為價格談判而成功，它一定是建立在真正理解消費者需求之上，這就是前文所說的服務、體驗。

“客戶不再為品牌光環買單，而是為可感知的體驗投票。未來的勝負手，不在于誰的產品參數更高，而在于誰能在每一個觸點上讓客戶覺得‘值’。”所以，不是某一個環節做到極致就夠了，而是從到店看車、試乘試駕、價格洽談、提車交付，再到后續的保養維修、車主活動、品牌互動，這條漫長的鏈條上，每一個節點都在積累情緒。

其實往大了說，汽車廠商在過去的模式中，與消費者的鏈接是脫節的。很多時候是一線的銷售顧問代表了廠商，在消費者眼中他們的言行舉止就是廠家的態度。好的買賣關系，一定是可以正向促進成交，甚至是帶動轉介紹的成交。

所以，現在賣車到底在賣什么？賣的是參數嗎？是配置嗎？是品牌嗎？都是，又都不完全是。在堆料競爭已經觸及天花板的今天，真正拉開差距的，是產品能不能讓用戶看著爽、待著爽、心里爽，是服務能不能讓用戶被看見、被重視。這些東西加在一起，就是情緒價值。

責編：楊晶 編輯：何增榮

THE END

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