馬云關鍵一步，拿下歐洲增速第一！

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圖源：微博

前言

2026年中國零售品牌出海最大變局，藏在歐洲市場。

亞馬遜一家獨大的時代徹底松動，出海四小龍正面搶食歐美市場蛋糕。尼爾森最新行業報告直接甩出重磅結論：89% 海外消費者集體換平臺，跨境電商正式告別單極壟斷，進入群雄逐鹿時代。

圖源：速賣通官網

這一戰里，阿里速賣通殺瘋了。25% 的年度消費增速斷層領跑歐洲，甩開亞馬遜、Temu、TikTok Shop 一大截。 這不是短期流量狂歡，是馬云全球化布局多年，終于踩中時代風口的關鍵落子。靠一套 Brand + 品牌打法 + 全覆蓋歐洲本地倉，阿里硬生生撕開亞馬遜牢牢把控的中高端市場，給國貨造出了第二條出海主干道。

圖源：尼爾森 NIQ 報告

一、大洗牌來了！近九成老外棄亞馬遜，集體轉投中國平臺

4 月尼爾森 NIQ 發布《2026出海品牌平臺遷移白皮書》，一句話戳穿行業真相：跨境電商格局徹底變天，從 “亞馬遜一家說了算”，變成多平臺分庭抗禮。

放在三年前，海外消費者買跨境商品，首選永遠是亞馬遜。但現在風向完全反轉，2025全年足足 89% 海外買家更換了常用購物平臺，國產跨境平臺成了大家遷移的首選目的地。

各大平臺歐洲消費增速差距直接拉開鴻溝：

速賣通：25%，四小龍斷層第一

亞馬遜：19%，增長肉眼可見疲軟

TikTok Shop：7%，靠短視頻流量勉強撐住增速

Temu：-6%，低價模式在歐洲水土不服

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更有意思的消費者心智調研：當歐洲人被問到“誰能掀翻亞馬遜”，30% 直接投給速賣通，Temu26%、SHEIN25%、TikTok Shop 僅 20%。

老外用腳投票，本質是看透了亞馬遜的老毛病：廣告競價內卷嚴重、倉儲流量成本年年漲、頭部老商家鎖死品類資源，新國貨想突圍難如登天。更扎心一點：在亞馬遜賣爆，消費者記住的是平臺，不是你的品牌，忙活半天用戶資產全給別人做嫁衣。

圖源：尼爾森 NIQ 報告

市場缺口擺在眼前，誰能解決品牌商家的痛點，誰就能吃下歐洲這塊大蛋糕，速賣通的答案，是“品牌 + 本地化” 兩條腿走路。

二、馬云押注Brand+！一半成本，干翻亞馬遜品牌壁壘

速賣通2025年推出的 Brand + 超級品牌出海計劃，算是把阿里做天貓十幾年的看家本領，全盤搬去了歐洲，也是它能增速領跑的核心底牌。

平臺直接打出極具誘惑力的口號：只用亞馬遜一半運營成本，就能拿到全新增量，營銷、供應鏈雙向兜底，徹底解決國貨出海兩大痛點。

1. 營銷端：復刻天貓品牌孵化邏輯，拒絕單純貨架賣貨

亞馬遜只會給商家分配固定貨架流量，能不能出單全靠砸廣告費；速賣通完全換了一套玩法，把國內成熟的品牌運營體系平移海外。

站內專屬商業化渠道、全套營銷IP 矩陣同步上線，還深度綁定歐洲本地生活博主、科技測評 KOL，專門圍繞智能家電、儲能、騎行裝備這類中國智造做短視頻、直播種草。 不只是幫商家賣貨，而是從頭幫品牌搭建海外用戶認知，沉淀屬于自己的粉絲和復購群體，這一點是亞馬遜完全做不到的。

2. 履約端：25 國本地倉鋪開，時效成本雙向平衡

依托菜鳥全球化物流基建，速賣通在西班牙、法國、波蘭等25 個歐洲核心城市落地官方倉，上線 Local + 專屬標識，帶標的商品直接享受搜索流量加權，核心城市穩定 3 日達。

內部測算數據很亮眼：整套倉儲配送體系，能做到亞馬遜80% 的配送體驗，綜合成本直接砍半。搭配智能供應鏈預測系統，提前預判市場銷量，大幅降低囤貨滯銷風險，中小品牌也能輕裝上陣布局歐洲。

3. 招商全面擴容：從亞馬遜老店，挖到天貓原生國貨

Brand + 剛啟動時，速賣通主攻已經在亞馬遜做出聲量的頭部國貨；2026 年直接放開招商邊界，瞄準國內天貓成長起來的本土品牌，內部專門整理重點品牌清單，團隊逐個上門邀約入駐。

這套打法已經跑出一堆爆款案例：今年3月大促，追覓、李寧歐洲單日成交額直接翻 3 倍；波蘭市場 Laresar 吸塵器年銷 25 萬臺，平均每十戶家庭就有一臺；平價投影儀 Magcubic 一年出貨 200 萬臺，銷往全球 200 多個國家；智能騎行品牌 Thinkrider 全本地備貨，成交量直接翻三倍，多國線上銷量登頂。

剛落幕的海外618 更是交出亮眼成績單：Brand + 品牌 GMV 滲透率逼近 40%。法國添可吸塵器暴漲 23 倍、英國掃地機品牌 Lubluelu 大漲 43 倍，儲能、3D 打印等高客單國貨迎來爆發期。

圖源：速賣通官網

三、歐盟關稅大考將至！本地倉，成速賣通獨家護城河

7 月 1 日，歐洲跨境行業要迎來一場大地震。 沿用幾十年的 150 歐元小包免稅政策徹底作廢，新規分兩步收緊關稅：

1.2026-2028 過渡期：所有低價直郵小包，每類商品固定收 3 歐元關稅；

2.2028 年后：取消固定稅費，按照 0%-17% 分檔征收標準關稅。

雪上加霜的是，法國、意大利等國還要額外收取2-5 歐元每單行政手續費。一件包含兩類商品的包裹，直郵成本直接多 6 歐元以上，客單價 10-20 歐元的低價小件，基本等于無利可圖。

圈內人透露，現在歐洲海外倉倉位早就被搶空，2026 年發往歐洲的貨量預計是去年兩倍，倉儲供給嚴重跟不上需求。

此前美國取消800 美元小包免稅通道，各大平臺集體調轉槍口重倉歐洲，但四家平臺應對新政的路線高下立判：

Temu：低價路線難破合規枷鎖

歐洲GMV 占整體近四成，把美國市場資源全部傾斜歐洲，80% 訂單切換本土倉發貨，靠海運低價維持價格優勢。但長期 “廉價低質” 標簽根深蒂固，各國嚴苛的產品審查、高額行政手續費持續拉高合規成本，增長天花板肉眼可見。

TikTok Shop：流量跑得快，品牌根基弱

半年新增四國站點，歐洲覆蓋8 個國家，本地商家突破 10 萬，西班牙 GMV 同比暴漲 120%。但增長全靠短視頻新鮮感撐著，平臺傭金、投流、主播分成層層擠壓利潤，大量低配爆款拉低口碑；強制本地備貨又加重中小商家資金壓力，很難沉淀長期復購。

SHEIN：賽道單一，上限明顯

靠柔性供應鏈吃下歐洲快時尚市場，但品類局限服裝，消費電子、大家電等高價值賽道完全沒有競爭力。

速賣通：品牌化+ 本地倉雙 buff 拉滿

海外618 首日，西班牙、法國、波蘭三大核心市場，本地倉發貨訂單占比首次突破 50%，正式超過跨境直郵包裹。

海運成本僅為空運五分之一，前置備貨完美對沖新增關稅成本，Local + 倉發還自帶流量扶持、售后損耗更低，完美適配歐盟越來越嚴的監管規則。 低價直郵鋪貨的老路走不通了，提前砸錢建倉、深耕品牌的速賣通，直接踩中行業轉型紅利。

四、618 數據實錘！跨境徹底告別野蠻鋪貨，精細化才是出路

今年速賣通海外618 兩組核心數據，直接敲定阿里歐洲戰略階段性勝利： 第一，Brand + 品牌 GMV 滲透率接近 40%，儲能、智能家居、3D 打印等高客單國貨全面爆發； 第二，歐洲核心市場本地倉訂單過半，大件、中大件商品迎來爆發窗口，巴西本地倉中大件商品 GMV 環比大漲 70%。

圖源：菜鳥官網

擱以前，跨境買大件等于煎熬，運費貴、退換貨麻煩、配送半個月起步；現在貨提前囤在歐洲本地倉庫，下單隔天就能簽收。重倉儲、重品牌、重數字化，速賣通徹底甩開早年跨境平臺“輕資產鋪貨” 的老路。

同期幾個行業信號，全都指向同一個大趨勢：跨境低價內卷時代落幕，精細化運營才是生存底牌。

1.廣州跨交會新增AI、合規出海專屬展區，1688 超級工廠推行銷售數據反向定制生產；

2.亞馬遜上線AI 定制商品功能，行業競爭從拼低價轉向拼時效、體驗、數字化；

3.歐美同步收緊小額包裹免稅政策，合規、本地化、品牌力三大門檻全面抬高。

政策收緊倒逼行業洗牌，靠低價白牌走量的劣幣逐步出局，手握完整倉儲基建、品牌運營能力的平臺和商家，才能長期守住市場份額。速賣通拿下歐洲增速第一，不是一時運氣，是阿里多年物流、品牌生態持續投入的必然結果。

五、賣家必看：四小龍賽道徹底分化，選對平臺少走一半彎路

老話講雞蛋不能放一個籃子，2026 做跨境，單一平臺依賴風險越來越大。四家平臺底層邏輯完全不一樣，找不對主場，再怎么砸錢都難出結果：

?速賣通：適合自有品牌、想做溢價、沉淀海外私域的國貨商家，Brand + 低成本沖擊歐洲中高端市場；

?Temu：適合極致供應鏈工廠，主打平價走量，長期要扛住高額合規成本，利潤空間有限；

?SHEIN：只適配快時尚、柔性服裝供應鏈，品類拓展空間極小；

?TikTok Shop：適合擅長短視頻、直播帶貨的玩家，短期爆發力強，但很難建立穩定品牌信任。

盲目多平臺鋪貨、不吃透平臺核心邏輯，只會白白增加運營、備貨、人力成本。說到底，平臺紅利只是加分項，產品硬實力、品牌運營、本地化履約，才是跨境商家穿越周期的核心底牌。

結尾

亞馬遜獨霸歐洲電商的故事，正在慢慢翻篇。速賣通25% 的領跑增速，是馬云全球化布局最關鍵的一步棋。歐盟關稅新政加速行業洗牌，單純低價鋪貨的模式走向末路，品牌化、本地化、合規化成為全行業共識。

對無數國貨出海商家而言，當下正是格局變動的黃金窗口期。抓住速賣通Brand + 品牌扶持 + 歐洲本地倉雙重紅利，跳出低價內卷泥潭，在海外搭建屬于自己的品牌心智，才能在全球多極電商競爭里站穩腳跟。

往后歐洲電商戰場，不再比拼誰賣得更便宜，而是誰能真正陪著中國品牌，走完完整的全球化之路。

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