“抽象”哈蘭德，8000萬(wàn)美金落袋

活人感或許就是“哈寶”最迷人的地方。他拿著當(dāng)今足壇最頂級(jí)的薪水，在最頂級(jí)的舞臺(tái)上用最殘暴的方式進(jìn)球，卻在生活中用最笨拙、最接地氣的方式，與球迷們打成一片。

文|譚力文

以一記絕殺挺進(jìn)16強(qiáng)，“北歐強(qiáng)盜”成功“掠奪”非洲象牙。

“維京船長(zhǎng)”哈蘭德賽后在球場(chǎng)戴上維京戰(zhàn)盔，繼續(xù)帶領(lǐng)“挪威海盜船”在美加墨世界杯繼續(xù)前航。

北京時(shí)間7月1日凌晨的32強(qiáng)淘汰賽中，挪威2-1戰(zhàn)勝科特迪瓦，成功挺進(jìn)美加墨世界杯16強(qiáng)。這一役挪威隊(duì)創(chuàng)造了多個(gè)歷史——隊(duì)史首次在世界杯淘汰賽中獲勝；時(shí)隔28年再次打入世界杯16強(qiáng)，追平隊(duì)史最佳戰(zhàn)績(jī)。而哈蘭德本人則延續(xù)著自己世界杯每場(chǎng)比賽都有進(jìn)球的火熱狀態(tài)。

但挪威隊(duì)的下一關(guān)并不易過(guò)。挪威隊(duì)的16強(qiáng)對(duì)手將是整體實(shí)力更強(qiáng)大的“桑巴軍團(tuán)”巴西。北京時(shí)間7月6日凌晨4點(diǎn)的這場(chǎng)比賽，成為了16強(qiáng)淘汰賽最受關(guān)注的焦點(diǎn)大戰(zhàn)。

作為幫助隊(duì)伍時(shí)隔多年重返世界杯決賽圈的核心，哈蘭德無(wú)疑是這支“北歐海盜船”的領(lǐng)軍人物，然而他的影響力并不止于賽場(chǎng)內(nèi)。如果要說(shuō)2026美加墨世界杯最具有反差感的球星是誰(shuí)，挪威人哈蘭德的得票數(shù)無(wú)疑遙遙領(lǐng)先。

國(guó)內(nèi)社交媒體的熱度就可以為此佐證。在美加墨世界杯期間，哈蘭德成為了名副其實(shí)的“表情包大王”——《貓和老鼠》里的湯姆貓、《龍珠》里的魔人布?xì)W甚至是名作《蒙娜麗莎》，哈蘭德的肖像都被網(wǎng)友P得天衣無(wú)縫。

哈蘭德與湯姆貓神似

圖：小紅書(shū)用戶

“萬(wàn)物皆可撞臉哈蘭德”，網(wǎng)友們給出了如此評(píng)價(jià)。甚至有球迷作出了非常精辟的總結(jié)：“金發(fā)、大眼睛和白皮膚的不一定是美女，可能是哈蘭德。”

球場(chǎng)上是精密高效的進(jìn)攻利器，生活上是搞怪多趣的中二少年。這種綠茵場(chǎng)殺手與互聯(lián)網(wǎng)活人的極致反差屬性，不僅讓哈蘭德輕松打破了足球受眾的全程壁壘，化身國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶口中親切的“哈寶”，更成為美加墨世界杯上備受矚目的“紅人”。

“中二少年”，身價(jià)2億歐領(lǐng)跑世界杯

也許有許多泛球迷并不太了解，脫下戰(zhàn)袍后、表面看著中二的哈蘭德，其實(shí)是本屆世界杯身價(jià)最高的球員。

根據(jù)德國(guó)轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)最新的球員身價(jià)排行榜顯示，哈蘭德與來(lái)自西班牙的拉明·亞馬爾以2億歐元的身價(jià)并列第一，第三位則是來(lái)自法國(guó)的姆巴佩（1.8億歐元）。數(shù)據(jù)顯示，美加墨世界杯共有18位球員身價(jià)上億歐元，但能夠創(chuàng)造一系列話題度和討論度的，哈蘭德無(wú)出其右。

一方面，討論度源自于哈蘭德在本屆世界杯上的出色發(fā)揮。用驚艷來(lái)形容哈蘭德的首次世界杯之旅并不為過(guò)——挪威人小組賽僅僅出戰(zhàn)2場(chǎng)比賽就攻入4球，而到了32強(qiáng)淘汰賽則攻入制勝球。截至北京時(shí)間7月1日比賽日后，哈蘭德以5個(gè)進(jìn)球排在射手榜第三位，前兩名則是同樣攻入6球的梅西和姆巴佩。

事實(shí)上在預(yù)選賽期間，哈蘭德就延續(xù)著自己在俱樂(lè)部期間的超高進(jìn)球效率。哈蘭德8場(chǎng)預(yù)選賽全部首發(fā)并場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)球，總共打入16球，幫助挪威隊(duì)取得八戰(zhàn)全勝的完美戰(zhàn)績(jī)，以小組第一直通決賽圈。

每場(chǎng)比賽都有進(jìn)球的超高效率、挪威隊(duì)時(shí)隔28年再次進(jìn)入決賽圈以及追平隊(duì)史世界杯最佳戰(zhàn)績(jī)，而這幾大話題恰好都與哈蘭德出色的競(jìng)技表現(xiàn)密切相關(guān)。在此基礎(chǔ)上，哈蘭德討喜的個(gè)人性格以及品質(zhì)則成為了球迷們?cè)谟懻摴m德競(jìng)技表現(xiàn)之外，貢獻(xiàn)了更多的場(chǎng)外話題。

與其他頂級(jí)球星被球迷視作高不可攀的“神”，球迷們更愿意用“寶”來(lái)形容哈蘭德。這是源自于其不拘一格的活潑性格。或者說(shuō)，挪威人并沒(méi)有刻意在球迷面前維護(hù)自己的形象，表情管理也并不在乎，儼然擁有一種活出自我的灑脫感。

北京時(shí)間6月6日，哈蘭德在抖音平臺(tái)上開(kāi)設(shè)個(gè)人賬號(hào)，球迷們歡迎他的方式并不是傳統(tǒng)意義上的送上祝福語(yǔ)，而是各種各樣的哈蘭德表情包。

其中最經(jīng)典的一張是哈蘭德踢扁了的皮球。2025/26賽季曼城對(duì)陣西漢姆聯(lián)比賽中，哈蘭德以踢出了一記大力轟門(mén)，圓圓的皮球撞到對(duì)方后衛(wèi)馬夫羅帕諾斯的臉上后瞬間變形，皮球仿佛被踢爆泄氣一般。

這一張照片被球迷們戲稱為球場(chǎng)上的又一張經(jīng)典名畫(huà)，哈蘭德的威力這一刻有了具象化的表達(dá)。

球迷們又在這張定格照的基礎(chǔ)上，將哈蘭德的肖像P成各種各樣的表情。除了法國(guó)隊(duì)的登貝萊之外，似乎沒(méi)有一名球星能夠比得上哈蘭德有這么多梗。更重要的是面對(duì)球迷們一連串的惡搞，哈蘭德的反應(yīng)不是生氣，也不用發(fā)出律師函，而是選擇與他們站在一起。

這種“活人感”是其他球星所難以企及的：面對(duì)二創(chuàng)的《哈蘭德之歌》，挪威人他笑著回應(yīng)稱“我很喜歡”；在中國(guó)社媒上發(fā)布的“打坐冥想”視頻，哈蘭德則配上了伍佰的《挪威的森林》作為BGM；淘汰科特迪瓦賽后，面對(duì)記者提問(wèn)的面對(duì)巴西有多少信心贏球時(shí)，哈蘭德直言“機(jī)會(huì)很小，大概不行”。

活人感或許就是“哈寶”最迷人的地方。他拿著當(dāng)今足壇最頂級(jí)的薪水，在最頂級(jí)的舞臺(tái)上用最殘暴的方式進(jìn)球，卻在生活中用最笨拙、最接地氣的方式，與球迷們打成一片。

上一屆世界杯最出圈的梗是“我是梅西，慌得一批”，這一屆最出圈的是“抽象的哈蘭德”。世界杯賽場(chǎng)內(nèi)的劍拔弩張、彌漫硝煙，最終還是回歸到球迷日常生活的歡聲笑語(yǔ)當(dāng)中。

“抽象廣告”爆紅，美的與王老吉收獲紅利

哈蘭德具有活人感的另一面，則是“魔性”與“抽象”。“哈寶”不單單是在生活場(chǎng)景中展現(xiàn)自己的魔性，就連拍的廣告片也是以“魔性”與“抽象”為主導(dǎo)。

成功押中哈蘭德的王老吉，成為了本屆世界杯收獲流量最多的品牌之一。哈蘭德用中文說(shuō)出的“怕上火 ‘哈’王老吉”與上屆世界杯姆巴佩與小紅書(shū)的廣告片，有異曲同工之妙——具有濃厚記憶點(diǎn)的口音加上品牌傳播語(yǔ)，令傳播效果直接穿透了所有圈層，成功留在了市場(chǎng)與消費(fèi)者的腦海里。

在體育大生意看來(lái)，雖然哈蘭德的合作頭銜是王老吉全球品牌代言人，但雙方的合作焦點(diǎn)卻并沒(méi)有聚焦在高立意的品牌價(jià)值觀上，反而是根據(jù)哈蘭德的個(gè)人特點(diǎn)，“量身打造”了一次傳播企劃。

既然哈蘭德在日常生活中就是以魔性被球迷所喜愛(ài)，那么在品牌傳播中放大魔性的效果，這種收益要遠(yuǎn)比按照常規(guī)路徑拍攝廣告宣傳要更佳。于是乎，球迷們就看到了這一支都是“哈哈哈哈蘭德”的廣告片。

據(jù)體育大生意統(tǒng)計(jì)，王老吉在小紅書(shū)平臺(tái)上發(fā)布的這支廣告片取得了極佳的傳播效果，至截稿時(shí)為止，該推文獲得了9.8萬(wàn)點(diǎn)贊、1.3萬(wàn)收藏以及超過(guò)6000條的討論量。

除了國(guó)民品牌王老吉外，另一大國(guó)民品牌美的同樣看中并放大了哈蘭德的魔性。在與哈蘭德的合作中，美的沒(méi)有選擇傳統(tǒng)的溫情或家庭路線，而是選擇與哈蘭德一起，進(jìn)行“抽象”的品牌創(chuàng)意發(fā)揮。

背著洗衣機(jī)跑步、扛著冰箱深蹲以及舉著空調(diào)推肩，哈蘭德完成了一套以家電為訓(xùn)練器材的健身訓(xùn)練計(jì)劃。抽象的行為以及極致的反差，讓這支廣告片在今夏同樣成為了球迷們熱議的話題之一。

在體育大生意看來(lái)，無(wú)論是王老吉的洗腦神曲還是美的的家電健身房概念，是對(duì)過(guò)去體育營(yíng)銷與品牌傳播的一次顛覆。

在過(guò)去，品牌重金砸下頂級(jí)巨星后，視角往往執(zhí)著于宏大敘事，又或者是具備精英感的品牌說(shuō)教方式。但哈蘭德的出現(xiàn)提供了一種全新的解法：與其用完美的精英人設(shè)去包裝他，不如用極致的“抽象”去釋放他的天性。

這種相當(dāng)“接地氣”的品牌傳播策略，卻完美捕捉到了當(dāng)今球迷和消費(fèi)者對(duì)于“活人感”的渴求。在哈蘭德身上，我們看到了“無(wú)厘頭”背后的生意商機(jī)。

年入8000萬(wàn)美元，場(chǎng)外收入?yún)s遠(yuǎn)未到頂

雖然哈蘭德是當(dāng)今足壇身價(jià)最高的球員之一，但站在商業(yè)價(jià)值的維度分析，哈蘭德的場(chǎng)外收入并不是第一梯隊(duì)。

根據(jù)福布斯統(tǒng)計(jì)的美加墨世界杯球員收入榜單顯示，25歲的哈蘭德以8000萬(wàn)美元收入排在第四位，前三位分別是C羅（3億美元）、梅西（1.4億美元）和姆巴佩（9500萬(wàn)美元）。

其中，挪威人的薪資收入為6000萬(wàn)美元，代言收入為2000萬(wàn)美元。

據(jù)體育大生意不完全統(tǒng)計(jì)，目前哈蘭德的代言品牌除了有前文提及的王老吉和美的外，還有耐克、VISA、Beats by Dre、百年靈、杜嘉班納、EA藝電、萬(wàn)豪酒店集團(tuán)、Supercell、Bama Gruppen、Bendit、Godfisk以及挪威海產(chǎn)局等。

專業(yè)體育營(yíng)銷機(jī)構(gòu)EMW Sports營(yíng)銷專家向體育大生意透露，哈蘭德的全球代言費(fèi)用約為300-500萬(wàn)歐元每年，約為2335萬(wàn)-3890萬(wàn)元人民幣。

圖：萬(wàn)豪酒店集團(tuán)社媒

哈蘭德場(chǎng)外收入這一數(shù)字雖然排在足壇第二梯隊(duì)，但相比第一梯隊(duì)的C羅與梅西仍然有著一定的差距。數(shù)據(jù)顯示，C羅和梅西的場(chǎng)外收入分別為6500萬(wàn)美元和7000萬(wàn)美元。從場(chǎng)外數(shù)據(jù)的維度來(lái)評(píng)估，哈蘭德的商業(yè)價(jià)值仍然有不少的提升空間。而想要踏上更高的商業(yè)臺(tái)階，哈蘭德則必須要拿出更具說(shuō)服力的成績(jī)單。

但可以推測(cè)的是，在本屆世界杯的現(xiàn)象級(jí)熱度之后，哈蘭德有望收獲更多中國(guó)品牌的代言合同。據(jù)體育大生意梳理，哈蘭德在抖音平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)后，也與同屬字節(jié)跳動(dòng)旗下的AI品牌豆包進(jìn)行了跨界聯(lián)動(dòng)。

在社交媒體上，哈蘭德多次表達(dá)了對(duì)中國(guó)球迷以及中國(guó)美食的喜愛(ài)。更龐大的中國(guó)市場(chǎng)也是推動(dòng)哈蘭德商業(yè)價(jià)值走高的另一大關(guān)鍵。

在世界杯結(jié)束后，哈蘭德8月有望跟隨曼城到訪中國(guó)香港。屆時(shí)受到中國(guó)球迷喜愛(ài)的“哈寶”，或許又能夠創(chuàng)造更多的表情包以及名場(chǎng)面，成為流傳網(wǎng)絡(luò)的素材。

結(jié)語(yǔ)

世界杯從來(lái)都是重新定義超級(jí)球星商業(yè)價(jià)值的舞臺(tái)。

梅西和C羅代表的是一個(gè)依靠傳奇履歷塑造商業(yè)神話的球星群體，而哈蘭德則代表著另一個(gè)群體——球迷不僅希望看到一個(gè)具備絕對(duì)統(tǒng)治力的超級(jí)巨星，更希望看到一個(gè)真實(shí)、有趣、愿意和大家一起玩梗的“活人”。

圖：哈蘭德社媒

當(dāng)品牌開(kāi)始主動(dòng)放大球星的真實(shí)性格，而不是刻意塑造完美形象時(shí)，體育營(yíng)銷的邏輯也正在發(fā)生悄然的改變。

哈蘭德的商業(yè)價(jià)值，未來(lái)未必只取決于他還能打破多少進(jìn)球紀(jì)錄、贏下多少個(gè)金球獎(jiǎng)，也取決于他還能創(chuàng)造多少值得互聯(lián)網(wǎng)傳播的精彩瞬間。

在“首屆AI世界杯”的語(yǔ)境下，哈蘭德的走紅說(shuō)明了一個(gè)足夠真實(shí)、足夠有趣、足夠愿意與球迷共同創(chuàng)造內(nèi)容的超級(jí)球星，同樣可以擁有巨大的商業(yè)勢(shì)能。

注： 本文所用封面 圖片來(lái)自哈蘭德社交媒體