爭議刷屏的會稽山爽酒：不是毀了黃酒，而是救活了老品類

出品|中訪網

審核|李曉燕

長久以來，黃酒行業始終繞不開一道發展難題：受眾固化、場景單一、年輕群體認知薄弱。作為紹興黃酒老字號代表，會稽山推出的氣泡爽酒一面創下年銷破億、七成客群為35歲以下年輕人的亮眼成績，一面伴隨本地老酒客質疑、庫存與復購爭議，褒貶交織的輿論背后，實則藏著傳統黃酒轉型的現實思考。這款爭議滿滿的創新單品，究竟是黃酒品類的破局者，還是丟了本源的改良產物？客觀拆解產品、市場與行業現狀，答案其實藏在平衡之道里。

黃酒擁有三千余年釀造歷史，依托紹興獨特水土、古法發酵工藝形成的醇厚風味，是刻在品類骨子里的文化底色。很長一段時間里，黃酒消費牢牢局限江浙宴席、中老年佐餐場景，厚重口感、偏高酒精度、飲用場景單一，讓年輕消費者望而卻步。白酒、啤酒、各類果味低度潮飲持續搶占年輕微醺市場，黃酒若固守傳統模式，只會不斷縮小生存空間，年輕化轉型早已不是選擇題，而是行業生存必答題。

在此背景下，會稽山爽酒的誕生，精準瞄準行業空白賽道。區別于傳統加飯酒十幾度酒精度、無氣泡、風味厚重的特質，爽酒定調8度低度，搭配綿密氣泡，主打0糖0脂、低嘌呤，適配露營、燒烤、居家獨飲、朋友小聚等年輕人高頻社交場景。產品設計跳出老式酒壇、玻璃瓶的厚重包裝，輕量化罐裝更適配線上電商、直播帶貨渠道，徹底打破黃酒只能佐正餐的固有標簽。

市場數據直觀印證這款創新產品的破圈價值。2023年氣泡爽酒初次上線，全年線上銷售額僅400萬元；經過兩年市場培育，2025年618單周期全網交易總額突破5000萬元，全年單品銷售額突破1億元；2026年大促期間，該系列持續領跑黃酒細分榜單，抖音多榜單登頂，單場達人直播銷售額破百萬，全網相關話題播放量破億，天貓店鋪該系列銷售額同比漲幅近4倍。更關鍵的是，購買人群中七成是35歲以下年輕群體，大量此前從未接觸黃酒的消費者，通過爽酒完成第一次黃酒體驗，為整個品類吸納海量新用戶，成功打破黃酒老齡化困局。

從行業發展維度看，爽酒最大價值，是拓寬黃酒的受眾邊界與市場想象空間。傳統黃酒常年困在地域壁壘中，省外市場滲透速度緩慢，而低度氣泡黃酒降低飲用門檻，弱化傳統黃酒厚重酸澀的接受門檻，讓北方、西南等外地消費者愿意主動嘗試。很多年輕人在體驗爽酒之后，開始主動了解正宗紹興加飯酒、花雕酒，間接帶動會稽山傳統老酒產品線曝光，形成“創新引流、傳統留客”的良性循環，客觀上為整個黃酒行業打開增量窗口。

任何一次顛覆式創新，都難以收獲百分百好評，爽酒同樣面臨不少客觀爭議，這也是品牌轉型路上需要正視的短板。一部分紹興本地資深酒客認為，爽酒改動黃酒原有風味，添加氣泡調整口感，丟失古法釀造的陳香，更偏愛依靠四季氣候、老師傅經驗釀造的傳統機制老酒；還有消費者反饋，大促期間收到存放近一年的庫存產品，疊加單品18個月保質期，飲用體驗大打折扣，引發口碑負面反饋。

更深層的經營隱患集中在營銷結構層面。品牌近三年為爽酒投入超5.1億元營銷費用，綁定明星、頭部網紅直播、跨界潮牌大范圍種草，流量驅動特征十分明顯。數據顯示，直播間大額投流階段銷量快速沖高，一旦縮減推廣投放，訂單轉化便大幅下滑。2025年負責線上渠道的電商子公司營收超2億元，卻產生四千余萬元凈虧損，爆款高度依賴高額流量成本維持，對比傳統黃酒穩定的復購客群，爽酒嘗鮮型消費者復購意愿偏弱，經銷商端出現庫存積壓、返單意愿低迷等連鎖問題。

不少老酒客將問題歸于產品創新本身，甚至認為品牌為迎合市場舍棄黃酒本源，但客觀區分不難發現：創新方向本身并無過錯，矛盾核心在于輕重資源分配失衡。會稽山打造爽酒的初衷，是用年輕化單品激活沉寂的黃酒市場，卻在發展過程中出現重營銷、輕品控與庫存管理的問題，庫存流轉不暢、流量成本過高、傳統工藝傳播缺位，才是輿論爭議的核心誘因，并非低度氣泡黃酒這條創新路線本身存在硬傷。

行業掌舵人傅祖康主導的爽酒布局，功過需要分開看待。從行業貢獻而言，他率先踏出黃酒年輕化規模化落地的關鍵一步，用實打實的銷量證明黃酒可以適配年輕消費市場，為全國黃酒品牌提供轉型參考；從經營短板來看，庫存管控、營銷成本控制、傳統風味雙線并行規劃不足，讓爆款紅利伴隨口碑損耗，也讓本地老酒客產生“拋棄傳統”的誤解。

事實上，傳統與創新從來不是二元對立的關系，二者完全可以共生共存。會稽山從未停產經典加飯酒、花雕老酒，爽酒只是品牌產品矩陣中的一條細分支線，而非替代傳統黃酒的升級款。一款低度氣泡潮飲負責拉新破圈，古法陳年黃酒守住核心老客與文化根基，兩條產品線定位清晰，本可以形成互補。只是現階段品牌資源過度向爽酒營銷傾斜，對傳統黃酒釀造文化、古法工藝的宣傳投入不足，才讓消費者產生“品牌只重網紅新品、忽視老底子味道”的觀感。

放眼整個酒水賽道，白酒推出低度果味小酒、啤酒研發無醇氣泡款，所有傳統品類都在通過細分新品觸達年輕人，黃酒的創新嘗試契合市場大勢。爽酒帶來的短期熱度與新增客群，是黃酒行業難得的增長機遇，但想要走得長遠，品牌必須補齊現存短板：優化庫存周轉體系，保障消費者收到新鮮產品；調整營銷結構，降低對流量投流的單一依賴，提升用戶復購；平衡新品與傳統酒款資源投入，同步傳遞三千年黃酒釀造文化，讓年輕人在嘗鮮氣泡爽酒的同時，讀懂紹興老酒的獨特底蘊。

三千余年黃酒文明，不會因一款創新氣泡酒被顛覆，而一款年輕化新品，卻能為古老品類注入源源不斷的新生力量。會稽山爽酒當下的爭議，是傳統品牌轉型必經的陣痛，而非創新路線的終點。平衡好流量生意與產品品質、新潮口味與古法根基，才能真正做到以創新救黃酒，而非透支品類口碑換取短期銷量。黃酒的未來，既需要陳年壇裝老酒守住文化根脈，也需要像爽酒這樣的創新單品，持續為行業吸引新一代飲酒人。