誰在購買男性化妝品？

怎么讓男性掏錢買化妝品，是美妝企業們苦思的問題

文｜《財經》研究員 柯愉樂

編輯｜楊立赟

頭部電商直播機構美腕發現直播間里的男性用戶多了起來。

變化源于2024年的一次“口紅節”專場，一名觀眾在評論區連續詢問有沒有適合男生的口紅。隨著類似案例越來越多，團隊發現，男性在潔面、洗發、防曬等初級需求之后，開始尋找更高階的理容產品，如保濕、控油、面膜甚至是素顏霜、粉底等。

察覺到需求變化，該機構迅速上新一批男性產品，直播間的口號也從“所有女生”變成了“所有女生男生”。

每年“618”年中大促都是商家和平臺總結市場的一個節點。今年“618”期間，淘寶平臺男士素顏霜和男性唇部精華成交均增長超200%。美腕直播間男性用戶客單價、復購率均同比明顯上漲，其中男士素顏霜、控油精華、止汗露、防曬霜等產品銷量增速同比均超150%。去年雙十一，男性美妝相關品類也曾經歷爆發式增長。據新華網，快手平臺男士面部精華商品交易總額同比提升7064%。

這與國內外美妝巨頭普遍收縮的業績形成了鮮明對比。歐萊雅2025年全球銷售額440.5億歐元，同比僅增1.3%；雅詩蘭黛2025財年凈銷售額同比下滑8%；資生堂2025財年營收降約2.1%；曾高歌猛進的國貨頭部珀萊雅2025年營收105.97億元人民幣，也同比微降1.68%，集體告別高增長。

隨著美妝行業發展，男性護膚美妝市場正在快速擴容，呈現基數小、增速大的特點。

從歐萊雅到珀萊雅，再到一眾國內新銳品牌，各方動作都在驗證男性理容于水面之下的龐大需求。但受制于男性群體長期的“化妝羞恥”，以及品牌深耕女性市場形成的路徑依賴，男性高頻自用場景開放仍顯不足。

綜合頭豹研究所、艾媒咨詢的數據來看，2025年國內男性護膚市場規模超過250億元。過去兩年，市場分別同比增長17%、18%，預計未來三年復合增長率平均11%。不過，與超過萬億的美妝整體市場相比，男性美妝的占比仍然非常小。

商場的美妝專柜里，畫著精致妝容、介紹產品頭頭是道的“柜哥”們越來越多。多年來，品牌們一直想讓男性更在意自己的形象，更多使用美妝產品。盡管增長態勢明顯，市場接受度不斷擴大，行業仍然需要回答幾個問題：到底誰在買？怎么讓男性掏錢買？

基數小，增速大，品牌搶灘

過去20年，中國男性護膚美妝市場敘事由國際品牌主導。巴黎歐萊雅男士產品線2006年進入中國市場，依靠品牌、渠道、營銷等優勢對消費者進行第一輪教育，雅詩蘭黛則在2014年才成立男士護膚部門，重點推廣倩碧、朗仕的男性護膚產品。

主營化妝品制造和產品策劃的慶恩美鏈CEO（首席執行官）孫中慶認為，這批企業塑造了中國消費者對男性美妝在產品和功效上的認知，如控油、保濕等，產品多為洗面奶、須后水等形態，但也形成了男性品牌先切護膚產品線的慣性，彩妝方面遲遲沒有關鍵突破。

隨著美妝行業發展、社會觀念變化，再加上在整體增長放緩時男性產品表現出逆勢的增速，今年以來頭部玩家開啟密集布局。1月，珀萊雅宣布重返男士賽道；2月，新銳品牌HBN入局，推出男士功效產品；3月，歐萊雅中國明確男性為高增長潛力人群，旗下品牌碧歐泉更是罕見地將目標鎖定在中老年男性群體。

也有新玩家入局，不再沿襲先做女性產品再涉足男性產品的老路，創業就聚焦于男性賽道。

成立兩年時間里，男性理容品牌綠所GREENLAB獲得了三筆融資，最新一筆金額為千萬級，投資方寶頂創投2019年成立，主要關注零售、消費、互聯網行業。該機構創始合伙人張耀東有資深的消費行業背景，曾任歐萊雅中國副總裁。他表示，綠所是機構近兩年投資的唯一一個美妝項目。

在創辦綠所之前，許智威曾在英國生活過幾年，當地男性無論年紀大小都十分注重形象管理，市面上也有很多服務于男性的美妝產品。回到國內后，落差明顯，許智威找不到足夠讓自己滿意的產品，決心成立品牌。

開局并不順利。綠所團隊起初切入的賽道是護膚，投入上百萬元，趕在2024年“618”前推出了最早的兩款產品——潔面和精華乳，但成績并不理想。

許智威復盤總結了兩個原因。一方面，男性護膚雖然整體盤子比彩妝大，但長期被巴黎歐萊雅男士、朗仕、碧歐泉等傳統大牌占據，新銳品牌較難突圍，另一方面，護膚依賴習慣養成，使用時間足夠長才能看到效果，他認為時下的年輕男性更需要能及時見效的產品。

綠所的目標客戶是一二線城市中的年輕男性，這個時期的男性普遍面臨求職與求偶的雙重壓力，“他們需要一些產品及時見效地幫助自己變好看。”許智威說。而為了迎合這部分人“精致懶”的心態，綠所定位“無感化面部理容”，即盡量降低用戶購買和使用理容產品的心理門檻，要求產品使用便捷，且妝感自然。

男性美妝品牌用“理容”取代“美妝”，部分原因也是弱化“化妝”這個詞帶來的“羞恥感”。受訪消費者中，有男性提到會刻意追求“看不出來化妝”的效果。

圍繞著核心“無感化”，團隊迅速調整方向，轉向了盤子更小、競爭更少、市場確定性也更低的輕量彩妝賽道，推出原初修顏乳。幸運的是，這款產品很快成為爆品，之后綠所的每場達人直播，銷售額幾乎都突破了百萬元，月銷量穩定在10萬元以上。到了2026年，許智威預計品牌銷售額將突破兩億元。

美腕告訴《財經》，直播間里男性觀眾占比雖然不算高，但增速很快。而且，男性并不是只在幫伴侶搶貨，他們開始為自己停留，會發評論問“有沒有適合男生的口紅、香水”“男生油皮怎么選（護膚品）”。

珀萊雅方面也對《財經》稱，男士護膚始終是珀萊雅長期關注的重要方向之一。從行業層面看，中國男性理容市場正保持穩健增長，男士護膚已成為驅動行業擴容的核心賽道。而且，相較競爭高度成熟的女性護膚賽道，男士護膚市場仍存在結構性升級空間。

怎么讓男性掏錢買化妝品？

創業之初，許智威身邊的一些朋友、投資人對項目并不看好，“你怎么讓男性掏錢買化妝品？”

多名男性消費者對《財經》提到了在消費、使用美妝產品時的心理隔閡與社會壓力。一名有定期護膚習慣但從不化妝的男性提到，“有些畏懼周圍人的眼光，感覺社會大環境還沒有那么包容。”

許智威認同這一點，但做用戶調研時，一位在互聯網大廠工作的程序員讓他印象深刻。對方表示平時要和許多女性產品經理、運營打交道，“又都是非常好看的女生，他說要讓自己的形象也捯飭起來。”

他覺得，這個案例打破了一般人對于彩妝男性使用者的常規想象，恰恰說明了男性理容在水面下的需求非常龐大，任何職業、背景的男性都有潛在需求。

在男性美妝品牌OIU的創始人谷志慧看來，男性越來越注重形象管理是一件確鑿的事情。這個品牌成立于2020年前后，產品涵蓋男性護膚和輕度彩妝，如素顏霜、定妝散粉等。

谷志慧是一名85后女性，對化妝信手拈來，但在她母親那個年代，“一名女性如果出門要涂口紅、描眉，會被認為不正經。”她說，從20世紀五六十年代年代至今，整個社會對女性化妝的看法經歷了從抵觸、不理解到普遍接受的巨大變化，中間是漫長的市場教育和觀念變遷，她認為這個過程也可以遷移到男性身上。

“為什么談到帥哥，我們總聯想到日韓？中國男性底子不比他們差，缺的是形象管理的意識。”她說。

孫中慶認為，正如中國女性經歷過的線下CS（美妝專營店）、微商、電商、直播的多重渠道教育，浸染在社交媒體的年輕男性們也正經歷一場劇烈的渠道、場景教育，男性對待護膚和化妝的態度無疑會越來越開放。

綠所內部將男性群體按照美妝產品消費行為分成了三類：約30%是堅決不用任何護膚、美妝產品的“鋼鐵直男”，5%男性為重度消費者，傾向于購買功效更精細、功能更齊全的女性產品，余下的55%-65%則為有輕中度美妝消費需求的普通男性。

對綠所來說，最理想的客戶就是中間這六成，有一定消費基礎，但要轉化成品牌的顧客還需要逐點擊破。

綠所的方式是將產品與實用場景強綁定。2025年5月，綠所在深圳CBD幾幢寫字樓之間搭建起理容隔間，用戶掀開簾子，燈光亮起，里面是一張梳妝臺，擺著修顏乳、氣墊霜、發膠噴霧、濕巾等，用戶可以在這里免費對面部、發型進行形象管理。為了貫徹“無感化”理念，隔間內不安排工作人員，全憑自助，桌子四周立著所有產品的使用說明。

選擇寫字樓這個場景也是為了呼應男性在職場環境中的理容需求。“這是考慮到，有些人上班前能夠直接在這個空間里面去打理自己的儀容，下班之后，如果需要見客戶，或者約會、看電影等，也可能需要收拾一下自己。”許智威說。

他還提到，活動的參與度為30%，也就是說，10個路人里，大概有3個都會進去嘗試一下。事后，綠所收到的80多份匿名問卷里，多數人表示愿意為這種線下無人理容空間付費。

線上營銷層面，綠所早期也花了幾十萬元找達人KOL宣傳推廣。值得注意的是，除了一般的顏值、穿搭博主，綠所特地挑選了律師等職業博主進行推廣。

“這種博主的職業要求他一定要穿得非常好的西裝、梳非常好的頭發，讓面部看起來非常干凈、沒有胡渣等等。”在許智威眼里，這類博主的粉絲畫像正好就是綠所要找的目標客戶。

購買男性護膚品的是男性還是女性？

對于大部分美妝品牌來說，賣給誰不是一個需要特別討論的問題。但男性美妝品牌另當別論，原因在于相當一部分實際下單者為女性。

以OIU為例，2025年該品牌實際下單者中，女性比例高達85%。這批主力客戶以禮贈場景為主，也就是雖然下單者為女性，但實際使用者仍為男性。

“改造男性形象，通常都是從他們的女朋友或者老婆開始的。”谷志慧說。孫中慶進一步補充，女性禮贈，跟女性通常為家庭消費最終決策者的結構離不開關系。

這種現象不只存在于單個品牌。歐萊雅集團的一名員工對《財經》表示，對于男性美妝的自用和禮贈兩種場景，公司采用“兩手抓”——“大促講自用，520講送禮，不矛盾。”

珀萊雅回復《財經》稱，旗下的男士鈦銀系列打造“自用+禮贈”的雙重路徑。禮贈場景中，親密關系是主要的推動力。“在現實生活中，女性往往是為伴侶和家人挑選護膚品的重要決策者。這一選擇既高頻，也更為謹慎，比起短暫的新鮮感，她們更關注產品是否專業可靠、是否真正適合長期使用。”

綠所的女性顧客占比也從2025年的20%提升至目前的30%。不過與上述品牌的情況不同，這些女性用戶買了男性產品來自用。許智威說，部分女性也存在“精致懶”心態，同樣為綠所的目標客戶。為此，品牌特地開發了多款較為白皙的色號與偏粉的包裝。

不過在許智威看來，賣給男性和賣給女性并非殊途同歸，而是通向著兩條截然不同的變現路徑。“C端生意看復購”，許智威表示，耕耘送禮場景是傳統女性品牌的路徑依賴，帶不來復購，如果要以做大男性美妝市場為目的，品牌們更應該重視的是男性自用市場。

定位男性自用產品，就必須回答一個問題：男性的美妝護膚與女性的究竟有區別嗎？

“男女皮膚核心差異主要在于：男性皮脂分泌更旺盛、真皮層更厚，但女性皮膚pH值更低。另外，剃須帶來的屏障受損也是男性獨有的考量維度。”孫中慶說。

但是過去，由于男性美妝消費市場小，品牌大多不會單開生產線，也較少成立專門的人才團隊，甚至配方也可能照搬女性產品，如今這種“換瓶不換液”的現象改善不少。

2021年，歐萊雅男士為了推出品牌的第一款彩妝產品，聯合天貓，聚集了1638位18歲-34歲、生活在一至三線城市的男性參與聯創。

他們被邀請全程參與調研、產品功能、配方、命名等各個環節，最終推出了“小黑管”男士修顏乳。功能和使用上，“小黑管”主打護膚和修顏二合一，步驟精簡，卸妝簡單；命名和包裝設計上，則避開了“粉底”“BB霜”這類具有女性產品色彩的名稱。

當時的媒體報道里，小黑管被稱為美妝品牌第一個真正意義上C2B（Consumer to Business，消費者對企業）反向創新的代表產品。

在綠所、OIU等新銳品牌的表述中，推新產品前后，反復多輪的測試、用戶調研也是必不可少的。

美腕也留意到了供給側的變化。“從公開平臺數據與品類動向來看，大約從2023年-2024年男士護膚供給出現明顯拐點，不是簡單把包裝刷成黑灰色就叫男士，而是真的在質地、氣味、使用步驟上做減法、做效率感。”

團隊判斷，男性美妝賽道將持續擴大，未來3年到5年，可能會呈現出少數頭部國貨與國際品牌穩定供給的市場格局，品類從剃須周邊擴張到通勤防護與輕修色，男性理容變成“日常護理”而非“特別消費”。

責編 | 要琢

題圖來源｜視覺中國